海底捞今年动作不断。
近日,海底捞在青岛开出了全国首家海鲜工坊,主打“现挑现选”的鲜活海鲜。与常规门店相比,该门店不仅售卖蛤蜊、青口贝、八爪鱼等平价海鲜,还售卖波士顿龙虾、老虎斑鱼、帝王蟹等高档食材,这一动作引发行业关注。
事实上,海鲜工坊之前,今年8月海底捞在深圳还推出了首家“牛肉工坊”,除了两家主题工坊店,海底捞还把门店开进了大学,在上海开出了露营主题店;此外也在试水主打平价的子品牌嗨捞火锅。
在营销服务上,今年爆火的演唱会海底捞也没错过,开着大巴接散场的歌迷吃火锅;在夜市摆摊,推出洗头服务;这些动作让海底捞频频登上热搜,可谓赚足了眼球。
这些动作背后海底捞在打什么算盘?在竞争激烈的火锅赛道,海底捞是否正在把火锅“卷出”新高度?
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海底捞,迈开步伐
近期,海底捞已经接连开出两家主题门店。
11月7日,海底捞官宣青岛特色主题店——海鲜工坊正式开业,该门店主打“现挑现选”的鲜活海鲜,该店不仅售卖蛤蜊、生蚝、扇贝、八爪鱼等平价海鲜,还提供波士顿龙虾、活海参、老虎斑、帝王蟹等高档海鲜供。
这是海底捞在近期开出的第二家特色主题店,稍早前,海底捞在深圳推出了首家“牛肉工坊”,该店新增了10道“镇店之宝”,涵盖雪花、吊龙、嫩肉、匙肉、匙柄、胸口捞、三花趾、肥胼、无花趾等经典部位,均取材自当天屠宰活牛,现宰现配,专车四小时内直配到店。
在牛肉工坊开业时,海底捞相关负责人曾表示,这是海底捞对特色主题店的一次尝试,推出融合当地饮食习惯的产品,能够更好地与消费者产生共鸣。“未来我们可能会继续推出不同类型的特色主题店,从产品、服务、环境等多个角度去做更多尝试。”
几个月后,青岛的海鲜工坊落地,可能很多人都没有想到海底捞的步子走得这么快。
此前,海底捞在西安文理学院食堂开了全球首家校园店,针对大学生的食堂用餐需求,推出校园特色菜单和专享价,该店目前仅面向该校校内开放,是海底捞结合区域市场条件,进行的入驻校园食堂的创新试点,意在与大学生群体“更近一步”。
除了校园店,前不久海底捞在上海松江区开出露营火锅店,除了精致露营+火锅之外,还提供下午茶、垂钓、户外K歌等露营活动,该店采取预约制形式,是海底捞的一次新尝试。
回到夏天,从7月中旬开始,海底捞闯入了部分城市的夜市。8元/份的茴香小油条、9.9元/份的毛血旺、16元/份的现炸酥肉,不少网友在社交平台调侃海底捞摆摊为“火锅极速版”。更不用提社交媒体上关于海底捞包车接演唱会散场歌迷吃火锅,推出洗头服务等动作的讨论,海底捞可能是火锅界里最常上热搜的品牌。
从海底捞内部来说,这些变化来源于组织架构的调整。
海底捞轮值首席运营官邵志东曾在演讲中公开表示,“今年年初我们做了调整,以区域化成立教练组,直接面对店经理进行管理,教练真正承担起区域管理的责任,形成了裁判、教练和运动员的三角结构。店经理是“运动员”,任务就是服务好顾客,保证顾客满意度和员工努力程度;教练作为教练员,核心任务是培训、辅导和赋能店经理,让店经理们的工作更加顺畅。总部作为裁判要找到一个相对公正公平的绩效考核方法。”
他总结,创新来源于务实的工作,这种业务创新肯定不是从总部自上而下的,都是门店和区域经理根据自己市场的反应来做的。越贴近炮火枪声的人,越有敏感度,他们应该有权做相应的决策。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳向品牌数读表示,海底捞这些创新动作都是主动在拥抱变化,通过跨界以及潮玩的元素拉近和年轻人的距离,持续地营造新鲜感。
“在消费降级的大环境下,海底捞的确要顺应这个趋势,性价比这个词原来并不存在于海底捞的字典里,但要亲民、取悦年轻人,性价比是必不可少的要素。”他补充道。
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中高端火锅难下沉
但海底捞可能是例外
尽管海底捞的动作不少,但从拓店速度来看,实际上今年海底捞新增门店数量并不多,甚至与2020年和2021年相比,海底捞近两年开店速度已经明显放缓。
