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中国家电海外掘金正当时
零态LT ·

吴南南

2023/07/19
本土化设计、生产、运营、销售不仅可以规避壁垒,还更利于贴合本地消费者需求,并且很好地降低生产成本,提高生产效率,以此来提升自身全球化发展的竞争力。
本文来自于微信公众号“零态LT”(ID:LingTai_LT),作者:吴南南,协作:陈佳慧,编辑:胡展嘉,投融界经授权发布。

中国家电企业在海外越来越受欢迎。

数十年来,中国家电已经完成了从无到有,从有到产量问鼎全球的蜕变。公开数据显示,中国家电产量规模占全球份额近六成,贸易规模占全球份额超30%。在市场终端需求越来越大情况下,众多家电品牌在海外的建设成果也纷纷落地。

今年3月,“海尔埃及生态园”举行奠基仪式,并有消息表明,海尔智家计划今年在东南亚建设数百家品牌体验店;4月,美的巴西新工厂也正式奠基,且不仅美的在海外多地落地工厂,TCL、格力、苏泊尔等中国家电企业,近几年也已陆续在海外开办工厂。

中国家电企业经年积累,从追求出口订单与贴牌生产,到战略收购和海外创牌,如今,终于正式步入了全球本土生产及运营的时代。随着中国家电逐渐成为实力的代名词,越来越多的智能家电企业、小家电企业也踊跃开启了海外“掘金之路”。

从中国制造到中国“智”造,中国家电企业如何海外求生,以及建立一席之地的?在这其中,关键因素有哪些?

01

市场规模不容小觑

三大格局林立

概括而言,中国家电企业征战海外,目前主要有三支战队。

第一支是实现了中国家电从无到有的“王牌战队”,以分别成立于1968年、1984年、1991年的美的、海尔、格力为代表。这些家电巨头为了实现全球化,先后经历了学习外来经验、代工生产、海外收购、海外创牌等一系列的发展路径。

它们不仅在海外创牌、建厂、承接大型项目,在多年经营下海外业务营收占比也不断提升。数据显示,2022年海尔智家海外营收占比52%,美的海外营收占比为41.48%,格力这一数值则达到了12.24%。

具体来看,海尔智家已实现了100%自主品牌销售,目前美的、格力也都将全球化和自主品牌作为自己的重点战略。

在2022年,格力先后中标阿曼教育部、迪拜Emaar别墅群、巴西BAND电视台、卡塔尔世界杯等多个大型海外样板工程项目;海外业务实现营业收入232.7亿元,销售额同比增长近20%;其中,自主品牌销售额占比已达57%。

美的集团也在不断加大自有品牌规划,根据其此前公布的目标来看,美的预期2025年实现自有品牌占比50%的目标,并给出了算上代工出口,海外业务整体规模近400亿美元的指标。

与此同时,“智能家电”“小家电”这两支战队全球化的发展同样不可小觑。据飞书发布的《2023小家电出海趋势洞察白皮书》,2022年,全球智能家居规模突破1000亿美元,同比增速达23%;且目前全球智能家居的市场渗透率仅有14%,随着智能化的普及,预计5年内渗透率将向30%趋近。

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值得一提的是,北美、欧洲、亚洲三大市场均表现出上升空间及增长潜力;同时,家庭清洁类家电成为重要增长引擎,厨房小家电和个护小家电也占据不小的市场比例,受多地区消费者喜爱。

得益于海外多地市场家庭清洁家电需求释放,国内扫地机器人“行业四杰”和厨房小家电企业也开始进军海外市场。

第二支战队以科沃斯、石头科技、追觅科技几家智能家电公司为代表,它们将一系列家庭清洁产品推向海外;第三支战队主要是豆浆机“教父”九阳、主做创意小家电的小熊电器、立足穿戴健康产品的SKG等小家电公司,它们也纷纷布局海外业务,向欧美、东南亚等市场进军。

销售成果也侧面证明了智能清洁家电在海外市场广受欢迎。从几家的财务报告来看,2022年,科沃斯品牌海外业务收入同比增长20.2%,占自身收入比重达31.8%;石头科技海外市场总营收占比高达52.54%;追觅科技海外业务亦呈现上升趋势,同年营收规模同比增长60%,海外业务也同比增长达60%。

厨房小家电和个护小家电的需求近几年也在不断增长,尤其是在小熊电器优先选择的东南亚市场。他们销售养生壶、咖啡机、电煮锅、早餐机、电饭锅等一系列厨房小家电产品,从而获得了不错的成绩,国外销售额由2019年的8598.59万提升至2020年的2.09亿。

“东南亚消费者对小家电的高端产品还是停留在欧美日韩的品牌,以及当地的低端品牌上。对有产品力、有性价比的中国品牌是向往的。”小熊电器境外负责人表示。

02

强大供应链优势

开拓海外新“主战场”

虽然有一定的成果,但海外市场发展也非常不易。那么,为什么这么多家电企业一定要不辞辛劳的走向海外?

