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迷雾里,国产手机寻到破局钥匙
极点商业 ·

杨 铭

2022/11/04
“往高端走,才有更好活路”。人口红利见顶、疫情反复、经济不确定、换机周期拉长等复杂大背景下,高端突破对国产安卓阵营重要性,无需多言。这是否意味着国产安卓已迎头赶上,成功“逆袭”找到破局钥匙?
本文来自于微信公众号“极点商业”(ID:jdsy2020),作者:杨 铭,编辑:刘珊珊,投融界经授权发布。

被外界视为“十年寒冬”的国产智能手机行业,一些外界难以察觉的变化正在渠道商中间悄然发生。

“对我们渠道商来说,中低端走量为主,赚不到什么钱,利润大头主要靠高端机型。”10月底,重庆时代天街一个手机综合卖场里,和门店讨论完今年双11方案的坤麟(化名)对“极点商业”说,过去两年中低端销量的确下滑,但高端机销售一直比较坚挺,让公司顺利渡过生存危机。

坤麟是西南地区某手机渠道商负责人,公司在西南有十多家门店或专卖店,代理苹果、vivo、OPPO、小米和荣耀等品牌从高到中低端机型手机的销售。“过去几年,卖得最好的高端机型大部分是iPhone,特别是每年iPhone新品上市,都会迎来最赚钱的几个月。”

今年情况截然不同,由于iPhone14消费者认可不够,苹果机型销售最多仍然是iPhone13——这直接打乱了渠道商的年度计划。不过幸运的是,今年国产安卓阵营开始迎头赶上,vivo、荣耀等品牌高端机型在门店表现相当不错,一定程度弥补了iPhone14遇冷尴尬。

“从营业额、利润贡献来看,国产安卓阵营高端手机如今差不多占四成。”坤麟称,如果华为Mate 50能保证出货量,那么国产高端手机份额还会继续上升。

某种程度上,这不仅是一家渠道商的生存写照,更是当下整个中国智能手机市场变化缩影。

IDC报告称,最新季度中国智能手机市场出货量约7113万台,同比下降11.9%。这意味着当前智能手机市场仍处于低位徘徊,甚至是行业寒冬。但与此同时,高端市场却“逆势上涨”,整体份额达22.4%,同比增长1.9%,环比增长2.3%,证明其抗风险能力更强。

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600美元以上市场IOS、安卓份额变化

这个增长,并非“高端霸主”苹果带来——尽管苹果在中国市场占据统治地位,但在600美元(约合人民币4000元)以上市场份额连续四个季度下滑,从去年Q4季度76.9%历史新高,一路下滑到目前67.5%。与之对应,是中国安卓阵营厂商份额开始回升,合计占32.5%市场份额,从而推动高端大盘上涨。

“往高端走,才有更好活路”。人口红利见顶、疫情反复、经济不确定、换机周期拉长等复杂大背景下,高端突破对国产安卓阵营重要性,无需多言。这是否意味着国产安卓已迎头赶上,成功“逆袭”找到破局钥匙?

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“寒流下”,

安卓阵营开始逆袭

“相比中低端机,选择一台品牌力更强、产品功能更高、综合体验更好、使用更久的高端旗舰机,在我看来是更好选择。”在白领周旭看来,周围很多人换机也是考虑升级到高端。

这其实符合理性消费下的冷静选择。坤麟也认为,手机行业和很多消费品一样,高端不仅意味着高定价、高毛利,更在品牌价值、抢占用户心智、培养用户忠诚度上难以替代。他说,iPhone自2007年横空出世来,以“高端”身份越卖越贵,越卖越好就是最好佐证。

什么是高端手机,迄今并无准确定义。有业内人士称,一部高端手机应具备强大硬件配置、优秀软件体验、独特核心技术以及品牌影响力四个特点。而区分最简单方式是价格,比如多家调研机构报告中,就直接把400美元以上或600美元左右的旗舰机纳入高端行列。