品牌数读梳理了近两年的开店情况,今年海底捞仅开出9家店,与去年的28家相比显得更为克制。
在半年报中,海底捞表示,得益于在2022年下半年启动的“硬骨头计划”因此重开了过往关停的部分餐厅,截至2023年6月底,公司共计门店1382家,较2022底净增11家,其中新开5家,复开24家,关闭18家。
至于海底捞的开店策略,可以从这两年海底捞新增门店城市窥见,可以看到海底捞既在北京、上海、杭州、成都等高线城市开店,也在淄博、盘锦、玉溪等下沉市场扩张。林岳认为,下沉是扩大增量市场,而高线城市加密则是为了保证存量市场的优势,“理论上应该倾斜更多的资源在下沉市场上,这个空间会更大些。”
品牌数读也梳理了像巴奴、湊湊、左庭右院等火锅品牌今年以来的开店情况。其中,湊湊开店最多超过了40家,巴奴也要比前两年开店有所增加达到了20家,在新增开店数上,捞王与海底捞相同均为9家,从中也能看出各品牌在扩张上仍保持相对谨慎。
在门店总数上,海底捞门店达到1360家,湊湊为258家,其余几家品牌门店数都在100余家,其中客单价相对稍低的八合里牛肉火锅门店较多为182家。
再来看一下各火锅品牌的门店分布情况,其中海底捞由于门店数量远超于其他品牌,也是覆盖最广的品牌,32个省份252个城市。
湊湊作为呷哺集团的高端火锅线,因此在布局上与呷哺呷哺进行互补,主要布局一线、新一线及二线城市。在呷哺集团的半年报中提到,湊湊下半年将继续拓展新城市,与头部商业地产合作,在一线城市继续加密的同时,谨慎选择下沉市场机会,打造第二增长曲线。
巴奴目前进入了10个省份共计31个城市,主要还是以一线城市和新一线为主。据巴奴相关负责人向品牌数读透露,明年巴奴的开店节奏还是会稳扎稳打,仍是以一线与新一线城市为主,同时会在多一些没有巴奴的城市开出首店,持续全国化扩张。
近期,巴奴共上架了三款应季的“地理标志保护产品”。分别为山东乳山的“乳山牡蛎”,河南温县的“温县铁棍山药”还有陕西柞水县的“柞水木耳”,对方表示,随着巴奴地理标志保护产品系列的上架,明年也会考虑在一些拥有符合地理标志保护产品产地的城市开店。
相较而言,左庭右院是覆盖城市最少的一家,只进入了上海、江苏、浙江和北京,此前曾有接近左庭右院人士透露,左庭右院今年要发力北京市场,目前从开店来看今年共在北京开出6家店,接近今年新开店的一半。
品牌数读也梳理了一张高低线城市分布对比,由于这些都属于中高端火锅品牌,因此客单价均在100元以上,其中海底捞在建立了规模优势后开始拥抱性价比,据窄门餐眼数据,目前海底捞的客单价为几家火锅中最低的仅为102.13元,甚至低于八合里的102.6元,其中湊湊与巴奴客单价都在135元左右,最高的是左庭右院要146.27元。
因此它们开店也主要集中在高线城市,其中海底捞最为下沉,三线及以下城市门店占比超过了30%,但在一线城市的门店密度海底捞不及其他四家火锅,新一线的布局上与湊湊接近,低于捞王和巴奴,但总的来看海底捞门店分布相对均匀。
其余几家品牌,除了巴奴有所下沉外,基本还是局限在高线城市,同时由于体量与客单价限制,其他品牌的下沉步伐会慢海底捞不少。
-结语-
火锅作为中国餐饮行业的重要品类,一直受到消费者的青睐,市场规模不断扩大。根据沙利文数据预计,到2025年我国火锅行业市场规模将达到8501亿元。与之相对的,庞大的市场规模和利润空间吸引了大量的品牌和资本进入,也导致行业的竞争日趋激烈。
竞争叠加新一轮经济周期,高端火锅的日子可能也没有那么好过了。呷哺集团在半年报中表示,疫情管控措施虽然取消,但市场大环境消费恢复预期未如预期且消费降级,属于中高档品牌定位的湊湊为维持市场份额,采取了多项积极的营销活动及让利举措。
如今海底捞也一直在走性价比的路线,调整客单价。林岳告诉品牌数读,火锅行业由于门槛较低,在未来几年内,拼的都是服务和产品的性价比,服务则需要在消费场景上下功夫。
现在海底捞的这些做法效果到底如何,可以等到明年财报检验,但“这艘大船”今年的诸多调整与背后的思考或许能给其他同行一个很好的借鉴。
参考资料:
【1】《快看,海底捞全国首家牛肉工坊深圳亮相,鲜牛肉4小时配送到店》,读创
【2】《“奔三”的海底捞,以创新拥抱年轻人》,红餐网