双十一，消费者的狂欢日，也是电商平台、带货主播、品牌商家打响招牌，招揽客户的节日。

但这届双十一，因为争夺定价权的问题，各平台与各大主播之间打得不可开交，甚至曝光了一批灰色手段。

超级主播李佳琦就是这届双十一的争议焦点，前有京东采销人员吐槽李佳琦强制品牌“二选一”，限制其他平台以低于李佳琦直播间的价格销售商品：后有抖音一哥“疯狂小杨哥”在直播间暗讽李佳琦签署保密协议垄断化妆品价格，“一个人能干一个平台”。

但在电商平台与头部主播以外，也有品牌方自身未能做好不同渠道的价格规划，导致更多闹剧发生。

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线上如何比线下更贵？

AMIRO觅光，成立于2015年底的科技美容品牌，擅长通过尖端技术简化护肤步骤，并以“光电美容专家”的品牌定位著称。蔡少芬、蔡卓妍、钟欣潼、张雨绮等一批知名女星都曾AMIRO觅光其种草。在抖音、小红书等平台，你都能找到一大批AMIRO觅光的忠实爱好者。

创始人王念欧曾阐释AMIRO觅光的产品逻辑——美容仪的底层技术实际上就是光电技术的研究，可称之为“物理美容”。而家用美容仪的价值介于护肤品和美容院之间，能同时兼顾安全和有效，相当于介于保健品和处方药之间的非处方药。

在2022年，AMIRO觅光发布了新品AMIRO觅光胶原炮S1，号称将院线级技术降维，颠覆性地将热玛吉光电原理，运用到家用美容场景中，让消费者在家就能享受专业级的医美体验。

而在今年9月15日的“与光直行” AMIRO 觅光2023 精准护肤新品发布会上，AMIRO觅光发布了新品觅光胶原炮第二代，产品功能是先提韧带，后补胶原，为用户解决皮肤精细化护理的需求。

但在不同销售渠道的价格规划上，AMIRO 觅光却引发了巨大争议。

有消费者表示，AMIRO觅光胶原炮产品在线上线下两类渠道同货不同价，且价差极大。

以线上渠道为例，初代AMIRO觅光胶原炮在京东、天猫、抖音等电商平台官方旗舰店的预计到手价均为4599元。在抖音官方直播间及与官方直播间、贾乃亮、向太、琦儿等多位达人直播间，预估到手价也是这个数字。

但在线下，同样一款产品的售价完全不同。以山姆会员店价格为例，初代AMIRO觅光胶原炮的售价仅为2999元，线上线下的价差超过了1500元。

换句话说，在线上买初代AMIRO觅光胶原炮的消费者，足足花了线下消费者150%的价格。

而升级后的AMIRO觅光胶原炮，也遭消费者吐槽为“儿戏”。

一位消费者透露，自己在去年7月线上下单了初代AMIRO觅光胶原炮花了4599元，8月初商品到货。但仅仅过了一个多月，品牌就发布了AMIRO觅光胶原炮二代。客服给的反馈是，可以补交1300元更换为二代产品。这位消费者评价道：“二代的价格是4799，谁家钱都不是大风刮来的。”

在产品力层面，AMIRO觅光也存在不少争议。

例如，二代胶原炮相比一代，电极个数从19级变成了48级，但除此之外的电路硬件区别不大。而在初代胶原炮宣传阶段，品牌曾透露，电极效果并不是越多越好。19极黄金点阵射频是研发团队经过上百次实验得出的最佳方案，可以让能量更为聚焦。

另据中国网报道，射频技术是射频美容仪的核心卖点，也是AMIRO 觅光的重要宣传点。“3mm深层射频技术，全面覆盖真皮层”“48极黄金点阵射频能量” ……这是挂在觅光深层射频美容仪Pro和觅光胶原炮第二代美容仪产品宣传页的技术介绍。

通常情况下具有射频资质的产品都会在商品包装的明显位置来宣传，并且在产品介绍页面给出射频资质证明，资质都不达标的产品如何保证消费者使用过程中的安全？而且无论是产品名称还是用户收到的产品说明书中，均没有和射频相关的说法和资质证明。

从产品售价到产品性能，AMIRO觅光为消费者留下了自相矛盾的印象。而这样的举措，无疑在损耗品牌自身的公信力。

02

同品同价，为什么重要？

这不是AMIRO觅光出现价格争议，一位小红书用户近日发帖吐槽觅光美容仪的价格不合理。去年双十一，该消费者以2002元购买了一台AMIRO觅光深层射频美容仪PRO。

目前，她所使用的购买链接已经下架，而她发现在李佳琦直播间链接，一模一样的商品到手价只需1699元。这令她感到不满：“一年就能降到1699元，明年是不是直接1399元？”

产品的性能同样令这位用户起疑：“效果只是一时的，睡一觉或过一会可能就没了，且接触面很容易产生划痕，反正我已经闲置很久了。”

而值得关注的，是在以上事件中，AMIRO觅光同品不同价的现象。

一般来说，电商商品的价格要低于实体门店。特别是在早期C2C电商环境下，线上商家能省去线下门店的租金、人力等高昂成本，将最实惠的价格交付给消费者。尽管近年来互联网流量红利走向尾声，电商商家的流量成本提升，但线上价格优于线下，仍然是绝大多数消费者的共识。

而AMIRO觅光不仅产品因更新换代速度快，导致旧产品快速降价，就连不同渠道的售价也存在不公平现象。

一方面，品牌通过双十一的机会，在线上通过各种方式为产品博取流量，从品牌官方直播间到各大主播直播间，消费者看到的是一个大促优惠加赠品优惠的当红产品。

同时在另一方面，线下才是AMIRO觅光胶原炮的主要销售渠道。线上4599元的价格，与线下2999元的售价完全无法竞争。

一种可能是，品牌希望尽快清理初代胶原炮的产品库存，为升级后的二代产品销售铺路。在此背景下，品牌选择以线下渠道作为主力场景，而在线上利用消费者的信息差，有意营造降价促销的景象“高价清仓”。

这种方式固然可以减少清仓的利润压力，但同时丧失的是消费者信任。有消费者表示，4599元的价格还是在跨平台比价很久后才决定下单的，但看到线下渠道价格，她感到“太过分了”。

相比手机，美容仪在品牌层面的更新换代速度同样较快，但在消费者层面的更新速度明显更慢，很多人使用美容仪的频次较低，自然无法像手机一样两年一换。

这在两方之间形成了时间差和信息差，相比手机消费者，美容仪消费者更容易出现消费经验不足和比价不充分，新一代品发布后，仍有大量消费者意识不到上一代产品将快速降价，这为品牌利用信息差套利提供了空间，甚至可以在不同渠道之间先后降价，将老产品仍然卖出“新价”。

但这也意味着，品牌的公信力受到质疑。正如美国总统林肯的名言：“你可能在某个时刻欺骗所有人，也可能在所有时刻欺骗某些人，但不可能在所有时刻欺骗所有人”。