51063 苹果成为了恶龙,微信会是屠龙英雄么?
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苹果成为了恶龙,微信会是屠龙英雄么?
壹览商业 ·

杨宇

09/07
如今的苹果正在通过各种手段来加速他的生态闭环。
本文来自于微信公众号“壹览商业”(ID:yilanshangye),作者:杨宇,编辑:薛向,投融界经授权发布。

1984年1月22日,美国超级碗播出了一条这样的长达60秒的广告。

一个昏暗的大屋子里,跑进来一群人,排排坐下,仰头而待,他们似乎是学生,表情木讷。在前面的黑白色大屏幕里,一个固化的脑袋,喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是PC,他似乎是老师,表情同样的木讷。突然,一个白衫红裤的姑娘冲了进来,将手中的铁锤掷向屏幕,瞬间砸碎了那个黑白屏幕。随后,一个低沉的男声在此时响起:“1月24日,苹果电脑公司将会发布麦金托什电脑。而你也将明白,为什么1984不会成为‘1984’。”

这是苹果当年为他新发布的Apple Mac产品量身定做的广告,为什么会发这个广告还得从当年的个人电脑市场聊起。

1981年8月12日,随着IBM推出了型号为IBM5150的新款电脑,“个人电脑”这个新生市场从此诞生,凭着IBM这个倍受企业信赖的招牌,IBM PC很快席卷市场,到 1983 年底,销售量就达到了 75 万台。虽然苹果当时也推出了个人电脑“苹果 II”系列,但已经开始走下坡路,整个PC市场被IBM强烈笼罩。

这个广告的名字是“1984”,是根据一部英国著名政治讽刺作家乔治·奥威尔的一部虚幻预言小说《1984》为背景来制作的。

苹果成为了恶龙,微信会是屠龙英雄么?

在苹果的眼里,毫无疑问这位电脑世界的“大哥”想要控制新兴的个人电脑市场。而这篇小说反映的思想内容正好能够充分表现和体味出1984年时PC世界的格局和苹果的心态,让顾客和看客们在获得视觉效果冲击的同时也了解了IT世界的现时状况,一举两得。

Apple Mac是当时世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑,与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明的对照。Mac的出现引发了一场个人计算机世界的革命。而据这个创意导演李·克劳回忆说:“‘1984’这个广告表达了苹果的理念和目标:让人民大公司掌握操纵技术,打破垄断,让计算机变得普通人可及而非控制人的生活”。

广告播出后,造成了轰动性的影响。美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级碗后报道重放了“1984”,还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响,这些都为苹果公司和Mac做了免费广告赢得了评论家经久不息的掌声。

随后,苹果内部虽有动乱但总体稳步上升。1997年乔布斯回归苹果,在他的带领下,苹果开始了强盛发展的30年,并推出了iMac、iPod、iPhone 和iPad等具有划时代意义的数码电子产品。

在这个过程中,苹果不断的在打碎各种数码电子产品的墙,比如让个人PC轻薄,让智能手机离开物理按键,可以说现代大家手中的智能设备,几乎都是在沿用苹果的设计理念。

苹果这家公司也从当年的亏损公司,变为世界市值排名前十的公司,并被多个媒体评为最有价值的品牌之一。

然而,如今的苹果似乎从当初敢于打破垄断的屠龙少年,变成了一条巨龙,正在通过各种手段来加速他的生态闭环。比如最近闹得沸沸扬扬的微信与苹果之间的苹果税征收问题。

所谓“苹果税”,是指苹果公司对App Store上所有应用的数字内容消费抽取15%~30%的佣金。当苹果用户通过苹果手机应用商店付费下载App、在App内部购买数字商品及服务,或者通过App进行虚拟货币打赏时,需要先把钱支付给类似于收银台的苹果支付系统,然后苹果根据每笔交易留下一定比例的费用,再将剩余的部分转给App的开发者。而这个比例,就是苹果税的税率。

“苹果税”的收取在一定程度上是合理的,因为苹果公司为应用开发者们提供了一个既安全又稳定的平台,确保用户可以信任应用的质量和安全性。为了维护这样一个平台,苹果需要投入大量的资源和成本,因此“苹果税”可以看作是对这些投入的一种补偿。

