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头部失速行业内卷,咖啡为何成为创业苦旅?
2022/11/10
虽然各家都在品牌打造上不断投入边际成本,但边际收益并未上涨,反而陷入下降的恶性循环中。“内卷、盈利难,乱象丛生”刘先生表示,不少网红品牌更像是昙花一现,真正能让消费者记住品牌的,还是瑞幸、星巴克等成名已久的头部品牌。
本文来自于微信公众号“陆玖商业评论”(ID:liujiucaijing69),作者: 陈沛,投融界经授权发布。

咖啡行业正在面临“冰火”两重天。

一方面是行业巨头面临市场“寒气”,Q4季报告期内,星巴克中国营收为7.75亿美元,同比下降了19.6%,门店销售额下降了16%。

而背靠中国的“Tims中国”可谓流血上市,招股书显示,Tims中国从2019到2021年3年间持续亏损逾6亿元。上市即破发的“Tims中国”不仅遭遇了股价腰斩,目前市值仅剩6亿美元左右。

另一方面则是咖啡创业者的热情不减,蜜雪冰城、茶颜悦色,跨界而来的李宁等纷纷而至,渴望“船票”。甚至连嗅觉灵敏的微商,都开始创造咖啡品牌,在短视频平台引流招加盟商。

熙熙攘攘的咖啡创业热潮中,不少创业者们却游走在亏损和闭店的边缘。根据餐宝典数据显示,11.5%的咖啡店活不过3个月,《闲鱼2021创业避雷指南》中,咖啡店创业失败率位列第二。

咖啡创业是否还是一门好生意?一资深业内人士告诉陆玖商业评论,咖啡业的虚火,客观上也是行业发展的“布道者”。

“虚火撤去之后,就看谁真正能沉下心,系统性打磨供应链、品牌和品质。”不过,在该业内人士看来,咖啡业乱象也在让不少资本持观望态度,真正笑到最后的,可能还是早已完成布局的本土品牌。

01

星巴克等头部品牌群体“失速”?

被视为咖啡风向标的星巴克,在全球都遭遇了市场“滑铁卢”。

仅在中国市场,今年Q4季报告期内,星巴克中国营收为7.75亿美元,同比下降了19.6%,同店销售额下降了16%。相较上个季度销售额约44%的惊人降幅,这也算坏消息中的“好消息”。

咖啡巨头在中国市场持续萎靡,并非个例。加拿大国民咖啡Tims咖啡,押宝中国咖啡市场的火热,中国业务板块“Tims 中国”登陆纳斯达克后,资本市场的态度却很平淡,不仅上市破发、股价腰斩,目前的市值也仅有6.12亿美元左右。

资本市场的悲观,或早在“Tims 中国”递交招股书时就写下注脚。Tims中国从2019到2021年3年间亏损分别达到8782.8万、1.4亿和3.8亿元,总计逾6亿元。此外,其餐厅经营成本远高于收入,全年毛利-1.57亿元。

咖啡头部品牌的业绩“失速”,或是中国咖啡行业火热表象外的残酷真实。食品专家朱丹蓬分析,整个中国的咖啡进入了高速增长、高速发展、高速扩容的节点,无论从场景、品质、性价比还是服务,不少本土品牌都比星巴克做得好。

受到冲击显然并非星巴克。蜜雪冰城、茶颜悦色等连锁茶饮品牌密集抢滩咖啡市场,甚至李宁、中国邮政、中石化等巨头也都跨界而来,想在咖啡行业分杯羹。

头部失速行业内卷,咖啡为何成为创业苦旅?

“咖啡在诸多玩家的市场普及下,早已从一种小资生活方式,向大众消费转变。”咖啡行业培训师刘先生告诉陆玖商业评论,咖啡业作为标准化较高的行业,能拉开差距的主要绝招是强大供应链,有更强的议价权,用低价抢占用户心智。

这就要求品牌用规模换市场,各色品牌开始打价格战、抢加盟商、找资本,打得不可开交。市场混战中,低价是法宝,部分品质良莠不齐,口感不佳的咖啡,也让消费者对整个咖啡行业戴上了有色眼镜。

上述刘先生表示,如今做咖啡品牌,就像沸水扔进个小冰块,眨眼就被市场热浪所吞没。

虽然各家都在品牌打造上不断投入边际成本,但边际收益并未上涨,反而陷入下降的恶性循环中。

“内卷、盈利难,乱象丛生”刘先生表示,不少网红品牌更像是昙花一现,真正能让消费者记住品牌的,还是瑞幸、星巴克等成名已久的头部品牌。

02

加盟乱象导致盈利更难

火热的咖啡赛道,点燃了完全创业者的激情,但这种竞争之下,行业乱象也开始丛生。

“咖啡创业就像‘冰山’,远看璀璨瑰丽,心之向往;只有走近才能感受到寒气刺骨,沟壑林立。”在朋友圈写下这段话后,咖啡创业者小谷(化名)准备把咖啡设备挂上闲鱼,为这段短暂的创业经历画上一个句号。

