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突破千店后,Manner Coffee会走“直营转加盟”的路吗?
咖门 ·

国君

2023/10/17
在这个10月,Manner Coffee(简称Manner)门店即将过千的消息,让很多行业人振奋了一把。从打造“小店模式”,到千店规模,Manner似乎为精品咖啡找到了一种新的可能。千店之前和千店之后,Manner做对了什么?又将如何发展?
本文来自于微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者:国君,投融界经授权发布。

本土精品咖啡

将诞生首个千店品牌

继中国本土诞生首个咖啡万店品牌之后,最近,在精品咖啡领域,首个千店品牌即将诞生。

9月30日,Manner官方微信发布了一条消息“我们的第1000家店,马上来了”。

对咖啡从业者来说,Manner门店即将过千的消息,无疑是令人振奋的。

从引领行业的小店模式,到把这种模式复制到千店,Manner似乎为精品咖啡找到了一种新的可能——

专注于一杯咖啡本身,没有第三空间,不在价格上做文章,不借助加盟,也可以成就千店连锁。

在很多人看来,Manner的成功,是咖啡的成功,是咖啡这一舶来品在中国土壤上真正扎根、并枝繁叶茂的重要象征。

此前,关于Manner的“传说”有很多,比如“中国咖啡小店鼻祖”,“上海必朝圣品牌”;又如“起步2平米街头档口店,半年内4次融资,估值超百亿”。

在关于Manner的讨论中,有一个争论是,Manner模式成立的核心,是上海有足够好的咖啡土壤,那么,走出上海后还能不能继续保持好生意?

走出上海后

“Manner模式”为什么依然奏效?

关于这个争论,鲜少在媒体露面的Manner,已经用实际行动在回答了。

先来先一组数据。

从窄门餐眼可以看到,目前Manner的门店,除了460家位于上海之外,已有约一半的门店开在上海之外,其中北京和广州的门店均已过百。

而在北上广之外,Manner也在重点渗透江苏、浙江、四川等省份,总体来看其门店已经遍布全国21个省份42个城市。

再来看北上广一线城市之外,Manner在新一线、二线城市的营业情况:

10月中旬,是Manner郑州大卫城门店开业的第二周,工作日下午,门店排队不断,有当地商圈知情人士透露,开业每天的营业额基本都能超过2万,日出杯量在1000~2000杯之间。

在排队点单时,我看到不少第一次来的消费者“带着杯子来打咖啡”,显然是已经做完了“心智预售”;也听到不少消费者讨论“这就是上海来的,很出名”,其中一位慕名而来的消费者,是途径郑州时,在朋友的推荐下专程来喝的。

主打写字楼、瞄准刚需人群的Manner,在上海这个品牌高地“一举成名”,又历经多次融资传播,规模逐步壮大,品牌能见度与日俱增,其品牌势能已经逐步破圈,在全国有了声量。

走出上海的Manner,破圈的第一步,依靠的是品牌势能的反哺。毕竟在咖啡消费氛围相对薄弱的城市,“去喝谁家的咖啡”,比喝咖啡这件事更重要。

当依靠长久积累的势能在一个城市完成破冰后,能否全国数十个咖啡基础参差不齐的城市,找到稳定复购的消费人群?是市场对Manner快速规模化的第二个考验。

Manner产品的“变与不变”

时至今日,Manner产品的核心竞争力,早已不是“精品又便宜”了。

这3年,是中国咖啡风起云涌的3年,新模式、新产品、新品牌不断涌现,最近2年,也是Manner动作最多的阶段,但其产品节奏却经纬分明,一直有边界清晰的“变与不变”。

我们先来看看什么是不变的:

无论在哪个城市,无论单量多少是否排队,Manner一直坚持使用21.5g的更多粉量、只用烘焙好20天以内的咖啡豆、使用短保冷链的冷鲜奶、坚持半自动设备出品、奶咖产品杯杯拉花。

这其中有几个关键点:

