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突破小家电行业“不可能三角”,小熊电器“精品战略”有奇效
螳螂观察 ·

余一

2023/11/03
“精品战略”下,小熊电器跨越周期
本文来自于微信公众号“螳螂观察”(ID:TanglangFin),作者:余一,投融界经授权发布。

又到了一年双十一,随之而来的,是空气炸锅、破壁机、电火锅等一系列小家电产品再次受到大众的热切关注。

各大品牌也已开始摩拳擦掌,准备接受来自消费市场的考验。但坏消息是,这两年市场对于小家电产品的消费欲望正在不断收缩。据奥维云网(AVC)2023年1-9月全渠道推总数据显示,厨房小家电整体零售额388.6亿元,同比下降9.6%,其中线上零售额同比下降9.9%,线下零售额同比下降8.9%;零售量18860万台,同比下降0.5%。

对比2021年小家电市场的高歌猛进,当前的市场那是相当“低迷”。

这段时间来,不少小家电品牌也陆续公布了三季度财报,从财报数据来看亦是几家欢喜几家愁,而造成当前局面的一个很重要原因则是,行业正逐渐陷入“不可能三角”。

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小家电走向新周期,变革之下显真章

在货币、投资、项目管理乃至经济发展领域都存在“不可能三角”,它起初来自于知名经济学家蒙代尔,关于经济社会和财政金融政策面临的目标选择困境理论,在特定的背景和条件下,无论当局者怎么做,都难以同时获得三个方面的目标。

小家电行业在经历早两年的高速发展后,“利润、销量和质量”正构成的小家电赛道的不可能三角,也成为制约行业发展的“魔咒”:绝大多数时候销量增长依赖的是低价跑量,但低价多销带来的却是显而易见的利润折让,缺乏利润使得品牌在产品品质上又难免出现问题。

而小家电行业之所以会出现这样的问题,是因为消费者决策或者说消费者使用改变,比行业预料的来得更快。

在过去行业所奉行的打法一直是靠营销和SKU数量,铺天盖地的宣传加上低价及其“同质化的创新”,在短时间内或许能俘获消费市场,可一旦时间拉长,消费者也能发现应用场景少、使用频率低等一系列问题,这就使得小家电产品的口碑不断下降,最终波及整个行业。

当然,行业中也并非没有例外,小熊电器就是其中之一,最新财报数据显示,小熊电器2023年前三季度,公司营业收入为33.18亿元,同比增长22.96%。归属于上市公司股东的净利润为3.16亿元,同比增长31.24%。以营收跑赢行业,并实现了刚需品类的快速增长、新兴品类的广泛增长。

小熊电器之所以能连续多年来做到“逆市而行”,一个关键性要素就是,就在于小熊电器坚持做强刚需品类、做大新兴品类满足用户需求,因时制宜的推出最契合用户的产品及场景方案。

说得更直白一点,当前新周期中小熊电器正在用做“耐消品”思维,做“快消品”。比如,小熊电器以精品战略为牵引,推进产品精品化,积极优化产品结构,通过精简品类SKU数量,降低企业品类管理难度,同时提升爆品的竞争力优势。

另外,也是更重要的一点,就是小熊电器用自己的方式打破了行业的“不可能三角”。

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打破“不可能三角”,小熊电器凭什么?

当前市场“遇阻”,但并非是小家电产品不被需要了,而是需求变得更加个性化、细分化,所以对于企业来说,他们要做的唯一事情就是满足这些“新需求”。

1、以“精品战略”抓住“销量与品质”

市场对于小家电产品的需求历来是多变的,可能今天需要的是生活小家电,明天又对于户外小家电升起了浓厚兴趣。

这对行业来说无疑也是个巨大的挑战,如何才能跟上消费需求,又如何才能满足消费需求,这就需要企业先一步的洞察能力。

比如,据知萌咨询发布的《2022中国消费趋势报告》显示,按照淘宝的“懒人消费分类”,00后可以被称为“全能懒人”,有90%的00后都不做饭,有79.5%的95后则是“家务指挥专家”。

