50658 Keep的隐藏商业模式,马云10年前就讲清楚了
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Keep的隐藏商业模式,马云10年前就讲清楚了
财经故事荟 ·

万天南

06/17
当基本的衣食住行供给饱和、产业成熟之后,下一块数据金矿在哪里?
本文来自于微信公众号“财经故事荟”(ID:cjgshui),作者:万天南,编辑:陈纪英,投融界经授权发布。

2015年,在贵州一场互联网大会上,马云语出惊人,“未来的核心资源是数据,而不是石油”。

十年之后,马云的“预言”成了“写实”。

携程没有一家酒店,拼多多没有一间工厂,美团没有一位厨师,滴滴没有一位出租车司机,却分别成为了改变酒旅、零售、餐饮、出行行业最为重要的头号变量。

共性的答案就是数据。

上述平台基于数据挖掘,把原本无序混乱的供需两端,精准对接起来,交易产生,价值释放,也摸索出了To C(比如美团的外卖佣金收入来源于用户支付的外卖费)、To B(比如美团的广告收入)并行的商业模式。

当基本的衣食住行供给饱和、产业成熟之后,下一块亟待挖掘的数据金矿在哪里?

运动是必选项。

这一群体规模宏大。作为渗透率最高的运动品类,据艾瑞估算,中国核心跑者和大众跑者总计高达4亿人。

而且氪金能力强劲。尼尔森发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示,中国跑者平均支出已经超过11000元。

正如衣食住行一样,在运动行业,改变行业的关键变量,同样将是互联网平台。

作为中国份额第一的运动健身平台,Keep如今也正在跋涉数据之海——在左侧对C端用户延长服务半径,反哺于用户增长和数据留存,比如切入马拉松领域;又在右侧基于海量数据,寻找B端变现的更大机会。

这个价值链伸展的过程,和美团、拼多多、淘宝等并无二致。

正在跨越数据之海的Keep,能否像美团、拼多多等一样,基于数据价值的挖掘,以To B商业模式再造Keep?

重押马拉松,Keep“跑”进4亿“人海”

2024年,Keep成了马拉松赛场上的“常客”。

自称“驭风者”的资深跑友辛巴,在兰州马拉松现场第一次和Keep有了接触,“绑定设备Keep就送个便携鞋包,挺攒劲!”

Keep的隐藏商业模式,马云10年前就讲清楚了

“狂刷”马拉松,已是Keep的长期战略——今年3月发布的Keep APP 8.0版本中,Keep重点拓展了户外运动场景,开启了从室内走向室外、发力户外运动、深耕专业马拉松的战略新航向。

根据计划,Keep2024年要与全国150+马拉松赛事达成合作,而2023年,全国规模性马拉松赛事不过700场,这意味着Keep的覆盖率将逼近四分之一。

作为初来乍到的新玩家,Keep入场,要做增量。

比如,通过线上马拉松形式,丰富供给,扩容生态。

这对屡次抽签不中的新跑友尔夏,堪称雪中送炭。

对马拉松,她有执念, “跑步就像苦修,马拉松相当于朝圣”,但中签率过低,挡住了尔夏的“朝圣”之旅。

最近半年,大型马拉松的中签率纷纷跌破10%,无锡马拉松中签率更是低至3.5%以下。

六次抽签,一次未中后,尔夏等不及了。

5月底,她在Keep上参加了兰州马拉松半马线上挑战赛, “这是我的首马,云端朝圣达成”。

如今的尔夏甚至觉得,线上参与也有独特好处,“省时省力省钱,随时随地比较自由”。

尔夏并非个案。尽管2023年,中国规模路跑赛事的总参赛人次扩容到605.19万,是2022年的10倍以上,但比起中国4亿跑者来说,线下马拉松的容量还是过于逼仄。

而Keep入局推动线上马拉松,一来扩大供给,做大马拉松生态,解决马拉松比赛的供需错位,二来也能反哺于自身的拉新、留存和用户结构的完善。

Keep招股书曾披露,其女性用户占比58%,30岁以下用户占到80%,而马拉松参赛者六七成为男性,且30-50岁的中青年跑者占比七成。上述群体和Keep现有用户互补,拉新效应显著。

当然,作为一款大众健身APP,Keep不仅盯着专业跑者。

《2022年大众健身行业与消费研究报告》显示,跑步已经连续多年成为中国最受欢迎的运动,参与率高达61%。全民跑者已经超越4亿,Keep志在通过马拉松赛事和、跑步课程和内容,去撬动4亿的大众跑者。

供给扩容之外,还有服务升级。

马拉松作为专业运动,多个流程存在痛点。比如赛前,非专业跑者少有机会接受专业训练,面对高强度的马拉松,轻则半途而废,重则受伤等;跑步过程中还容易跟丢官方配速员;多个赛事马拉松成绩无法汇总归一等。