2015年开始,华为等一批国产厂商开始对高端市场发起冲锋。但直到2020年上半年,巅峰华为凭借P系列和Mate系列,才与苹果在高端市场上平分秋色。

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由于众所周知原因,华为手机出货量很快跌出第一阵营。为了拿回属于国产手机的高端市场份额,打开通往高端化大门,vivo、小米、OPPO、荣耀等国产安卓厂商从2020年开始,纷纷加大冲击高端力度,试图与苹果一较高下。

遗憾的是,到2021年底,苹果“不降反升”,占据600美元以上国内市场76.9%的份额,国产安卓收效甚微。而在苹果用SE将价格下放至3000元价位段后,国产安卓的未来,只有突破高端。

国产安卓阵营打破高端局面为何如此艰难?

多位手机行业观察人士对“极点商业”称,从功能机到智能手机,很长一段时间里,高端市场都由诺基亚、三星、苹果等国外品牌轮流把持,一定程度形成“国外品牌才是高端”刻板印象,以“性价比”打开市场的国产品牌,想扭转消费者理念,需要时间。

更重要的是,国产安卓阵营有诸多短板需要补足。既有品牌力、产业生态、营销的差距,也有自主技术上的差距——尽管国产安卓已在功能、硬件、算法、设计、屏幕等方面逐渐引领潮流,但手机日益成熟后,已很难通过微创新去重现2007年初代智能机对功能机的颠覆。

面对“华山一条路”,国产安卓阵营并未放弃希望,而是集体加大马力争夺主动权:一方面是技术“狠补课”,加大芯片、屏幕、隐私、影像等方面的自主研发力;一方面通过差异化创新,比如开拓折叠屏新形态市场,在产品上和苹果形成足够差异化优势,实现弯道超车。

同时,安卓阵营内部也纷纷调整策略,选择更适合自己的高端战略路径。小米选择用“数字+MIX”两大系列争夺高端市场;OPPO重新梳理了产品线,形成了Reno+Find X系列的中高端市场组合。

相比其他友商,vivo是通过四大长赛道能力确定聚焦技术优势,以及“强长板、补短板”去整合X系列,升级S系列和iQOO数字路线,在中高端形成S+X有效协同的战略组合拳。

反馈在市场上,是从今年二季度开始,国产安卓高端市场份额开始上涨,部分国产安卓手机因此看到重塑市场格局希望。

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其中,表现最佳的是vivo。在600美元以上高端市场,依靠vivo X80系列热销的推动,vivo市占率从6%增长至13%,取代华为成为国产品牌第一,同比增长达504%——如果时间线拉长到2020年第三季度,那么vivo甚至是从1%增长至13%。

在400-600美元价位段,vivo同样依靠X系列保持领先。而在折叠屏细分品类,X Fold+系列最新季度抢下了第三名,市场份额11.9%,与三星、华为三足鼎立。

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高端突破让vivo获得了更多用户关注,由此推动vivo大盘稳固。Canalys、IDC第三季度最新报告显示,vivo市场份额为20.0%,位列出货量第一。前者称vivo出货1410万台,后者称vivo出货1420万台。

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反击背后,

国产安卓有了核心竞争力

不仅是vivo,智能手机整体低迷当下,高端机确实是市场为数不多亮点之一。Strategy Analytics报告显示,今年618期间线上智能手机销量1400万部,同比下降25%,但在电商平台,5000元及以上高价位段手机出货量同比不降反升。

逐渐成熟的折叠屏市场,更是成为安卓阵营+华为共同讲述的美好故事。

2021年第三季度,折叠屏手机出货量260万台。伴随折叠屏手机功能、应用场景不断提升,面板供应国联研究机构DSCC预计,2022年折叠屏销量将达到1400万台左右。

