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汤臣倍健的进化动力:利他主义下的好奇心
砺石商业评论 ·

吴杨盈荟

2022/01/31
创新红利,是新消费时代诞生的新趋势。在这轮新消费浪潮中,一批跟不上市场变化的消费企业将死去,而另一批全新的创新红利企业将加速崛起。
本文来自于微信公众号“砺石商业评论”(ID:libusiness),作者:吴杨盈荟,投融界经授权发布。

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好奇心是一种进化优势

好奇心,是我们的祖先智人,在残酷的生存游戏中存活下来的关键。以色列历史学家赫拉利在《人类简史》中指出,智人战胜所有的人种的原因,来自于大脑率先具备全新思维的生理基础。他将这一转变称为“认知革命”。

当大环境变化,不适应环境的物种将被淘汰,只有能迅速演变出适应环境特征的物种,才能存活,并成为下一时代的王者。

市场和企业,就如同大自然和各类物种,上演着优胜劣汰和生生不息。如今,中国消费市场正在发生着一场环境剧变。

过去二十年,消费品在中国市场上成功,依赖的是庞大的人口红利。规模大于质量,是上一时代的主流。但现在,这个模式似乎已经走到尽头。

后浪开始登上消费舞台中央。他们身为充满丰富“好奇心”的千禧一代,不仅深度互联网化,口味更迭迅速,消费粘性和忠诚度偏低,而且需求灵活。他们更个性,更理性也更求真。

这带来了中国消费市场的快速变化。消费者的“好奇心”要求消费企业迅速做出反应,及时洞察市场需求变化,为不同需求的消费者生产定制化、个性化的商品,甚至做到更极致去引领需求、创造需求。

近年来,在中国市场崛起的新消费品牌,都有着类似的创新特质:

元气森林率先将游戏公司的迭代思维引入消费品,让产品经理成为话语权最大的人,追求极致的用户体验。元气森林在燃茶上市之前,销毁价值高达500万的产品,只因为早期产品测试没有通过。而气泡水则是测试了100多种产品方案,才最终推向市场。

喜茶创新运用“超级单品”策略,在新茶饮界迅速突围。喜茶通过洞察到年轻一代消费者对芝士的消费偏好,围绕芝士茶品类,形成了“芝士奶盖茶”的超级单品及大单品体系,并迅速“笼络”消费者的芳心,获得巨大成功。

如今在VDS(膳食营养补充剂)领域,也在发生着一场新消费突围。VDS消费市场从大众市场转向人人市场,新生代消费者们好奇心旺盛,个性化需求强烈。汤臣倍健为此把“一路向C”作为企业核心,创新性提出并践行“科学营养”战略,发布了行业前沿的个性化定制维生素概念产品,每天1颗就能补充人体一天所需9种维生素,取得中国VDS领域的新突破。通过检测体内营养素指标,并基于个体差异精密分析匹配,1对1定制个性化营养方案。

汤臣倍健的进化动力:利他主义下的好奇心

创新红利,是新消费时代诞生的新趋势。人口红利时代屡试不爽的“规模主导模式”,在新消费时代不再有效,取而代之的是“创新主导模式”。这轮新消费浪潮中,一批跟不上市场变化的消费企业将死去,另一批全新的创新红利企业将加速崛起。

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好奇心背后的“利他主义”

最成功的企业不仅是最能够紧跟用户需求的,还是最能够前瞻预判用户需求,创造用户需求的企业。

这些企业在“预判需求,创造需求”的能力背后,是对用户真实需求的好奇心。而追根溯源,好奇心的根源,来自一切从用户视角出发的“利他主义”。

“利他主义”是对用户需求的深入关怀和感同身受。苹果创始人乔布斯一生,坚信要比用户更懂得他们自己。他频繁引用亨利福特的例子:在18世纪的美国街道,你问人们要什么,他们总说他们要一匹更快的马。但福特发现,他们真正需要的是汽车。当人们期待苹果推出搭载键盘的功能手机时,乔布斯回绝了。他重新发明了手机,而不是“一匹更快的马”,带领人们真正推开了智能手机时代的大门。