针对上述痛点,Keep给出了串联闭环的新解法,覆盖赛前训练、数据接入、设备打通、路线规划、官方组队、实时榜单等全链条。

尔夏就是受益者之一。

此前,尔夏作为非专业跑者,跑程距离多在5-8公里区间。能否完成半马,她很是忐忑。为此,她在今年4月中旬就购入了Keep的半马计划训练项目,训练内容包含基础体能提升、跑者力量、长里程适应等。

训练不到俩月,效果极为显著。5月底的线上半马赛,她竟超预期跑进了2小时20分。

接下来的吉林马拉松比赛,尔夏期待解锁Keep的新功能,“在线约跑,跑前和朋友们对一下表,一起在Keep GoGoGo”。

资深跑者辛巴,则对Keep的成绩数据一站汇总青睐有加,“过去每次成绩出来,就晒个朋友圈作为纪念,但没有形成一张完整的成绩单。”

而Keep解决了辛巴的遗憾。如今已有10万马拉松用户主动在此上传记录,2023年最高的一场赛事中,线下用户使用Keep完赛的比率达25%,破三选手占比高达30%。

此外,辛巴热爱旅行,每到一地,习惯跑步打卡。

Keep目前已有户外运动路线超10万条,预计2024年可达500万条,覆盖全国300多个城市 “这个对我也很友好,不用费劲设计线路了。”

综上,Keep入局马拉松的姿势很是清晰:一是提供增量,基于平台和技术能力,提供传统赛事没有覆盖的增量服务。二是优化存量,串联完善马拉松赛事的全流程体验。三是提供分层“陪跑”服务,针对不同阶段跑者,匹配专业内容和课程等。

服务深度的提升和服务边界的扩展,有望提升用户粘性和付费转化。财报显示,2023年,Keep每名虚拟体育赛事付费用户平均收入在2023年再创新高,与2022年相比增长超过30%。

重押马拉松之后,Keep完成了室内和户外全运动场景的拼图,也打破了用户性别和年龄的壁垒,走向全域用户。

“广深精” 跋涉数据蓝海

作为大众参与度最高的运动品类之一,马拉松和跑步运动的“含金量”同样惊人——站在了大众高关注度、高美誉度、高参与度、高消费度的黄金分割点。

QuestMobile发布的《2022中国跑步运动行业大报告》显示,跑步人群中的核心跑者来自高线发达城市的中青年、高知白领,这一群体消费力强劲。

Keep的隐藏商业模式,马云10年前就讲清楚了

另据东北证券预估,2025年,马拉松赛事衍生经济规模将超过4000亿元。

与马拉松关联最为密切的是跑鞋品类。《2024年抖音跑鞋趋势洞察报告》显示, 2月跑鞋销售额同比去年激增119.5%。

当下,特步、安踏、李宁、乔丹等头部品牌集体加注跑步赛道。

不过,过去跑鞋的马拉松营销场景比较单一——比如买跑手、买跑鞋上,只关注少数种子选手,与大众跑者的跑步场景融合较为单一。

而Keep从日常训练、到赛前准备、赛中服务、赛后数据汇总等,全链条与跑友们亲密互动,品牌营销可以顺势而为,作为“解决方案”,代替赤裸裸的硬广,无缝嵌入全场景中,营销含金量更高。

比如,Keep基于用户的身体状况和跑步水平,推荐专业跑鞋等,同时,也有很多跑者在Keep自发通过图文、视频种草等,专业推荐+口碑种草,有望实现品、效双赢。

除了运动品牌对口营销之外,互联网公司、食品饮料、医药保健、金融行业、汽车、餐饮等行业,也是马拉松和跑步赛事赞助的重头戏。

比如,今年6月2日,Keep的“城市K马”开跑北京活动中,就吸引了多个行业的赞助商,包括特约赞助味好美,行业赞助中国建设银行“惠懂你”APP、美的品牌,合作伙伴京东健康、倍至、粒刻,活动支持商MBT、UNNY、李宁YOUNG、李未可等品牌共同举办。

马拉松和跑步垂类的B端变现机会,只是展示了Keep数据库的一角。充分挖掘数据价值,要迈过以下关卡。

首先,用户基数要大,消费力要强,具备较高“含金量”。

调查显示,频繁健身人群中,80%属于中高收入群体,消费能力强。而在户外运动参与群体中,90后成为最大消费群体,占比达到36.1%;其次为80后群体,占比32.5%。

上述年轻中高收入群体,是品牌们的最爱。

其次,用户粘性要高,对平台信赖度要强,才能保证较高转化率。

通过课程、打卡、激励体系等,Keep与用户建立了长周期的紧密关系。2023年,70万名用户在Keep一起完成了1.3亿次打卡,全年累计用户动态点赞超过40亿次。Keep除了手握3000万高粘性月活用户外,还有kol、koc群体,构建其丰富立体的内容体系、营销生态。

