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网红直播,神仙们打架
斑马消费 ·

徐霁

2023/11/07
头部网红的确具有点石成金的能力。有多少新消费品牌,在网红的直播间走红,形成了一条新品牌打造流水线。
本文来自于微信公众号“斑马消费”(ID:banmaxiaofei),作者:徐霁,投融界经授权发布。

这个双11,注定不平静。

往年的这个时间,各平台之间,为了吸引流量,使尽浑身解数。今年,各大头部主播站到了战场的最前沿,吸引用户的手段,无所不用其极。

当主播们神仙打架的时候,谁是受害者?谁又是真正的受益人?

网红直播,神仙们打架

抢流量

在一众头部网红中,辛巴是最喜欢“惹事”的那一个。怼竞争对手、怼平台,这一次,他连自己的客户也没放过。

在今年这个竞争格外激烈的双11,各个平台的头部网红们之间的竞争,似乎比平台与平台之间更为白热化。都想使出一招杀手锏,将更多用户勾引到自己的直播间。

辛巴拿出的杀招,是将慕思寝具打到地板价。

众所周知,慕思在寝具行业,一直致力于打造高端形象。在该品牌的各种宣传材料上,那个长相酷似乔布斯的外国老头,无时无刻不在向外界传输慕思“国际大牌”的形象,着力打造“欧洲高端品牌”。

在慕思股份IPO期间,就连证监会也专门针对这个洋老头,提出了自己的疑问。

最终,公司不得不老实回答,这个名叫Timothy James Kingman的外国老头,既不是慕思的创始人、也不是设计师,甚至他都不是欧洲人,而是一名美国人。慕思只是在2009年,花钱购买了其肖像的永久使用权。

即便如此,丝毫不影响东莞产的慕思床具动辄售价数万元,价格的确高端。

辛巴当然知道,如果能将高端的慕思,卖出平民的价格,定然能在这个双11,占领流量高地。

直播前几天,辛巴就个人账号持续预热,将一套售价超过4万元的慕思大黑牛软皮床+黑金床垫,直接干到了4980元。

在低价的刺激下,在很短的时间内,辛巴直播间这款产品的订单金额就超过10亿元,创下的个人单品带货新纪录。

然而,风向突变。辛巴在直播间指责慕思方面,因为产品售价太低,动摇了线下经销商的利益,而要单方面终止合作。有网络传言称,慕思的一名高管,因主导这次与辛巴的合作,而引咎辞职。

很快,慕思方面回应称:在这个双11的节点,品牌首次尝试与头部直播线上带货,是为了让利消费者。目前,与辛巴团队仍在合作,并没有终止。品牌方同时表示,辛巴直播间的产品,是电商专供款。

辛巴与慕思的合作中,不断起伏的波折,到底确有其事,还是按照剧本导演的故事?互联网上众说纷纭。

一旦在辛巴直播间支付了定金的20万用户,全部按期支付尾款,慕思就将凭借这款产品入账10亿元销售额,超过该公司去年全年营业收入的1/6。

当然,辛巴也为此付出了代价,其拥有400万粉丝的抖音账号被封禁。

打对手

这个双11,最想安安静静带货的头部网红,应该是李佳琦。

两个月前,发生在他直播间的花西子79元眉笔事件,将他放在舆论的大火中烤了太久。“淘宝口红一哥”的形象严重受损,上百万粉丝转为路人。

为此,李佳琦含泪道歉。擦干眼泪后,继续坐进直播间。

以李佳琦目前的个人财富,他早就可以不用上班了。可他背后的MCN机构美ONE,不可能让他这么早退休。这家估值超过400亿元的公司,李佳琦是绝对的支柱。

树欲静而风不止。

双11的大幕刚刚开启,京东采销人员的一条朋友圈,又将李佳琦推到了“二选一”、“垄断”的境地。

对于这样的指责,李佳琦团队极力否认。

抖音头部网红“疯狂小杨哥”随即加入战团。其因直播间的产品被品牌方下架,他在直播时,公开喊话李佳琦“控价、控库存”,并扬言“要去垄断局举报”。

网红直播的价格乱象,有关部门也已注意到了。在电商之都杭州,当地司法部门已发布《直播电商产业合规指引(征求意见稿)》,拟规定直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”。

在同行们集体“打琦”时,李佳琦团队自身,也是问题频发。

有用户反映,她在李佳琦直播间下单了某品牌的护肤产品,只下了定金尚未付尾款,居然就已收到了快递。而且,这样的情况并非孤例。业内质疑,这样的异常行为的发生,是品牌或平台为冲销量而有意为之。

另一起发生在李佳琦所属公司的贪腐案,则从侧面映射出,头部网红对品牌方的强势地位。

1994年出生的周某,在美ONE任职招商专员期间,利用职务便利,为某公司提供商品选送、直播排期等帮助,多次收受好处费高达109万元。

争份额

头部网红的确具有点石成金的能力。有多少新消费品牌,在网红的直播间走红,形成了一条新品牌打造流水线。

花西子就是在李佳琦的直播间成长起来的品牌。“他们差点把家掏给我了,花西子差点就姓李了”,李佳琦曾在直播间坦言。所以,花西子与李佳琦之间,一损俱损,一荣俱荣。哪怕,79元眉笔,受到如此大的非议,时隔多天之后,花西子又一次走进李佳琦的直播间。

头部网红究竟有多强的吸金能力?

“快手一哥”辛巴的辛选集团,公布了其2022年的带货数据为500亿元,这是同期上市公司王府井营业收入的近5倍。

美ONE官方没有公开披露过其年带货数据,但就李佳琦的在“女生们”中的影响力而言,该公司的数据理论上应该辛选集团还要高。

罗永浩做锤子手机失败后,个人欠下了巨额债务。他不得不放下身段,入驻抖音成为了一名带货主播。靠“交个朋友”,短短几年,就上演了一出“真还传”。还清债务之后,他又可以去做自己喜欢的事了。

“英语培训之王”新东方,在遭遇“双减”之后,面临生死存亡。在俞敏洪的带领下,新东方全面转型。董宇辉等新东方前培训老师们,走下讲台,走进抖音直播间,变身知识型带货主播,新东方起死回生。

近期,有消息称,上市公司遥望科技,计划在30天内,招聘超过4000名员工从事直播行业。对此,公司方面回应,年底确实在推行大规模招聘。除了X27商场外,其他部门亦有人员扩充计划。

遥望科技这是要在头部网红们神仙打架的时候,趁机扩大自己直播带货的市场份额吗?

直播电商 头部主播 商业竞争
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