比如,短保冷链的牛奶,采购成本、冷链运输、储存的成本更高;只使用烘焙好20天以内的咖啡豆,豆子在其上海烘焙工厂完成后,快速运输到其他城市,成本无异会更高。

又如,全自动咖啡机,培养一位咖啡师可能只需要一周甚至更短,但一位咖啡师完全掌握半自动设备、在门店能熟练萃取,最少需要几个月的时间。

这也是近两年不少连锁品牌,纷纷更换全自动咖啡机的原因。

但Manner在快速扩张之中,截止到目前,大多数门店使用的仍是辣妈PB 的半自动咖啡机。

在外部咖啡市场不断变化下,Manner的产品却也不是一成不变。

Manner的门店都是两张菜单,一个经典菜单,一个季节菜单,在季节菜单里,超大冰杯,果味的气泡美式、以及不含咖啡的特饮、茶咖系列都有。

大杯量、入口酸甜、浓郁芝士、以及加入花果元素的茶咖,无不显示出Manner对于咖啡基础薄弱市场的消费偏好把握。

而在联名玩法上,Manner先后和赫莲娜、LV、特斯拉、smart等各不同领域品牌联名做主题店、快闪店、产品、周边等,进一步通过联名提升品牌的质感、调性。

在变与不变之间,Manner一方面积累了精品咖啡的产品认知,另一方面却又在新生代咖啡客群面前,有了足够的话题性和吸引力。

看到这里,也许会有人产生下一个疑问,千店规模的Manner,还能否保证每一杯咖啡的高效与品质?

半自动设备

如何做出“千店如一”的咖啡?

我们先来看几个细节。

一位曾在Manner做过咖啡师的从业者透露,她任职时所在的门店,最高峰时,只需要6个人,就能完成单日最高3000杯的出品,秘诀也是曾被多次报道过的“流水线式作业”。

她还告诉我,在Manner入职时,无论是成熟咖啡师,还是零经验从业者,都需要前往上海,进行为期3~6个月的培训,考试合格后,才能正式进入门店。

而无论应聘的是哪个城市的咖啡师,在上海培训期间,公司统一提供住宿,底薪都按照上海门店的6500元/月发放。

培训结束的考核也是极其严苛的,这位咖啡师告诉我,考试都是一对一的,有研磨、萃取、拉花三项,分别要做出拿铁、卡布、澳白三种奶咖,老师会拿器具去测量奶沫的厚度、奶温等。

在Manner,咖啡师的考核一共有3个档次9个级别,每一个级别的通过,薪酬都会相应上涨,优秀的咖啡师月入过万也不稀奇。

听到这几个细节,我联想到去年3月份,Manner在上海、杭州、重庆、海口、北京、深圳等10个城市,一口气同时开业了200+家门店。

在如此大的人才缺口之下,没有替换自动咖啡机,或者缩短培训时长,还坚持采取繁琐的培训体系、考核制度,支付高昂的培训成本——这或许是属于Manner的“长期主义”。

正如昆仑好客咖啡联合创始人杨富强所说,“任何的品牌,只要愿意花费3个月,一定能培养出人来。”

而在另一方面,Manner则做了最大化的效率提升,比如,“店长不需要订货和排班的,系统根据大数据自动订货、自动排班。”

上述从业者还透露,在门店运营上,Manner门店也有24小时无死角的监控系统,会通过智能手段判断员工的操作是否标准,通过动作来判断是否有违规行为,一旦出现就会开出罚单,一个咖啡师一个月的罚单达到6次就会被辞退。

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半自动设备的精品出品,没有捷径,大品牌也不过是在下“笨功夫”。

千店之后的Manner

会开放加盟、加速规模化吗?

Manner的成功,是通过产品和运营组合,不仅实现了持续赚钱的单店模型,也建立出一套辐射千店、从原料到门店的管理系统。

对连锁商业来说,前期最难的阶段有两个,第一是从1到10,因为你不知道怎么把单店做成像样的连锁。

第二个阶段是从100到1000,这时候连锁的经验有了、品牌也有了,但如何做成一门特别大的生意,是更严峻的挑战。

“这个阶段,门店数量只提升了10倍,但难度却是数十倍的,因为供应链、运营管理、培训机制每一项,没有巧劲,都需要实打实的硬投入,这也是很多发展到几十家的区域连锁,遇到瓶颈的原因。”

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“如果只依靠门店的盈利滚动,来做门店开拓、后端配置,速度极其缓慢,因为再好的品牌也不可能100%门店盈利。”

“这时候面临的路径就是两条,一条路是接受资本赋能,一条路是开放加盟。”杨富强分析。

而Manner无疑是幸运的,在2年前,在大量热钱涌入咖啡时,能做到“精品+便宜+连锁”的品牌实在不多,Manner先后四轮融资,使其获得了足够多的底气,才能在后端进行超额配置,支撑后续门店的快速拓展。

今年,资本市场的冷静收缩,让依靠资本高举高打,快速铺设渠道的方法行不通了,很多咖啡品牌开始在加盟模式上押宝。

老乡鸡在千店之后,其创始人在对外采访中表示,直营模式有很明显的规模上限。

虽然咖啡相比中餐模式轻、运营链路短,但对于半自动出品的Manner来说,挑战也不小。

过了千店之后,Manner就正式进入了1000到5000、5000到10000店的规模化裂变阶段,这个阶段如果想要跑得更快,借助加盟模式,吸纳更好的点位资源,无疑是一条更好走的路。

Manner 咖啡市场 千店规模
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