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买手电商,小红书的“新解药”?
伯虎财经 ·

灵灵

2023/11/12
小红书买手电商仍在“试练期”,前路漫漫,待黎明到来。
本文来自于微信公众号“伯虎财经”(ID:bohuFN),作者:灵灵,投融界经授权发布。

抖音有兴趣电商,快手有信任电商,小红书也有买手电商了。

小红书披露的数据显示,截至11月3日,参与小红书电商双11的商家数量是去年的3.7倍。

首次全面发力双11,小红书看样子是有备而来的。

小红书跑出“买手电商”

8月底,小红书提出买手制电商。小红书COO柯南在link电商伙伴周喊出“买手时代已来”,并透露,小红书每天有求购意图的用户数近4000万人,求链接、求购买等相关的评论近300万条。

柯南表示,小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色,是商品和用户之间的连接者。他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力,能够更好地传递商品价值,与用户建立信任关系,并持续为用户提供服务。

言下之意,小红书的主播,并非传统的带货主播,而是小红书电商生态下的优质买手。章小蕙和董洁、伊能静,十分契合平台提出的“买手电商”主张,某种程度上是小红书力推出来的“买手样板”。

从董洁的生活主理人,到章小蕙的玫瑰盒子,再到伊能静的一个人的房间,小红书终于发现自己的定位。

章小蕙称呼直播间的用户为“玫瑰读者”,喊自己的团队为“玫瑰编辑部”,直播间也被赋予了新的定义“玫瑰梦想橱窗”。

伊能静在直播间里读书讲故事。有人看完伊能静的直播,感叹道,“这个住在伊能静身体里的灵魂,她很少畏惧,去展露自己的光芒和才华。虽然经历许多风雨,但她也在苦难里拿到了礼物。”

章小蕙、董洁、伊能静这类明星主播,本身有着较高知名度、人生阅历丰富。她们吸引的用户大多是有一定消费能力,对生活品质有追求的女性,符合小红书的主流用户画像。根据热浪数据,章小蕙的女性粉丝占比高达97.1%,72.1%的粉丝年龄集中在25-44岁。

10月15日晚上6点到次日凌晨1点,章小蕙第二次在小红书开播,直播间销售额破亿,成为小红书上第一个破亿的直播间。

这也被视为,小红书买手电商正式打响第一炮。

买手电商,小红书的“新解药”?

小红书想做电商的心,路人皆知。

作为内容平台,小红书聚集了大量高净值用户,尝试电商许久,却始终无法形成内容与电商的闭环,面临着给其他电商平台引流、做嫁衣的尴尬处境。

2014年,小红书上线自营电商平台福利社,发展跨境零售电商业务。但在供应商、物流、渠道等方面有短板,并且存在用户反映无法保证真假、售后服务差等问题。

2022年初,小红书上线自营电商平台“小绿洲”,主打户外运动和露营产品。“小绿洲”的到来并没有扭转小红书电商的命运。上线一年后,“小绿洲”仅有八件商品累计销售量破千,销量最高的两款商品价格都不超过200元。

今年9月,小红书自营电商平台福利社和“小绿洲”均发布了告别信,于10月份双双退场。旧的探索之路告一段落,新的刚刚开始。

今年早些时候,董洁、章小蕙在小红书上的直播,受到了诸多用户的关注,并成功破圈。某种程度上,这些动作可以视为买手电商的孵化器。

买手电商推出后,也受到了行业的诸多认可。对于小红书的买手电商模式,一位广告公司创业者表示,“没想到直播带货坐着火箭发展到现在,还有这样以退为进、以慢快打的路数。”

从董洁到章小蕙,再到伊能静,小红书现在在努力构建的买手电商生态已经非常明显了。

消费者不再接收聒噪的直播叫卖、品牌不再疯狂破价、主播也会因自己独特的定位打造护城河,这对于不管哪一方而言,都是很好的发展模式。

尤其是今年双11,几乎没有一个平台不在卷低价,关于低价的争议声此起彼伏,但平台、品牌、主播仍然在疯狂“all in”。

而买手电商,基于小红书的自身定位,开辟新的电商路径,不失为行业里一股清流。当买手的生活方式与理念被用户认可,即使是高客单价的产品,用户也会下单。在小红书的平台调性与主播定位下,高客单价、强调品质的发展路径,帮助小红书避开了低价竞争。

根据统计,章小蕙直播间平均客单价高达1695元,董洁直播间的多数商品单价都达上千元。

小红书在小众、时尚、品质路线中,走出了平台的新方向。

不过,小红书买手电商仍在“试练期”,前路漫漫,待黎明到来。

买手电商,难在“买手”

眼下小红书头部主播的规模,相比其他平台主播,仍然是小巫见大巫。

在小红书,单场直播GMV能突破千万的买手屈指可数,头部主播也尚未成长为真正的“头部”。今年1月,董洁开启在小红书的直播之路。首场GMV超300万,第二场超3000万,第三场为6000万。10月,章小蕙最好的成绩是成为小红书首个破亿直播间。

对比之下,李佳琦双十一首日卖出95亿。再以抖音为例,主播单场直播创下几亿GMV的案例并不少,GMV突破千万的主播也很多。

伯虎财经发现,章小蕙、董洁、伊能静虽然已经成为小红书买手电商的“模范”,但直播的次数很少。近3个月里,章小蕙仅开播了一场,董洁开播三场,伊能静开播两场。按照这样的开播节奏,要撑起小红书的头部主播大旗,为小红书买手电商摇旗呐喊,恐怕有些吃力。

买手电商 小红书 双十一
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