营养健康市场上正在发生着同样的故事。

汤臣倍健的进化动力:利他主义下的好奇心

汤臣倍健从利他角度出发,针对消费者的好奇心与个性化需求进行了双重布局:一是布局轻功能的食品化、快消化、高频化方向,满足年轻消费人群对于好看、好吃、好玩产品的需求;二是重功能的保健食品方向,满足消费者追求健康和精准营养的需求。

在轻功能方面,汤臣倍健基于消费者刚需,推出胶原蛋白软糖,低卡0脂肪补充胶原蛋白,丰富了日常的食用场景,可随时随地补充营养,为年轻人提供高颜值、便携化、零食化的营养体验。同时针对年轻市场对于营养补充便捷性的需求,汤臣倍健旗下全资子公司食代说推出“有种蛋白”3款高蛋白饮品,主打早餐场景的高蛋白补充,以快消、便捷切入全新赛道。通过产品层面的年轻化,汤臣倍健持续推出有创新力和竞争力的新产品,引领年轻一代消费趋势。

在重功能方面,如为改善国民心血管健康状况,更精准地关注血脂偏高群体,汤臣倍健推出舒百宁?纳豆红曲胶囊。中国心血管健康问题处正于持续上升阶段,据2021年7月国家心血管病中心——中国心血管健康与疾病报告编写组发布的《中国心血管健康与疾病报告2020》中指出,我国心血管疾病患病率处于持续上升阶段,推算心血管疾病现患病人数3.3亿。

在用户需求扩容和现有产品选择存在严重不对等情况下,为改善国民心血管健康状况,汤臣倍健与中国科学院等多所科研机构联合开展了营养干预与血脂健康的深入研究,并与中国老年保健医学研究会一起成立了老年慢病临床营养干预研究中心,开展血脂健康临床营养干预研究。在这些研究基础上,汤臣倍健持续深入研发,最终推出新一代辅助降血脂产品舒百宁?纳豆红曲胶囊。

汤臣倍健的进化动力:利他主义下的好奇心

随着人们的营养品消费意识逐渐从“大众化”向“个性化”转变,精准营养研究已成为全球生命、营养科学领域专家的研究前沿和热点。然而,精准营养解决方案因设计复杂性、分析难度以及较高的技术成本等因素制约,始终难以形成。

诺贝尔奖得主兰迪·谢克曼指出,基于精准营养的个性化解决方案的研究,可以进一步提高个体生活质量。此前国际已有一定成果,但在制定适合不同个体的精准营养策略上仍需努力。

如何才能满足消费者的好奇心,满足他们“多维度、准确性、便捷性、动态性”的个性化需求?设计、开发并验证,最终提供完整的营养解决方案,成为精准营养应用转化破局所在。

我们也关注到不久前,汤臣倍健在“营养智定义”发布会上率先推出首款个性化定制维生素概念产品,作为科研项目,为精准营养领域的相关研发带来新突破。根据公开资料所示,每颗个性化定制维生素胶囊里含有50余粒2mm大小的维生素微片,可实现营养素组合超5000万种,每天1颗就能补充人体一天所需9种维生素。定制方法还十分便捷,人们只需使用简单的指尖微创采血仪自行采集血样,就能检测体内多种维生素矿物质的水平,在大数据和智能算法帮助下智能分析,快速生产个性化维生素胶囊。

这些创新性案例,都是汤臣倍健基于“利他主义”,洞察并预判人们在营养健康上的真实需求,进而引领需求的创新实践。

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“利他主义”下的“科学营养”战略

每个生命独一无二,健康只有人人市场,没有大众市场。

全球营养健康产业中,汤臣倍健和企业同行们正面临着同一挑战:人们的健康需求越发迫切,但营养健康科学研究仍然滞后。其中两个核心问题是:1、如何通过科学的膳食营养补充剂,实现对人体机能的精准调节,辅助解决个体健康问题;2、如何在人人市场上实现精准营养,满足消费者的个性化营养需求?

