人口老龄化,势不可挡。民政部数据显示,截至 2022 年底,全国 60 周岁及以上老年人口达 2.8 亿人,占总人口的 19.8%。身处中度老龄化社会,财富积累和养老金制度的稳固性,确保了中老年群体生活无后顾之忧。同时,市场产品供给日益丰富,为“有钱有闲”的中老年群体提供了更多消费选择,“银发经济”乘势崛起,并将触角延伸至在线兴趣教育领域。线上报课更逐渐成为中老年人群兴趣教育的主流方式。
为何?从供需两端分析。需求侧,无论是已经退休的 60 后、50 后群体,还是即将加入退休阵列的 70 后“新老年”群体,触网频率都在持续提高。根据《第 52 次中国互联网络发展状况统计报告》,我国 50 岁以上网民规模达 3 亿,占比达 29.9%。互联网已成为中老年人满足精神文化需求、提高社会参与、实现个人价值的重要载体。除了云社交、直播、网购,越来越多中老年人选择以兴趣教育丰富业余生活。
据腾讯广告《 2024 中老年兴趣教育课程营销指南》(以下简称《指南》)调研结果,兴趣学习成为中老年群体实现精神丰富的主流方式与新趋势。高达 77.2% 的中老年人群选择通过兴趣学习追求精神富足,62.4% 的中老年人在过去三年参加过线上线下的兴趣课程,其中 78.5% 的报课学员主要选择线上方式学习兴趣课程,超九成报课学员习惯通过微信生态渠道了解课程信息,中老年兴趣教育需求平稳上升。
从供给侧看,在实施积极应对人口老龄化国家战略,推进“老有所学、老有所乐、老有所为”的背景下,政策明确鼓励老年教育机构开展在线老年教育。提供中老年兴趣教育服务的企业,从养老生活服务机构及产业上下游如红松学堂、糖豆广场,到覆盖中老年学员的传统教育机构如千尺学堂、荔枝微课,日趋多元。而其推向市场的现有中老年兴趣课程,主要覆盖文化艺术、体育健身、健康养生、兴趣生活、职业技能五大类目,从戏曲声乐到旅行摄影,从健康养生到形象礼仪,百花齐放。其中,在书法、绘画等成熟课程类目之外,健康、运动类课程日益成为“新刚需”,形象礼仪与手工等小众课程更涌现“新机会”。
政策利好,需求蓬勃,市场规模不容小觑。据《指南》测算,2023 年国内中老年兴趣教育市场规模已突破 300 亿元,且据国家卫健委数据预测,到 2035 年,60 岁及以上的老龄人口将突破 4 亿,进入重度老龄化阶段。随着老龄化社会深度发展,中老年兴趣教育的需求将被持续挖掘,市场规模还将持续增长。
但与此同时,纵观市场,仍处于发展早期,供给尚未追上需求。中老年兴趣教育机构的数量及质量还远未能满足市场需求。并且,大部分企业在课程内容、师资培养、服务形式、商业模式等方面仍面临标准化、规模化等诸多挑战,目前行业内尚未出现具有大规模和强影响力的龙头型企业。
需求大但供给稀缺、市场竞争低、市场空间大、前景广阔,中老年兴趣教育可谓一片“新蓝海”市场,也为众多教育机构带来潜在的发展机遇。
面对中老年兴趣教育这片“供给尚未追上需求”的“新蓝海”市场,企业该如何抢滩、获得发展先机?围绕培训机构“课程、营销、经营”三板斧,关键无非三步,做到“踩对点”、“提增速”、“可持续”,步步为营。
其一,课程“踩对点”。课程是机构发展的核心竞争力。当前中老年兴趣教育课程,虽有五大类目,但同质化程度高,学科集中于音乐、绘画、书法、舞蹈等领域,品类随大流,小众需求被忽视,个性化、专业化、体系化的教学内容高度稀缺。
破解市场供需失衡,机构应与时俱进,在内容和形式上,不断拓展创新中老年兴趣课程新品类,开发新中老年人更爱学的“质优价实”课程,参与差异化竞争,以满足中老年人的多样需求。课程及业务拓展方向上,或横向拓品促进老客复购,或纵向延伸课程人群年龄段,从而实现以“适老化”课程创新,带动企业增长。
其二,营销“提增速”。打好课程底层基础,营销便可锦上添花。《指南》调研数据显示,中老年群体兴趣学习的五大核心驱动力,由高到低,分别为满足求知兴趣、提高生命质量、拓展新社交圈、休闲避烦、有益家庭,均非功利性。且不同年龄段中老年群体进行兴趣学习的核心驱动力也有所差异:45 - 49 岁的中年职场群体,倾向于通过兴趣学习助力工作和事业的提升;50 - 54 岁的后中年群体,倾向于通过兴趣学习拓展新社交圈;退休筹备期人群更倾向于关注自身的完善;正式退休期人群则倾向通过兴趣学习来消磨时光,增加平淡生活的趣味性。