但这种“懒”也有了新变化,即从过去单纯躲避的“懒”,变成如今为了更好享受生活的“品质懒”。

小熊电器能领跑行业,很大一部分原因,就是率先抓住了这些消费需求。当洞察到年轻人享受懒也追求“精致生活”的诉求后,小熊电器煮蛋器、养生壶、即热饮水机等产品从无到有,从有到优;在看到宝妈、上班族、露营党等不同需求用户的多场景需求后,小熊电器开始以全场景布局打造覆盖居家、办公、户外等全场景的精致生活方式。

且不仅仅是在产品上,又比如在渠道上,相比传统小家电品牌紧绕线上的打法,小熊电器则搭建出线下货架+社交+兴趣电商等在内的渠道矩阵。

说白了,相比行业的“先造锤子再找钉子”,小熊电器则是先看到钉子,再定制锤子,其结果当然更加精准也更接地气,这也是小熊电器多年来能创造无数爆款的底层逻辑。

而这些也都是小熊电器基于其“精品战略”下的成功,通过“精品战略”从个性、细分市场解决小熊电器的销售问题,同时依托品牌精品化、研发精品化、制造精品化等流程构建自己的“品质矩阵”。举例来说,小熊电器可拆洗低音破壁机结合新科技、新设计、新材料等,在同品类中快速脱离同质化竞争,以可拆刀360°易清洗、低音不扰用户等创新体验,迅速得到市场的正向反馈。这也表明,小熊电器通过“研发精品化”、“设计精品化”等方式,让其产品真正具有区别于行业的实力,不断形成自己的核心竞争力。

进一步来说,小熊电器的“精品战略”其实就是抓住了用户需求,市场要什么小熊电器就给予什么,这将成为小熊电器谋定未来市场的最大保障。

2、用“数智制造”解决“效率”问题,提升整体营利能力

利润是企业共同的追求,但如何追求利润是个技术活。面临愈发激烈的市场竞争以及原材料价格上涨等大环境因素,不少品牌在产品定价上十分尴尬,过低没有利润,过高没有市场。

通过各家财报数据能看到,行业头部玩家的利润一直难以提升,就连任正非也多次强调“华为要做工程商人,首要的是赚钱。”原因很简单,没有利润,就没有产品质量、更不存在产品创新。

在小家电赛道,受制于产品特性,以高价赚取利润的方式在如今的竞争环境下显然是跑不通的,那么该怎么办?提升效率或许是最好的办法。

例如,小熊电器就是在依靠“数智制造”不断在生产效率和运营效率上做提升。

小家电企业有着SKU多、渠道多、商业链条长等诸多特征,这些特征为企业在管理上带去很多挑战。

小熊电器通过提升“数字化”能力,不断拓展数字平台边界,以流程、数据和系统“三轮”驱动的方式,积极有序地推进企业向数字化和智能化运营转型。使其在反应速度、成本控制和盈利水平上都有了相当提升。

反过来这些效率提升则为小熊电器节约大量管理成本,可以反哺到研发等各个环节,同样来自小熊电器最新财报显示,前三季度研发投入达到1.06亿元,同比增长11.74%,领跑整个行业。

所以,在绝大多数的品牌策略仍是“以价跑量”,利润、销量、品质只能三选其一二,总是至少要放弃一至两项时,小熊电器凭借“精品战略”和“数智制造”构建了“利润、销量、品质”的三条通路。

在回过头来看,小熊电器之所以能在行业承压之时,依旧持续保持高速增长也就显得是情理之中了。

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总结

面对当前小家电赛道的新周期,于行业玩家来说或许也是“危机相伴”,而显然在这轮变革下,小熊电器全副武装地游在了最前列。

小家电 数智制造 小熊电器
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