此外,用户数据维度要全。

以马拉松用户数据为例,Keep是唯一在用户个人信息、报名信息、运动信息、跑鞋信息、多品类课程供给上,实现全覆盖的运动健身平台,在数据的广度和深度上都领先行业不少。

而且,为了打破数据孤岛,Keep除了接入旗下智能硬件与运动装备外,也引入了第三方数据:智能穿戴方面,接入华为、小米、OPPO、Apple等近30个品牌;装备方面,对接了李宁、Nike、安踏、特步、乔丹等超40个品牌不同型号的跑鞋,几乎把头部品牌一网打尽;同时,用户亦可通过Keep平台记录包括永久、喜德盛、GIANT在内的50+自行车品牌的运动数据。

从这个维度来看,Keep正在成为运动健身行业的数据中枢。在数据价值充分挖掘后,Keep又能升级为产业路由器——向前捕捉C端用户的精准诉求,向后又可反哺、赋能B端品牌。

数据场景也要足够细分,可打标签,品牌才能精准营销。

目前,Keep已将运动记录品类扩展至60多种,课程内容也分门别类,既有大众的跑步、瑜伽、跳绳,还有针对特定部位的臀腿、腰腹、肩背训练,以及相对小众的五禽戏、八段锦等。

场景越具体,用户诉求越清晰,营销价值含量就越高。

尔夏还记得,有段时间她计划减脂,就在Keep输入基础信息和个人诉求,生成了饮食计划,Keep顺势给她推荐了蛋白棒套装,“我立刻就入手了”。

这就是“广深精”数据的价值。

B端氪金,再造Keep

拆解营收结构,可以看出,Keep目前含C量较高,含B量尚待提升。

当下,Keep营收分为三块,自有品牌运动产品、线上会员及付费内容、广告及其他。其中,To C模式的自有品牌和会员付费,占据了营收大头,2022年和2023年占比都在九成以上。To B的广告模式占比则相对较低。

Keep如何把其“广深精”的数据在B端变现?To B模式有没有可能再造Keep?

先从行业赛道来看,据国家统计局数据,2024年1—4月,社会消费品零售总额同比增长4.1%。而体育、娱乐用品类零售额同比增长13.8%,是社零大盘增速的4倍左右。

于此同时,整个大健身赛道的前景也广阔,国家发展改革委等五部门印发的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案(2023—2025年)》,明确目标,到2025年推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

另据国务院发布的《全民健身计划》,预计中国体育产业总规模2025年要达到5万亿元 ,年均增长率预计高达12.8%,远高于GDP大盘增速,是地道的风口行业。

Keep的隐藏商业模式,马云10年前就讲清楚了

为了抓住高增长红利,品牌在营销上集体提高了预算。

以安踏为例,其2019年市场营销开支为36亿元,到2023年飙涨至51亿元。同期,李宁的销售及经销开支达到90.8亿元人民币,同比更是猛涨24%。

虽然预算高了,但ROI要求也高了,品效合一成为共性追求。

而与海量用户长期“亲密接触”的Keep,站在了消费诉求和市场趋势的瞭望塔上,发布数据报告,识别行业大势,都可以反哺B端品牌、识别新机会。

这一数据反哺路径,在品牌上新层面尤为必要。此前,尼尔森曾有过统计,中国市场的新产品成功率只有5%。过去,一众运动服饰品牌都品尝过上新失败、库存高企的苦果。

以上种种,正是Keep 在B端变现增收的机会。

而且,如前文所述,Keep“K马”等活动的合作品牌,并没有局限在狭隘的运动鞋服领域。从这个维度来看,其数据价值和B端变现的潜力目前只释放出了冰山一角。

未来Keep To B商业模式的潜力有多大?不妨类比一下美团、拼多多。

2019年时,美团的To B广告收入,尚且不及To C的佣金收入的四分之一;四年多过去,美团广告收入从单季20亿,飙涨到惊人的103.91亿元,达到了佣金收入的一半左右。

拼多多的路径也极为相似。

2019年,拼多多全年的在线营销技术服务收入为268.1亿元,而这一规模,甚至不及2024年单季度营销收入——高达424.56亿元,对公司营收大盘贡献率接近一半。

对比同样依靠数据变现的美团和拼多多,Keep未来通过B端服务实现的收入,将大有可为。

与此相对应,Keep电商板块,将来也未必还会固守自营路线,不排除开放第三方品牌入驻的可能性,一起做大盘子,把用户价值最大化,同时缩短品牌广告到销售转化的路径,真正实现品效合一。

如此一来,Keep营收模式更为均衡,利润表现也会同步优化。

涉过数据蓝海,To C、To B双线并行,Keep正待新生——毕竟,互联网行业,从来不缺质变。(文中辛巴、尔夏为化名)

Keep 商业模式 马拉松
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