这两大核心问题将影响中国VDS行业的发展。

汤臣倍健在“利他主义”的原则指引下,寻找到了一条突破现有营养健康市场困境的开创性道路——“科学营养”战略。为了给用户创造更大健康价值,汤臣倍健聚焦在“新功能、新原料、新技术”三大层面,持续开展创新性研发。

第一,以新功能开拓行业新赛道,使产品直接体现“科学营养”战略。汤臣倍健在重功能保健食品研发领域,通过洞察不同用户关注自身健康的心理、行为的特质,针对性推出包括补软骨护关节的“健力多”、爱肝更护肝的“健安适”等适用于不同用户需求场景的产品。

同时,汤臣倍健还积极进行更多新功能的创新研究,陆续开展了维持血小板聚集、降低糖基化终产物、降低同型半胱氨酸水平等与脑功能健康、情绪健康相关的一系列新功能研究及产品开发。寻求更多新功能的突破,为消费者打造更多样化的膳食营养补充剂,满足更丰富的消费者健康需求。

第二,以新原料前瞻消费者新需求,以创新研发树立核心技术门槛。汤臣倍健成立了营养科学研究基金,十年间,该科学研究基金在抗衰老、益生菌菌株开发、血脂健康等领域取得了一系列领先的研究成果。例如从特定葡萄籽提取物中发现PCC1(原花青素C1),该成果被业界誉为“抗击衰老新里程碑”。

汤臣倍健持续全面升级自主核心技术和自有专利原料的研发战略,打造产品差异化竞争优势。据了解,截至2021年6月,汤臣倍健已拥有276项专利权,累计研制高新技术产品达68项。同时汤臣倍健已经开发了30多种定制原料,并且获得60多项原料及配方等发明专利,在同质化竞争中打造出独有的原料优势。

第三,以新技术布局精准营养领域,为用户创造更大健康价值。汤臣倍健运用大数据分析、智能化算法等先进技术,推动精准营养干预项目开展。上文提及的个性化定制维生素概念产品正是最好例证,该产品通过新型技术,检测体验者体内多种维生素矿物质的水平,依据一整套核心算法,结合智能化分析,利用维生素微片胶囊生产技术,定制出专属的个性化维生素。而精准营养干预不止于此,后续还可通过大数据动态监测与评估,及时进行精准营养方案的调整、迭代。

可以说,汤臣倍健在精准营养领域已形成“检测-评估-干预-监测”的完整闭环,通过新技术推动精准营养的应用转化。为了实现精准营养干预的落地,汤臣倍健历时5年投入超千万,自主建成了国内第一个全自动在线干血斑检测中心,研发了第一台搭载核心算法的个性化维生素生产设备。

汤臣倍健的进化动力:利他主义下的好奇心

从企业核心战略来讲,“科学营养”的最终价值,是为用户的健康创造价值。这是企业基于“利他主义”洞察消费者好奇心体现和有力支撑,其研发生产的硬实力是保证消费者需求满足的坚实底座,而产品服务的软实力则能为消费者的体验添砖加瓦。

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结语

大环境变化,恐龙恐惧,但智人欣喜。

恐龙因为无法适应变化而灭亡,智人则因为适应变化,迅速登上食物链顶端。

VDS行业在国内起步晚,但未来增量巨大。VDS在欧洲叫食品补充剂,但在中国至今大多数人还是管它叫“保健品”,人们使用意识和习惯尚未完全建立,产品普及率和人均消费远低于发达国家水平。未来,中国膳食营养补充剂市场有6倍增长空间。

如何去适应这个庞大的、多样化的市场?

汤臣倍健作为VDS行业的龙头企业,其定位正从挤压式增长走向引领行业的恢复性增长,通过“科学营养”进行提前的布局,给整个行业带来增量利益和价值。

在低价劳动力红利与市场需求红利逐渐褪去的大背景下,中国企业应该进入到恪守“利他主义”的全新阶段,通过深度研究用户真实需求,提供极致产品与服务,实现进一步发展。而这,正是能够支撑汤臣倍健“科学营养”战略长远前行的价值观与驱动力。

汤臣倍健 营养品 VDS
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