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农夫山泉,又盯上一门600亿生意
猎云网 ·

韩文静

07/09
在天然水外再寻增长点。
本文来自于微信公众号“猎云网”(ID:ilieyun),作者:韩文静,投融界经授权发布。

近期,跨界“制冰”的农夫山泉火了。

“在便利店发现了农夫山泉的冰杯!马上把NFC果汁或者水溶C100倒进去,不管是哪款都很好喝。”在社交平台上,农夫山泉冰杯DIY饮品的笔记内容,热度逐渐高涨。

看似简单的透明塑料杯加冰块,价格来到平均3.5元一杯,相比550ml、零售价2元的农夫山泉天然水,基本上高出了一倍,但这依然不能阻挡消费者的热情。

2024行至一半,农夫山泉三次引发热议。

先是经历“捧娃哈哈踩农夫山泉风波”,陷入舆论围剿;后又推出了绿色包装的纯净水,被指“出尔反尔”——此前,农夫山泉一直反对生产纯净水;直到冰杯的爆火,农夫山泉终于迎来一次“正向”出圈。

此前,农夫山泉培育十余年的东方树叶“守得云开”,迎来了增长奇迹;如今,农夫山泉能否在一个小小的冰杯上,继续复制此前的神话呢?

农夫山泉,盯上冰杯生意

在小红书上,搜索“冰杯”,涌现出了4万+篇笔记。

冰杯,顾名思义就是加了食用冰的透明塑料杯,无论是啤酒、果汁饮料、还是咖啡等,均可以和冰杯进行搭配。

目前,市面上的冰杯大致可分为两大类:一种是纯净水冰杯,即配料表里只有水;另一种是带味冰杯,例如水果冰杯等。冰杯们的铺货地点,主要集中在便利店,例如711、罗森等等。

关于冰杯的词条里面,农夫山泉的身影频繁出现。

农夫山泉冰杯的销售渠道有几种,首先是便利店系统,在便利店进行大量铺货;其次是外卖平台,多家便利店的农夫山泉冰杯月销量在百杯以上,表现出色;此外,猎云网观察到在电商平台上,农夫山泉的官方旗舰店虽然没有上架冰杯,但有些非官方的店铺已经上架了冰杯的购买链接。

冰杯的价值,体现在和其他酒水饮品搭配使用中。社交平台上,不少用户用农夫山泉的冰杯,结合旗下的其他饮品如东方树叶、水溶C100、NFC橙汁以及炭仌咖啡等,搭配出个性化的饮品。由此可见,冰杯的推出对于农夫山泉旗下众多品牌都有带动作用。

农夫山泉,又盯上一门600亿生意

与现制现售的饮料相比,冰杯更能给喝饮料的人更强的“仪式感”,满足了消费者对个性化、创意性饮品的需求,加上社交网络的推动,冰杯逐渐成为夏日冷饮市场的新宠。

农夫山泉跨界制冰,并非一时兴起。

早在2023年,农夫山泉就开始筹备制冰。去年5月,农夫山泉申请了标贴(冰杯)专利,7月,有产品图片出现在互联网上,开始小范围试水,今年2月,农夫山泉冰杯冷链物流首车发运,如今,随着夏季的到来,这些冰杯大面积进入市场,迅速占领各大便利店的货架。

公开信息显示,“农夫山泉冰杯”的生产厂商有三家,分别是农夫山泉雾灵山承德饮用水有限公司、农夫山泉(建德)新安江饮用水有限公司和农夫山泉广东万绿湖有限公司。

一直以来,农夫山泉在新品类上的布局往往具有前瞻性,如早期进入无糖茶饮市场,如今大步抢占冰杯市场,也契合了其多品类经营的产品战略。

百亿冰杯赛道,卷起来了

作为今年才火起来的细分赛道,冰杯的市场有多大?

事实上,在日本、韩国、欧美等全球很多国家,食用冰杯早已经成为一种消费习惯。

智研瞻产业研究院统计显示,在日本的便利店中,一次性冰杯的年消费量已经达到25.7亿杯,冰杯已经成为和饮料一样的大众消费品。

与欧美发达国家相比,我国的食用冰产品处于起步阶段,赛道还有较多的想象空间。

奥纬咨询和美团闪购共同撰写的《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》预测,预计2026年,冰品冰饮即时零售销售规模将实现超过四倍增长,有望突破630亿元,冰品冰饮有望成为即时零售的标志性品类。

农夫山泉冰杯的爆火,或将引发一场鲇鱼效应。

一方面,农夫山泉布局冰杯不仅可能吸引更多竞争者加入冰杯市场,加剧竞争态势,另一方面,也有可能促进冰杯行业的整体进步,推动行业向更规范、更具特色的方向发展。

7月初,蜜雪冰城官宣上架“雪王冰杯”,660毫升容量的大杯冰块仅售1元。对比同行推出的3至5元一杯的冰杯,雪王仅售1元的冰杯,无疑行业带来了一点小小的“价格震撼”。

