50582 影视营销迭代,谁在取代“热搜”?
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影视营销迭代,谁在取代“热搜”?
文娱价值官 ·

刘娜娜

05/31
从单一数据佐证到多维度拓展宣发边界,影视行业和平台的优质作品,正在被相对公平的评价体系所托举。
本文来自于微信公众号“文娱价值官”(ID:wenyujiazhiguan),作者:刘娜娜,编辑:美 圻,投融界经授权发布。

当微博“热搜”不再成为进优先级的营销手段,影视剧作品的营销策略反而变得更多元,更有创造力。

回看平台倡导关闭播放量,以“热度值”为计算机制的彼时,不少业内人士保持观望态度,甚至表示并不乐观。随着越来越多的优质作品案例以多维度进行作品质量、市场占有率、受欢迎程度的评估,新的评价体系日益构成。

当注水收视率和“热搜”逐渐弱化,全新的多元影视剧营销策略获得市场的认可。从单一数据佐证到多维度拓展宣发边界,影视行业和平台的优质作品,正在被相对公平的评价体系所托举。

影视营销迭代,谁在取代“热搜”?

抖音

大基数成就高频触达

如果有哪个平台正在取代“热搜”在宣发、营销上的功效,那么此平台非抖音莫属。

2024年,在持续激发用户、达人、官方、明星的宣发热情,通过矩阵式发声加速好内容破圈的同时,抖音正在进一步释放内容生态的活力,通过内容付费、直播打赏等形式,发掘娱乐内容消费增长空间。不难看出,抖音在文娱行业的营销价值正在被重估。

在刚举办的2024电视剧导演大会上,爱奇艺制作的电视剧《狂飙》成为当之无愧的大赢家,荣获年度剧集和年度导演的荣誉。这部年度“剧王”除了作品自身的高质量,也得益于其立体式营销的加热、助力。 抖音联动爱奇艺为《狂飙》营销的效果不可小觑,据抖音官方数据显示,《狂飙》播出期间抖音主话题播放量240亿次,官抖粉丝140万+,246个相关内容登上抖音热榜。

剧集一开播,抖音上就掀起了全民追更花式看剧的“名场面”,抖音用户在各类视频评论区刷梗;二创“有田下山”、“迈克尔杰克驴”等多个爆点,叠加发酵热度。随着剧集的出圈,抖音又带动用户一起去现实版狂飙同款打卡,奔现式热点再掀狂欢:主营水产的强盛集团、《狂飙》人物相关招牌、大嫂同款发型等剧集同款被网友挖掘,在站内聚合海量热度,反哺剧集声量。

为了让主创和观众及时沟通交流,剧方“官抖”打造了高光片段、花絮、人物小传等短视频内容;主创带网友一起玩“狂飙”特效,撬动UGC自来水,空降达人视频蔓延角色爆点;主创团、警队line三场直播带动剧集全方位出圈。最终形成官抖全阵地陪伴,长线。

优酷的热播剧《新闻女王》,也能看到抖音叠加营销的效果。剧集播放期间,主话题播放量63.7亿次,成功登上抖音剧集榜TOP1,娱乐榜登顶2次,成就7支百万点赞的爆款短视频。官抖发布的“man姐语录”、“职场PUA”等高能名场面,达人解说职场battle、深扒原型等细节,打工人“嘴替”台词,皆起到激发用户爽感和情绪爆点的作用,为剧集出圈助一臂之力。

腾讯出品的《繁花》可谓2024年开年爆款剧集,播出期间,抖音的《繁花》相关艺人获赞合计500万+次,主流媒体口碑热点发酵超5+。人民文娱、人民网等主流媒体专访主创感悟,央视“孤品”热评发酵登顶,拉升剧集热度及行业认可。剧集上线后,抖音独家策划的金曲玩法,相关模板使用量超21.6万,主创用《再回首》告别,全网被《偷心》意难平。

同步发起晒繁花同款90年代老照片挑战,撬动海量UGC共创。抖音还联动多垂类达人探访剧中泡饭、牛河同款美食,还原90年代沪风妆容等,带动全网谱写繁花地图。主创董勇打卡上海地标视频获赞88.4万。

2024年,当一线市场趋于饱和,而下沉市场仍处于持续增长的前提下,影视作品的基本盘正在被下沉市场主导。新观众占比是抖音带给影视营销新增量,抖音6亿的真实用户盘、不局限于粉丝群体的用户基础,都决定了它能够将内容触达更多人。抖音大基数的优势为影视营销阵地实现了新增长:共创裂变、自来水效应、抖音用户花式整活儿、多元直播、沉浸式参与等,抖音特有的联动方式成就更多影视作品新爆款。

