“铛”，在一个古色古香的市集场景里，伴随着清脆的声音，“古臻匠”直播间的主播敲击着一口铁锅，对着镜头慢条斯理地说道：“我们的锅你用了就知道有多好了，没有涂层，老师傅手工锻造、煎炒煮炸都可以，只要2位数……”点进它商品橱窗一看，这款铁锅卖了53.6万单。

还是这个品牌，在“与辉同行”直播间里，当董宇辉赞叹其设计精巧，“看这锅耳的设计，一定是个老厨师设计的，不仅防烫还省力”，一万只铁锅瞬间被抢光。董宇辉不禁调侃道，“你们抢那么多锅干嘛？”

一口不起眼的铁锅，以往只会出现在农村集市上的“土特产”，如今在抖音直播间却瞬间秒光，背后到底有什么秘密，让它如此受欢迎呢？

一口“铁锅”的内容爆发力

这是重庆龙水镇普通的一天：来回奔忙的快递员，沿途随处可见的菜刀、铁锅等五金制品展览，交织成一幅奇景。

“古臻匠”品牌运营负责人陈晓枫说，在这座人口15万、面积不过100平方公里的小镇，五金叮当声已回响千年。

晚唐时期，该地就因大量生产刀剑兵器以及开凿石刻所用的雕刻刀、铁锤等工具形成集镇。清代乾隆年间，龙水已形成“铁器十八行”“炉火熊熊叮当响，家家户户打铁忙”的繁盛景象，现在，这里更成了全国闻名的“五金之都”。

跟多数全国产业带一样，随着时代变革，龙水镇也经历过转型难题。

2010年前后，传统的“前店后厂”模式逐渐落伍，居民消费习惯的变化让产品愈发难卖。当地不少五金锻造厂家都苦恼于“只会生产，不会销售”、“明明有好产品，却走不出当地，更成不了品牌”的困境中。

随着直播电商的出现，特别是店铺直播的兴起，事情逐渐起了变化。据抖音电商“产业成长计划”披露的数据：2024年，该平台锅具类目GMV超过600亿。其中重庆龙水产业带增速最快，超过80%。

有别于其他困守于传统作坊的“厂二代”，陈晓枫用不到3年的时间，把“古臻匠”做到了抖音厨具类目的头部，2024年销售额突破1.7亿元。在竞争激烈的锅具赛道里，通过“店播”硬生生做成功了一个品牌。

“中国人只要想做菜，一定离不开铁锅，但买到一口好锅很难。”陈晓枫说，普通废桶铁皮制作的铁锅容易重金属超标，普通消费者缺乏辨别能力，也没有专业仪器，无法判断铁锅是否安全，而我们从选材上采用国标优质精铁制造，就是要让用户用的更放心。

龙水镇有千年五金产业积淀，当地所铸的铁锅胎薄、传热快、耐烧，过去曾远销四面八方，品质和安全性有口皆碑。这让他意识到，立足本地产业带，从0到1做一个好用且安全的锅具品牌，通过当下最流行的直播电商销售，一定大有可为。

2023年四月，陈晓枫带着六七个人的团队开始启动，从市场调研、组织生产、到想创意、拍视频素材，团队经常忙个通宵。

为了在抖音打出差异化风格，陈晓枫想了个办法，“我们不管是在产品上，还是在内容上都要做出差异化，建立属于自己品牌的护城河才能跨越长周期。”

董宇辉赞叹的那款锅，正是他的团队精心打磨的一款专利产品。锅耳上有一个符合人体工学的设计，用锅铲挂住锅耳，省力、防烫、安全。这款产品在直播间的差异化展示效果非常明显，一经上市就获得大量用户的青睐。

在直播间，他们的主播经常做的一个动作就是将铁锅扣起来敲一下，让消费者听一听这个清脆的声音。

他说因为品质不同的铁锅，在生产工艺、流程、甚至是生产原料上差异很大，好铁锅的锅体是均匀的，敲它一下，回声非常响亮、干脆，而工艺差的铁锅回声有杂音，并且断断续续。

“没想到这一招特别好使，销量几乎是坐了火箭一般。”

