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你笑安踏只会买,安踏笑你不懂品牌
伯虎财经 ·

陈平安

2023/09/06
这些年,国产运动鞋服品牌的崛起,除了厂商们自己的努力,比如在研发、设计等方面的不断投入,积极参与各大时装周,也离不开国内消费审美的转变,比如国潮的崛起。
本文来自于微信公众号“伯虎财经”(ID:bohuFN),作者:陈平安,投融界经授权发布。

今年上半年,国内体育鞋服市场呈现一片向好景象,而且不是小好,是大好。

好到什么程度?几乎所有大牌们都取得了双位数的增长。李宁营收140.2亿元,同比增长13%;特步营收65.2亿元,同比增长14.8%;361度营收43.12亿元,同比增长18%。

今年一季度阿迪达斯CEO还因为大中华区收入大跌35%而不得不承认,“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者,喜欢(产品)有一种‘中国的感觉’。”二季度,阿迪达斯大中华区营收同比增长回到了16.4%,线上线下均实现了双位数增长。

不过最大的赢家还是安踏。其他各家虽然都是增长,但或多或少有一些瑕疵,比如李宁虽然营收增长了,盈利却下滑了,陷入了“增收不增利”的窘境;特步14.8%的增速相比一季度37%的成绩也是放缓不少。

今年上半年,安踏营收296.5亿,同比增长14.2%,比李宁、特步、361度加起来还多。表现在资本市场上,财报发布后,安踏涨幅超过10%。

尽管体育鞋服是个好市场,根据研究咨询机构Euromonitor此前给出的数据,运动鞋服市场年均复合增速达14.3%,“明显优于整体鞋服行业5.1%的增速”。但在这个竞争激烈的市场,行业龙头面对的增长压力会更大,年初还被评价“疲态尽显”的安踏,怎么又支棱了?

三轮驱动

有体育行业资深从业者如此总结,“安踏集团的优势在于永远是二打一”,这次也是如此。

去年,营收一度超过主品牌安踏、撑起集团增半边天的FILA出现了明显的增速放缓,首次出现了年度营收、经营溢利的双双下滑的情况。但好在受益于冬奥热潮,连续8届赞助中国奥委会的主品牌安踏及时撑起了增长重任:2022年,同名的安踏品牌收入同比增长15.5%至277.2亿。

今年上半年,FILA又行了。上半年安踏体育主品牌实现营收141.7亿元,同比增长6.1%;FILA实现营收122.3亿元,同比增长13.5%。关于FILA的翻身,安踏官方归功于零售市场复常及电子商贸业务的增长。

简单理解就是两点,一是整体消费在复苏,今年上半年整个鞋服赛道的增速是跑赢大盘的,细分到体育鞋服这个领域优势更明显。受益于此,FILA的业绩也得到了明显改善。

二就是开拓了线上电商的渠道。安踏体育表示,今年上半年电子商贸业务收益贡献本集团整体收益的30.8%,按绝对金额计,较2022年同期增长21.7%。FILA在这方面收益更加明显,虽然FILA大中华区总裁姚伟雄在接受36氪采访时表示,自己从来没有担心过FILA增速放缓的问题。

但事实上,早前在拓店的层面,安踏也表达过一些纠结,“FILA门店集中在一到三线城市,当前已经面临增长天花板,但如果往三线以下扩门店,品牌概念就没了,最初的那批消费者一定会抛弃它”。

这种担心当然有必要,毕竟当喜茶下沉到三四线城市的时候,社交媒体上也不乏用户的不满。不过电商某种程度上解决了这个问题,互联网极大抹平了现实中区域带来的差距。上半年,FILA的线上零售额同比增长超过50%。

同时得益于在渠道上全部采取DTC(直面消费者)的模式,少了中间商赚差价,FILA在这轮促销大战中表现的更为从容。根据财报,今年上半年 FILA的毛利率同比还上涨了0.6个百分点。