首当其冲,必有大国智造的情怀在其中。尤其是对成长于上世纪八九十年代的家电巨头来说,它们亲自见证了家电产业以日本为重心的年代。随后,中国民族品牌能不断崛起并走向前列实属不易。曾经,它们通过合作外来生产线壮大自己;然后“走出去”,代工生产出口产品;而今自己的品牌终于有了全球化发展的实力,势必要努力的“走上去”。

其次,产业成熟度已为中国家电企业全球发展提供了充足条件。数据显示,中国已成为全球最大的家电制造基地,整体产能在全球占比60%-70%。因“数字化”及“数智化”水平高,中国家电产业链效率位居世界前列,空调、冰箱和洗衣机三大件的产能全球占比分别为80%、60%、42%;电视机、微波炉在全球家电的产能比重为70%-80%;小家电占全球产能的比重都达到了50%。

和数智化产业链一并跃迁的还有跨境电子商务。商务部数据显示,目前中国跨境电商主体已超10万家,建设独立站超20万个,综试区内跨境电商产业园约690个,跨境电商货物进出口规模占外贸比重,由5年前的不足1%,已上升到目前的5%左右。

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在线上渠道高速发展的趋势下,众多家电品牌就及时“搭上顺风车”,通过跨境电商平台为海外业务开辟出口。例如,美的集团成立了美的(海南)跨境电商有限责任公司、小天鹅(无锡)跨境电商有限公司,目的就是为了发展全球家电业务。

华创证*研究所分析发现,近几年来家电线上销量增长趋势明显。以2021年为例,全球家电线下销量为20.5亿,相较19年下降11.7%;线上渠道销量增长迅速,销售量达到10.7亿,较之19年增长50.9%。

而对众多家电企业来说,过去主要以亚马逊、Lazada为主的跨境电商渠道,如今还在不断增多。如京东做的全球贸、字节系的TikTok、拼多多的Temu等,互联网企业孵化出的新渠道对家电出海也能提供便利条件。

在数智产业链及线上渠道的支持下,中国家电企业无论大小,无疑都更具备出海的底气。同时,随着国内市场不断饱和,海外市场也正在成为家电企业的“主战场”,部分企业海外创收的能力甚至高于国内。

比如海尔智家,其2022年的海外业务收入占比就已超过国内;美的集团去年上半年的业绩数据亦表明,它在海外市场的收入同比增长5.2%,也略高于国内销售收入5%的增幅。

03

从中国制造到中国智造

本土化能力成关键

本土化能力,正成海外“创牌”关键。

放眼当下,中国家电品牌走向海外,不断强化本土化能力已成为最关键的一环。

本土化设计、生产、运营、销售不仅可以规避壁垒,还更利于贴合本地消费者需求,并且很好地降低生产成本,提高生产效率,以此来提升自身全球化发展的竞争力。

因此,众多家电巨头均不断加强着自身海外各地本土化建设,全球化发展比较成熟的海尔智家,更是依靠自身坚持推行“三位一体”本土化战略,在多市场进行“海外创牌”,形成了现在多品牌的格局。

目前,海尔智家已覆盖全球近200个国家和地区,拥有海尔Haier、卡萨帝Casarte、Leader、GEAppliances、Fisher&;Paykel、AQUA、Candy等七个全球品牌和场景品牌“三翼鸟THREEWINGEDBIRD”。而他们所强调的“三位一体”战略,具体来说即“本土化研发、本土化制造、本土化营销”。这一套方法论,为海尔智家在各区域拓展市场也带来了极大便利。

如在本土化制造层面,海尔于2009年在泰国正式投产的空调工厂,如今已经发展成为年产量百万套的制造中心;海尔欧洲首家冰箱互联工厂,主要开发和生产的海尔、Candy等品牌的智能环保互联冰箱,在供应本地市场的同时,可辐射整个欧洲市场及其他国际市场。

美的集团现在在全球市场的本土制造也已非常成熟。虽然早期美的是靠OEM打开国际市场,从OEM、ODM,到OBM,再到收购海外工厂,一步步从“中国出口”逐渐转向“本地运营”;但历经20余年,至今美的在全球共有35个制造基地,其中国内有17个,其他18个海外制造基地则分布在全球12个国家,覆盖拉美、印度、埃及等地。

而除通过本土化制造降低人工成本、运输成本等开支,本土化研发更是各品牌海外发展的重中之重,品牌在不同市场所提供的可能是完全不同的产品。以海尔冰箱为例,它在俄罗斯市场有本地人喜欢的汤锅位,在德国、法国,“冰箱”则会为牛排特别增加冻肉空间,甚至为了红酒增加储存空间等。

“清洁类目受到家居环境和清洁习惯的影响很大,比如国内常见的是硬地板和瓷砖,而海外则多以大面积的地毯房间为主。”追觅科技中国区总经理王辉曾分享,“先了解当地用户的真正需求,然后通过底层技术力做中高端市场的差异化竞争,这样才能走得更远”。

以此类推,海尔在日本市场提供了更节省空间的洗衣机,追觅则在海外推出具备适合清洁宠物毛发的清扫洗地机。这款清扫洗地机在去年黑五期间,还取得了德国亚马逊扫地机品类第一名的成绩,侧面证明了本土化研发的重要性。

04

写在最后

如今,中国家电品牌为发展海外业务,在技术投入和数字营销方面也在不断加强。它们在Facebook、TikTok等平台开设官方账号,坚持不懈推广“中国智造”,并已经开始取得与戴森、iRobot等品牌同位的成绩。

相信未来中国家电带动的“华流”,在全球范围内,必将成为绝对的“主流”。

家电 制造 出海
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