像小谷类似的咖啡创业者不在少数,闲鱼上,一名咖啡创业者写道“门店关闭,原价3万的意大利商用咖啡机出售。”在其店铺上,这款机器如今只卖9800元。几名闲鱼卖家和陆玖商业评论聊天中,也透露了“入坑”的悔意。

一名咖啡创业者吴俊(化名)坦言,其加盟了当地某新兴咖啡品牌,并未收取加盟费,但算上装修、首批原料打款和房租,前后投入23万左右,但营业情况和品牌方所说的相差极大。“咖啡口味拉不开差距,加上疫情影响,每天赚不够房租钱。”吴俊表示,当时他看中该品牌咖啡产品均价在12元左右,相较于星巴克动辄30元以上的价格,应该会有市场。

几名创业者复盘,咖啡新势力目前主打的牌,几乎都是低价、标准化,高度同质化的内卷下,几乎都挣不到钱。品牌方所讲的故事也多是用规模换效益,以及品牌初创的政策钜惠。创业者的心理,则是希望押宝到下一个蜜雪冰城。

这场愈演愈烈的咖啡创业浪潮,甚至吸引了微商群体的觊觎。有着微商经历且多次涉嫌传销的李潇,跟风创办了T97咖啡。在短视频平台,T97咖啡通过“大嘴+魔性Rap+诱人价格”的“三板斧”,迅速成为网红。

爆红之后,T97的目标定位是超过瑞幸、星巴克,在咖啡赛道做到全国第一。不过,李潇此前的经历和“黑红”的流量玩法,市场上充斥着“割韭菜”的质疑。李潇则回应称很多人都过不了初选,“如果要骗加盟费,我们为啥卡他们呢?”

不过有媒体调查发现,所谓的“初选”就是填写一个合作申请表,实际最快几个小时就可以通过,随后有专人再次对接。

manner咖啡、库迪咖啡、“酷!约翰”咖啡等品牌,都在咖啡行业中比拼加盟速度——加盟和找项目,开业与闭店,就像太极一样生生不息。小谷说,趁着咖啡的“虚火”创业,就像一座围城,“外面的人想进来,里面的人想出去”。

03

还是不是门好生意?

咖啡行业到底还是不是一门好生意?从国外的咖啡市场来分析,国内的咖啡消费市场还有不少的增量空间。

但既没有极致的差异化,又没有规模优势下的成本效益,想要在咖啡红海中博得一席之地是有很大困难的。

某连锁行业协会成员单位负责人告诉陆玖商业评论,根据商务部制定的《商业特许经营管理条例》规定,招商加盟必须开2个以上的直营店,经营时间超过1年,并到商务部进行备案。

“不过这个目前限制的比较宽松,但如果需要领加盟和特许经营许可证,还是需要这些硬性条件。”亦有业内人士透露,上述条件就是为了让品牌方跑好单店模型,减少加盟商的市场风险。

此外,加盟费若不符合“两店一年”的法定条件,一旦出现诸多加盟者亏损的情况,如果通过司法程序要求解除加盟合同,甚至赔偿,品牌方或面临败诉的情形。

尽管有相关条例,但咖啡的风口就像一阵风,谁都没有耐心再等待两年的时间。在业内看来,如今的新兴品牌大多是泡沫,很容易在退潮之后变成裸泳。

“咖啡行业乱战时,很难走出真正的品牌。”河南食品产业专家贾先生认为,消费者在眼花缭乱的新兴品牌中,如果没有独特产品“护城河”,忠诚度都不会太高。

面对咖啡行业的虚火,资本也开始持观望态度。2021年,咖啡行业共有28笔投资,融资金额高达50.76亿元。2022年上半年,咖啡赛道融资笔数虽然仍有14笔,但融资金额仅为18.03亿元。投资总额的大幅下滑,或预示着咖啡行业正在“退烧”。没有了资本的加持,或也让很多品牌不再活跃,市场也将加速出清“劣币”。

未来行业怎么走?业内人士也有不少共性的预判。

第一,咖啡从小资饮品变为大众消费品后,且随着房租成本的增加,类似星巴克这种贩卖第三空间的业态,面临业绩萎缩可能会持续。

第二,面对市场品牌的良莠不齐,消费者不再迷信低价咖啡,而是追求“性价比”更高的咖啡。

第三,咖啡市场或凸显“强者恒强”的马太效应。“高性价比”的用户心智,需要强大供应链的支撑,完成议价权,并将实惠让渡给消费者。新兴品牌在供应链这一块,几乎都不能和老牌势力相提并论。

综合来看,尽管咖啡需求仍有很大的增长空间,但咖啡生意却切切实实的“不好做”,尤其在快速内卷化下,同质化竞争日盛,价格战趋势日烈,这对企业的精细化运营水平、持续创新能力、供应链管理能力等都提出了更高的要求,盈利难的问题或将长期存在。

而随着头部企业在强大资本实力下的进一步扩张,大多数中小品牌的生存空间被挤压将是一个必然,贸然进入咖啡行业,极大概率只会成为一个点缀行业热度的炮灰。

咖啡 饮品 星巴克
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