千万级数字,意味着折叠屏将正式跨入消费级产品门槛,是普通消费者为数不多的刚需产品,成为安卓厂商与苹果在高端市场差异化竞争的新赛道。

这得益于过去两年,越来越多国产品牌放弃硬件层面堆料,聚焦底层技术,对标行业最强苹果后带来的核心竞争力。

比如自研芯片上,独立ISP芯片是各家高端化路径重点。小米发布了C1/G1/P1自研芯片、OPPO发布马里亚纳X自研影像芯片。vivo除了自研影像V1+芯片,还在最新一代自研影像芯片中,从ISP架构升级到了AI-ISP架构,成为vivo自研芯片道路上的关键一环。

为何自研芯片如此重要?“对消费者而言,选择高端不仅看品牌和价格,还拒绝同质化,对核心底层技术,如影像、芯片是否自研有更多要求。”一位业界观察人士分析称,自研芯片可以实现软硬一体化,给用户带来更出色的使用体验。

因此,虽然苹果在高端市场的“统治”仍然强势,但国产安卓阵营通过屏幕、影像等高端元器件的国产化创新,已在一些核心技术上实现了自主可控,逐渐夯实向产业链中高端迈进的基础,并带来销量上的提升。

然而,这是否意味着所有国产安卓厂商,都有了与苹果一掰手腕,在高端市场掌握话语权的实力?

并非如此。“目前安卓阵营高端主动权掌握在vivo手中,它将作为领头羊,与iOS苹果、鸿蒙华为一道,在高端市场分庭抗礼。”手机行业观察人士林葆就认为,OPPO、小米、荣耀等其他安卓阵营品牌,在高端市场还需拿出更有力的表现。

比如,在600美元以上高端市场中,小米、OPPO市场份额第二季度占比均为8%,小米去年同期份额约9%,OPPO去年同期份额占比13%——两者高端化进程并不顺利,反而丢掉了一定的市场份额。

国产安卓头部阵营努力方向、方案类似,结果为何截然不同?

这一点,从诞生到市场份额逐年上升,再到目前领先安卓阵营,扛起对抗苹果大旗的vivo身上,或许能看到一些启示。

业内认为,出货量与厂商的高端路线是否清晰有很大关系。从vivo产品定位来看, X、S、iQOO数字系列虽然都是高端价位旗舰,但主打不同场景,产品定位上有着明显区分,不存在明显的竞争关系。

更重要的原因是,高端不是堆料,而是对技术、创新、品牌能力的综合考验,这意味着高端需要坚持长期主义,重视创新,拒绝同质化,拉开差异化。

当初华为是如此,如今vivo接棒华为扛起国产高端大旗背后,实际上也是超十年沉淀。

十年前,vivo提出拥抱用户,敢于追求极致,开始拼设计、拼研发、拼技术的路线。2019年,作为其战略延续与深化,vivo对企业战略全面升级,确立“人文之悦”新品牌主张。同时,确定四条技术长赛道(设计、影像、系统、性能),去补齐研发短板——其中影像与性能两个长赛道的规划,均为五至十年。

2021年,vivo又连续成立“vivo中央研究院”、用户创新实验室、芯片实验室、模拟网实验室、千镜安全实验室等,将科技创新写进vivo的新目标。

这是因为,科技创新打造企业核心竞争力的同时,还需要拉开与其他品牌的差异。以成为手机体验制高点的影像部分为例,无论是推出微云台防抖技术、自研V1系列影像芯片,还是联合蔡司成立影像实验室、建立多个研发中心,vivo都旨在影像赛道上做出差异化优势。

正是基于四大长赛道的产品迭代,自研芯片、平台联调、蔡司加持下的vivo X80系列,才从上市后第二个月至今,仍是3500-5000价位段最走量机型。

同样,vivo X Fold在安卓折叠屏中虽然最晚发布和上市,但vivo几乎将掌握的最好技术、配置都用上,凭借设计、性能、体验等方面的全面提升,消费者选择用脚投票,“后来居上”实现高端突围及出货领先。