此外,对于外界唱衰运动时尚已经过时的这点,FILA也做了改变。近年来,FILA不断加大网球、高尔夫、滑雪等运动类目的投入,不仅赞助了各个年龄段的网球赛事,还连续八年赞助了中国自由式滑雪空中技巧国家队。

与此同时,更多的FILA正在逐渐涌现。财报上的另一个亮点是包含迪桑特与可隆体育在内的其他品牌板块营收32.5亿元,同比增长77.6%;合营公司亚玛芬体育(AMER SPORTS)上半年营收同比增长37.2%至132.7亿元。

甚至于在社交媒体上,这些新品牌的热度更高。比如亚玛芬旗下的始祖鸟一度成为中产的唯一心头好,既和钓鱼、茅台一起组成了男性消费者的中产三宝,也位列女性消费者的中产三宝——lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。

安踏表示,其他品牌的增长乃由DESCENTE及KOLON SPORT业务所带动,其表现优于管理层内部目标。

安踏的品牌执念

和许多品牌,比如李宁秉持的单品牌战略不同,安踏很早就展现了走多品牌的念头。2008年1月时任安踏掌舵人丁世忠在接受媒体采访时表示,我想,在未来的几年中,随着本土品牌在中国市场的增长,有可能去兼并国际的一些品牌。

2009年,安踏接手FILA,将其定位为中高端的运动市场,并为其安排了独立的运营团队。后来FILA成为了安踏成功叙事里的主角,不仅贡献了整体营收的半壁江山,还依靠中高端的定位贡献了大半利润。

随后几年间,安踏出手不断,在2015年收购了SPRANDI,2016年以1.5亿元收购了DESCENTE等。最为重磅的交易还是安踏在2018年底对亚玛芬体育发起的收购。

对于收购海外品牌这件事,丁世忠在接受采访时曾有过比较具体的表达:

“以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊,可能性几乎为零,而通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,则可能完成一次脱胎换骨。”

“在正面战场上,耐克的优势在中短期内很难撼动,而我们通过收购Amer,可以在细分市场上,迅速占据高点,形成差异化竞争的新对峙格局。”

简单总结就是,在传统体育鞋服领域,耐克在品牌上的优势太大了,大到中国本土品牌很难在中短期内撼动它的位置。

lululemon创始人Chip Wilson曾解释过关于品牌的力量,一种产品一旦发明,行业内就会出现模仿者,但是如果发明者是第一个申请商标的,则会构建企业的护城河,名称就会等同于整个行业。

而通过收购外国品牌的方式,安踏不仅可以迅速占领细分市场,还能依靠其品牌和研发在尚未开发的中国市场形成先发优势。无论是FILA还是始祖鸟都可以在相当程度上印证这个方法论。

FILA的成功则把这种方法论进一步细化:渠道上选择DTC模式,设立相对独立的团队,设置足够的品牌区隔。

安踏收购亚玛芬后,始祖鸟的DTC渠道的收入占比从10%涨到了35%。而正像许多人或许并不知道FILA是安踏旗下品牌一样,当坊间流出“安踏高层建议始祖鸟实行配货”的流言后,许多人才恍然,原来始祖鸟也是安踏的。

写在最后

今年年初,安踏经历了上市16年来最大的人事调整。丁世忠卸任集团CEO后,集团实行联席CEO制度,由赖世贤和吴永华接棒。安踏体育表示,上述调整是为了更好落实本集团“多品牌”及“全球化”战略。

今年7月,安踏官宣签约欧文,和大多数安踏此前签约的球星们不同,欧文飘逸的球风让他拥趸众多。他曾在自己的推特上写道,过去七年他的签名球鞋销售额超过了26亿美元,这或许也意味着安踏正在展露扩大海外市场的野心。

这些年,国产运动鞋服品牌的崛起,除了厂商们自己的努力,比如在研发、设计等方面的不断投入,积极参与各大时装周,也离不开国内消费审美的转变,比如国潮的崛起。

到海外去,意味着更大的挑战,无论是品牌、设计、研发还是产业链。

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