同时,App Store作为一个具有独特设计、功能和服务的软件平台,其“苹果税”也是对其知识产权的一种回报。此外,App Store还为开发者提供了一个广阔的市场,使他们能够迅速将应用推向全球数亿用户。鉴于苹果公司为开发者提供了这样的市场曝光机会,因此对这种推广和销售活动收取一定的费用也是合理的。

但是现在大家对苹果税的争议主要集中在两个方面:提点太高和涉嫌垄断。

一方面,苹果向中国市场标准企业开发者征收的“苹果税”率为30%,而对中小开发者征收的税率为15%。显然,在中国消费者普遍使用的都是超级APP,所以大部分都是被征收了30%的苹果税。但是,这个抽成比例实在是有点高,对于很多产品来说根本就没有30%的利润。因此为了不亏钱很多开发者将通过苹果手机购买的产品价格提高,将苹果税传递到消费者身上。这也是一部分消费者发现在某些APP购买服务时候,不同的手机价格不一样的原因。

另一方面,这个服务费的征收带有垄断性质,特别是在中国,苹果在中国不允许App外交易或第三方支付,这种政策限制了开发者与客户直接互动和销售的自由,也限制了消费者的选择权。

说到这里,大家应该也看出来了,苹果利用自己当年一锤打碎的IBM PC垄断大墙优势,建立起了一堵新的基于APPLE STORE的墙,在这个墙内收取全世界苹果手机用户的税。多年来,苹果税给苹果带来了丰厚的回报。以2023年为例,据统计机构Sensor Tower统计,“苹果税”在全球大约收入223.4亿美元(折合人民币约1608亿元),而仅在中国,这一数字就超过400亿元。

那么,苹果这堵墙是不可打碎的么?

并不是,近年来,由于对“苹果税”的不满,一些海外市场主体对苹果公司发起了诉讼。比如,音乐流媒体服务商Spotify和游戏公司Epic Games都曾与苹果有过法律纠纷。

同时,苹果税的行为,也引发了多个地区政府的涉入。2021年9月,苹果与日本公平贸易委员会达成协议,音像书刊APP可在应用内分享网站链接注册交付,而不用通过应用内购买。同年,韩国通过《电信业务法案》修订案,要求苹果和谷歌在APP内完全开放第三方支付。

今年3月,欧盟就向苹果开出了18.4亿欧元的天价罚单,原因是其在音乐流媒体应用分发市场中滥用主导地位。

这系列动作让苹果公司在这些区域开始大幅下调“苹果税”。欧盟从原来的30%、15%两档,下调至17%、10%。美国地区下调为27%和12%。韩国地区从30%下调至26%。从目前看,中国地区的苹果税是全球收取最高的,仍旧是30%、15%。

那么,有人会问,我国为何不启动对苹果的反垄断调查?说实话,从目前的形势看,短期内我国应该不会做这个事情。苹果作为全球知名公司,在中国除了拥有2.5亿用户以外,还包括各地的门店、员工、以及苹果手机的94家供应商,还包括分散在全国各地的富士康组装工厂。一旦启动这项调查,涉及数亿人的生活。

那么,从目前的方式看,还可以通过像音乐流媒体服务商Spotify那样对苹果税说不,然后诉讼逼迫苹果降低苹果税率。

如今的微信作为一个超级APP,似乎拥有挑战苹果的能力:

从数据看,微信是中国最大的社交APP,微信及其国际版WeChat的合并月活跃账户数达到了13.59亿。

可以这么说中国人可以离开苹果手机,但是绝对离开不了微信,一旦微信拒绝在苹果应用商店上线,那么中国的2.5亿苹果手机用户都的购买安卓备用机。

那么微信可以承担这个屠龙任务么?从目前看,我个人觉得微信还没有被逼到墙角里,也当不了大家心目中的屠龙少年。

一方面,苹果手机的2.5亿用户几乎都是高净值用户,对于微信来说,舍弃可惜。而且一旦跟苹果闹掰,无异于让这些消费者二选一,经历过当年3Q大战的腾讯,不会再此时再重启一次“苹微大战”。

另一方面,从目前透露出的信息看,双方还在沟通,苹果不会放弃中国市场,更不可能与这样大的一个社交APP轻易闹掰,微信生态每年的流水让苹果不容小视。

所以,最后大概率是苹果针对微信生态谈出一个合理的苹果收征收比例,而其中国其他地区,可能还要继续被征收全球最高苹果税。

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