大众点评

新黑马的弯道超车

大众电影是以“独立第三方消费点评”为宗旨的平台,不仅为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务,同时还提供团购、餐厅预订、外卖及电子会员卡等O2O交易服务。2015年,大众点评网与美团达成战略合作,并成立新公司美团大众点评,此后,大众点评的内容营销也开始持续加码。

大众点评这样的消费类评价平台,营销内容主要集中在餐饮、酒店、旅行等行业上,就在近期,文娱价值官看到大众点评的推荐页频发出现影视剧内容的宣发和营销内容,这不禁让人联想到“点评”正拓展它的商业边界,涉足广泛的文娱市场。

文娱价值官看到大众点评首页推荐正在热播的《庆余年2》《狐妖小红娘-月红篇》《新生》等剧集的相关笔记。其中,《庆余年2》的由官方账号进行笔记招募,引发了不少达人参与。只要活动期间带#庆余年2的话题,发布视频或图文笔记,根据笔记质量即能获得20元——500元不等的奖金激励。活动期间还有流量扶持。

另一部正在爱奇艺热播的《狐妖小红娘-月红篇》也频繁出现在大众点评的笔记中。文娱价值官看到,在带剧集相关话题的视频或图文笔记里,TOP50的笔记有机会获得50——500元奖金,并有爱奇艺月卡和流量扶持政策等激励。

文娱价值官联系到一位大众点评达人获知,他很热衷参与影视话题的征稿,因为与一顿免费的“霸王餐”相比,如果能获得真金白银的奖金更有被激励的成就感。而且影视二创相对简单,不用跑出门、花费很长时间到餐厅、酒店里拍照,获奖性价比也更高。

对于消费者习惯使用的点评平台,拓展影视剧宣传的效果开始显现。以《热辣滚烫》为例,今年2月上映的《热辣滚烫》上映前四十多天里,《热辣滚烫》用传统的推广方式进行宣传触达观众群体。此后,《热辣滚烫》的出圈效应不断在大众点评上发酵,据大众点评数据显示,与拳击相关的关键词搜索量较去年的春节同期上涨了388.4%;大众点评的搜索量增幅为257.2%;“女生拳击”“成人拳击”“拳击体验课”“拳击月卡”等关键词搜索量也均较去年的春节同期增长了超10倍。这一案例不难看出,在大众点评进行营销传销,是一场用户、商家与作品的多赢局面。

本周,大众点评的搜索热点排名中,第一位是“五月电视剧卷疯了”,排在热榜前五名的除了“榴莲怎么挑”是关于美食的话题,“狐妖小红娘”“范闲洪竹”“庆余年渐入佳境”都是当下热播剧的相关内容。

小红书

不可忽视的年轻阵营

影视剧营销的成功,首先要作品过硬,之后再通过平台运营、矩阵、流量投放等方式形成新的内容+流量+IP的终极增效目标。小红书正在用年轻人喜爱的方式,成为多元营销组合拳中的一份子,“小红书热度”也是一部剧集是否成功的重要标志之一。

五月,小红书上的《我的阿勒泰》话题阅读量高达3.7亿次;《新生》同名话题阅读量高达6.2亿次,多条热门笔记点赞破万。

爱奇艺出品的《我的阿勒泰》热播期间,文娱价值官在小红书看到,达人发布关于阿勒泰相关的图文、视频笔记17万+,搜索“我的阿勒泰”会出现16个相关目录,一篇名为“只有女人才能拍出不色情的女人”是关于《我的阿勒泰》浴池戏份分析的笔记,点赞超11万,收藏1.3万,评论3万+。

不久前,优酷出品的悬疑剧集《新生》,在小红书上获得了从引爆到延续热度的效应,文娱价值官看到小红书上出现了16个相关话题,而新生电视剧下有超过2万条相关笔记。笔记中的优质原创的UGC内容,可谓为营销“上大分”。达人和用户自发解析悬念、安利剧情,从“小红薯”感兴趣的MBTI人格、心理、情感线等角度,展开人物分析,如INFJ的暗面,甚至网友给出“羊群效应”的专业判断。

在小红书上,不少剧集都成功被年轻人的追剧、吐槽、安利带动出圈,这也让小红书成为多元营销大军中的重要成员。

由于某些平台水军泛滥,而“热搜”不再被视为重要的“考核标准”,那么热度值和口碑效应的综合评价体系正在替代过往单一的评价方式。一部作品的成功应该是多维度的,不仅来自一线市场的认可,真正的出圈是受各种主流群体共情的作品,下沉市场也有共鸣的作品。

每一个平台上的用户都对一部作品表示认可时,这部作品是毫无疑问值得被成为“现象级作品”的。2024年,每一部优秀影视剧作品的营销案例中都频繁出现抖音、小红书、甚至大众点评这样的平台助力。如果说,2024年谁取代了“热搜”的重要性,那么,每一个诚实表达的平台,都在成为取代“热搜”的一部分。

影视 营销 热搜
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