不过,有消费者反映在购买蜜雪冰城冰杯时发现有的店铺下架了冰杯。对此,蜜雪冰城客服回应,每个门店的规格、制冰机等可能都不太一样,具体数量是店铺自行管理。

目前,市面上冰杯的头部玩家除了农夫山泉、蜜雪冰城,大多数便利店的冰杯是食品企业生产的,比如中百罗森和7-11的冰杯,由冰极限食品科技有限公司生产;新佳宜的冰杯则是湖南冰语食品有限公司生产的;冰力达冰杯由广州冰力达食品有限公司生产。

全面内卷的“风”,“吹”到冰杯,据悉,今年冰力达的出厂价格已经从3元/杯砍到了1.5元/杯,根据食品行业人士分析,将来冰杯的价格会进一步下探。

在天眼查App搜索“制冰”,显示目前相关企业已突破1.1万家,与“冰杯”相关联的专利达到四百条。冰杯行业,正在迎来越来越多的入局者。随着市场的不断发展,预计未来竞争将更加多元化和激烈。

农夫山泉,不断拓展边界

农夫山泉的跨界冰杯行动,不仅为自身带来了新的业绩增长点,也可能对整个冰杯市场产生深远的影响。

在饮用水行业做到老大地位之后,农夫山泉力求多元化发展,开始玩起了跨界,“制冰”之外,农夫山泉将触角伸向更多领域——农业和预制菜。与接近增长天花板的饮用水市场相比,进军新品类的增长空间显然更为清晰。

值得一提的是,农夫山泉创始人钟睒睒有着深厚的农业情怀,从2016年起,农夫山泉在黑龙江松嫩平原建立了超过4万亩的东北大米种植基地,并推出了东北香米。

2020年,农夫山泉开始推出“交子”茶叶,专注于即饮茶十余年后,向原材料领域拓展。

此外,农夫山泉还推出了新疆吊树杏、石榴等产品,并且在天猫开设了生鲜旗舰店,主营各类生鲜产品。通过科学种植、现代化管理和深加工,农夫山泉提升农产品品质和市场竞争力。

在农业领域,钟农夫山泉已经成就了一片新天地。钟睒睒认为农业本质上需要长期主义,他说:“农业不易,农民不易。我们在农业现代化上所做的努力,所取得的成绩,还只是漫漫长征路的第一步。”

近年来,国内速食市场已经逐渐进入饱和状态之时,农夫山泉也开始瞄准大火的预制菜市场。

2022年,农夫山泉依托其母公司养生堂旗下已有的品牌“母亲”,推出了4款方便速食“即热米饭”,分别是藤椒鸡丁、咖喱牛肉、台式卤肉、金汤牛肉,加码方便速食赛道。

农夫山泉入局预制菜,也并非心血来潮。要知道,农夫山泉在饮用水领域积累了丰富的品牌影响力和忠实的消费者群体,其“母亲”品牌此前已经成功推出了牛肉棒等休闲食品,此次进军预制菜,可以借助现有品牌效应,快速打开市场。

总的来看,农夫山泉的跨界不是随意什么都做,而是基于自己的主营业务,围绕主业做跨界。

进入2024年,农夫山泉还把边界拓展至纯净水。

今年4月底,农夫山泉推出了绿瓶的纯净水产品,开始进军那个一开始就视作“反面”的纯净水领域。

在农夫山泉官网企业大事记中,曾提到,“2000年,因纯净水对人体无益,农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水,转而全部生产天然水。”

时隔24年,农夫山泉重返纯净水赛道,引发“农夫山泉不当搬运工”的热议。

饮用水业务是农夫山泉的基本盘,从2023年的财报来看,农夫山泉做纯净水市场是基于当下的业务考量。

2023年,农夫山泉实现营业收入426.67亿元,同比增长28.4%;归母净利润120.79亿元,同比增长42.2%。可具体来看,包装饮用水产品的收益占总收益的比例为47.5%,饮料产品的收益占总收益的比例为51.7%。

这是农夫山泉赴港上市以来,主力水产品第一次被饮料产品实现反超,农夫山泉需要在天然水外再寻增长点,而重启纯净水业务,是一个明智又保险的路径。

从1996年成立至今,农夫山泉在风浪中稳如泰山,稳扎稳打构建出一个庞大的水饮帝国;面向未来,农夫山泉即将站在而立之年的节点,“守旧”的同时,农夫山泉通过种种跨界尝试,为品牌的增长打开新的可能性。

农夫山泉 冰杯
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