因不同中老年群体兴趣学习的核心驱动力各异,消费能力也不同,机构要想建立竞争壁垒,将用户锁进私域,细分的场景营销与高质量付费人群的精准筛选,便成为关键。同时,因中老年群体决策谨慎,需以贴近中老年的沟通方式,强调陪伴尊重,增强用户信任。如此,方可进一步留存转化、提升复购、延长用户生命周期,最终实现营销提质增速。
其三,经营“可持续”。搭建课程与营销之间的正向循环,实现长线盈利,是中老年兴趣教育机构经营的核心目标。当前,中老年兴趣教育市场,因尚处早期,在课程设计、商业模式等方面缺乏可复制经验,大多数企业尚未培养出可持续增长的能力。虽然部分中老年兴趣教育企业已开始拓展产业链下游,将演出、旅游、带货等付费服务作为第二增长曲线,但由于服务形式尚不成熟,课程内容与衍生服务产品之间的关联性较弱,容易导致本末倒置的尴尬局面。
因而,围绕好课程这一企业经营核心,基于已成交人群提升复购,并挖掘潜力课程品类,实现更多好课变现和价值延伸,成为企业探索第二增长曲线、实现可持续经营的必经之路。
概括而言,无论是已入局还是即将入局中老年兴趣教育市场的机构,要想在中老年兴趣教育这片浩瀚的蓝海中抢滩成功、顺势而上,关键是解决“如何选对课程”、“如何找对用户”,“如何做对增长”三大课题。
作为旨在推动行业健康可持续发展的平台方,腾讯广告也在积极为中老年兴趣教育机构提供各链路解决方案,针对处于起步期、成长期、持续利润期的机构提供适配方案,通过课程选择、模式验证、规模扩大、长效盈利四大核心阶段,为企业分阶段提供解决方案,帮助企业构筑增长“新引擎”,加速竞争突围。
首先,针对“如何选对课程”,腾讯广告推出了“中老年兴趣教育课程地图”,梳理各类中老年兴趣课程品类的市场供应与用户需求现状,帮助机构迅速找到发力点,从中老年群体特征及市场需求出发,结合机构自身调性打造课程,尤其是细分领域“小而美”的内容,进一步丰富市场课程供给,形成差异化优势。
举例来说,课程地图中将课程划分为成熟品类与潜力品类。对于书法类、绘画类、乐器类、摄影类等成熟课程品类,市场供应已接近饱和,具有稳定拓客能力,其丰富的课程建设和投放经验值得新入局者借鉴;而健康类、运动类、形象类等潜力课程品类市场供应较少,拥有更大的增长空间,行业老兵或追风者可抢先探索。
其次,针对“如何找对用户”,腾讯广告课程模型三步渐进。第一步,在启动期,基于课程知识点匹配高兴趣人群,找到种子用户。第二步,在成长期,基于对首批试听用户特征的分析,拓展到相似潜在学员。第三步,在验证期,通过分析付费用户特征,再次优化目标人群标签,高效筛选出目标客群。
最后,针对“如何做对增长”,即在企业持续利润期,助力规模扩大和长线盈利,一方面,腾讯广告可借助 AIGC 创意工具及 ADL 线索智投工具实现批量素材供给与自动智能投放;通过大客户多节点建模及深度目标直接出价,实现后链路助攻;最终助力企业兼顾效果和效率快速扩大规模、抢占市场。
另一方面,为了帮助企业长线盈利,腾讯广告通过官方企微营销工具“转化宝”帮助机构从广告域到经营域全链路提效,实现私域高效维护与经营;还通过“知识创课”共生计划,挖掘市场机会,孵化未来“爆款新课”。“知识创课”提供从“课设生产”到“课程测品”的全环节助攻,助力教育机构丰富课程供给,构筑第二增长曲线。截止目前,“知识创课”已帮助近 30+ 家中老年兴趣教育机构,成功孵化机会课程,平均带动消耗增长近 20%。
从长期被忽视到成为热门赛道,中老年兴趣教育市场作为 300 亿新蓝海市场,呼唤着相关企业既要敢于抓住风口提前布局、积极探索,又要不盲目追求短期风口,保持耐心和恒心,打磨课程、服务和商业模式,不断创新。唯有真正定位“适老化”,全心满足中老年群体多元需求的企业,才能在逐渐成型的市场格局中赢得先机,并航行得更远。