03

穿越周期,

比竞争更重要的是什么

“从上述角度看,vivo蝉联国内第一出货量,扛起高端市场对抗苹果大旗,是扎根底层技术的厚积薄发。”林葆说。

事实上,随着摩尔定律逐渐失效,坚持长期主义也就是长期投入、长期积淀——特别是在经济下行、存量竞争、需求放缓大背景下,对所有企业来说都是艰难选择。

比如,倘若国产手机厂商要在高端市场进一步打造话语权,就需要在自研芯片上更进一步。不仅研制难度极大、资金投入很大,并且研发过程经常会遭遇瓶颈。

以AI-ISP芯片架构为例,作为新一代vivo自研ISP芯片,vivo未选择行业通用的张量计算单元,而是选择更适合做复杂计算成像运算的DLA加速器。但是,想要V2在影像、显示等方面带来全新用户体验,那么vivo必须要解决一个关键问题——双芯联调,其最大难度是两颗芯片的联合优化漫长、艰苦,且充满不确定性,也就是需要确保和SoC芯片达成非常精致的算力平衡、能力互补。

用在vivo X Fold的浮翼式铰链,是另一个案例。据vivo称,其经历了超过500天的技术迭代,设计研发投入人数是直板手机的三倍——这种求变决心,是vivo折叠屏手机能够实质性改善行业此前通病的关键,销量由此迎来质变。

“科技两个字,背后是研发的投入,是专利的数量比拼。”此前,vivo品牌副总裁贾净东接受媒体采访时说:“它是制高点,不是可选项,而是必选项。”

的确如此。对所有国产安卓来说,长期主义、穿越周期,不是口号,而是一条没有任何捷径的“漫漫长路”,是技术积累、经验积累、产品力提升、生态建设、用户体验、品牌价值等综合提升,必须付出的代价。

需要正确认识到,高端不是价格,更不是自封,而是消费者“优胜劣汰”后的评价。“真正高端的是品质,品质提升才会让用户信任品牌,促进更多消费者实际购买高端产品。”白领周雪就说。

就连苹果iPhone,也会被消费者用脚投票。今年9月,为提振第三季度业绩,iPhone14系列发布会比往年提前一周上新,但在关键的增长区域大中华区,iPhone 14 Plus和iPhone 14两款机型遭遇第三方渠道“破发”迷局。最终,在苹果最新财报中,iPhone和服务营收均未达华尔街预期,被迫放弃iPhone 14 部分增产计划。

归根到底,还是苹果手机对消费者吸引力有所下降。除了系统生态、芯片性能核心优势一直保持外,屏幕、拍照、快充等功能更新迭代上,被批判为缓慢保守——相比iPhone13,iPhone14被指亮点不多,“灵动岛”功能甚至被罗永浩质疑宣传视频“造假”。

回到国产安卓阵营,随着5G成熟,市场一直在等待更多品质旗舰的出现。“华为Mate50、vivo X80系列等在高端市场的表现,刺激着更多消费者的神经,愿意为溢价买单。”渠道商坤麟就说,这对其他国产品牌也有鼓舞效果,可以降低大环境带来的行业下行影响。

一个例子可以说明,伴随国产安卓高端市场占有率的提升,手机整体ASP(平均售价)已经提升。其中,影像算法、自研芯片等技术发展后,带来的折叠屏手机风口,是推动行业整体价格向上冲进4000元至5000元区间的关键。

那么,如今领跑的vivo能否凭借vivo X80系列、X Fold在高端市场站稳脚跟?在业内看来,这是一个非常好的开始,但仍需要像vivo说的那样,用“长期主义”去迭代更新2-3代产品,包括对技术、服务、渠道、品牌的持续打造,才有望让vivo成为真正对标苹果,甚至彻底战胜苹果的高端品牌。

华为成功珠玉在前,国产安卓阵营也在路上。但比市场竞争更重要的,是当前传达的积极意义:

对国产安卓而言,也可以做到技术、创新为先。

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