上线当月，他们做出了一条点赞量有8.8w的爆款视频，直接带来了销量爆发，月销30万元。

之后更一发不可收拾，短视频加上店铺自播和达人带货，2023年“古臻匠”的抖音销售额做到了3000万。

那条爆款视频，它的长尾效应远超陈晓枫的想象：在抖音如此庞大的内容池里，时隔2年，它仍在源源不断带来新订单。

随着品牌越发成熟，2024年，“古臻匠”全年销量达1.7亿，还新建了一个3万平的自有工厂，团队也从六七个人发展到两百多号人。

坚持店铺自播，把白牌做到品牌

为什么短期内能拿到结果？

陈晓枫总结了2个原因，在细分领域洞察到了消费者的真实需求，同时也选对了平台。他对“店播”模式的坚持，成功把一个白牌做成了品牌。

在他看来，做店播的好处和逻辑是显而易见的：两点之间，直线最短。

一个产品的零售链条越长，各环节加价空间就越大，消费者购买意愿越低。

对产业带商家来说，他们原本就处于产业源头，熟悉市场行情，掌握原料议价优势，再加上产地直供减少了中间环节，他们就能给出更实惠的价格，吸引更多消费者。

对店播商家来说，产品是一只手，另一只手是内容，“两手都要硬”。

“古臻匠”的直播间别出心裁，秉承着围绕兴趣电商，打造了一个“古代市集的直播间”，核心画面就是铁锅在翻转炒菜，配上精心搭建的古代元素背景，让直播间充满质感，让观众耳目一新。

三个直播间配备6个主播和5个中控轮班倒，每天从早上5点到凌晨2点直播21个小时，带来源源不断的成交量和粉丝。陈晓枫说，“古臻匠”的主播同时也是产品经理。

“在直播间，我们能洞察到不同年龄阶段对不同厨具的需求”，35岁以上的用户，以实用性需求为主，在锅型选择上偏传统。30岁以下的单身男女，对厨具颜值有要求，要好看、轻便、快捷。“我们直接将消费者的喜好纳入销售与研发决策链条中，真正做到以产定销。”

“古臻匠”主要2个官方账号已经累积57万粉丝，坚持以用户需求为导向的店播策略，不仅把粉丝沉淀下来，还吸引了更多关注。

事实上，抖音天然就是一个品牌塑造场，有产品实力的商家在内容场塑造品牌风格，经由平台精准推荐，推向可能感兴趣的用户，沉淀粉丝，同时强化品牌心智。

正因如此，抖音上的“白牌变品牌”、月销十万、百万的逆袭故事才会层出不穷。

数据显示，抖音电商的店播GMV，已经连续两年超过达人带货。2024年，抖音电商超1000个商家销售额过亿，2.1万个商家店播销售额超千万元，平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%。

店播的崛起，意味着什么？

一个良性循环的电商生态，一定是平台正增长，商家有利润，消费者得实惠，三者共赢的形态。

产业带商家本身就具备强大的生产能力，通过店铺自播的加持，他们获得了真正意义上的销售能力，能将更多性价比好物卖出去。

在2024年，抖音电商全面升级了流量分配机制，提升好内容的权重，推出商家免佣、返还退单推广费、降运费险与保证金等举措，降低商家运营成本。

因此，在销售的过程中，产业带商家唯一要操心的，就是踏实做好产品与服务，做好了，自然而然就可以收获好业绩。

今年，陈晓枫给“古臻匠”定的目标是GMV3-5个亿，在外界普遍认为电商已是一片红海之时，很难想象他为什么会有这么大的底气。

底气来自团队在直播间认真收集的海量顾客需求和喜好，很多新的产品也由此诞生。

面对“单身经济”的崛起，他们研发了一款小锅，用了新的铝合金材料，重量只有市面上流行的1/3，完美满足了学生党在宿舍煮泡面的需求，价格还便宜。他们认为这款产品推出之后，大概率会成为直播间的另一个爆款。

回头来看，“店播”的崛起，仅仅只是开了个头，因为它既需要平台久久为功，设置合理的流量分配机制、对消费者进行合理引导，还需要商家更有耐心、更专注、更有信誉。当平台、商家、消费者形成良性循环时，将带动产业进一步升级，获得更大的发展。