50482 今年618取消预售,主播慌不慌?
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今年618取消预售,主播慌不慌?
陆玖商业评论 ·

薛机智x

05/19
李佳琦直播间通过行动来建立与消费者之间的长期信任关系,成为与所有女生双向奔赴的选择。
本文来自于微信公众号“陆玖商业评论”(ID:liujiucaijing69),作者: 薛机智x,投融界经授权发布。

随着天气渐趋炎热,618年中大促的热度也在不断攀升。尽管距离开场还有一段时间,但各大电商平台早已摩拳擦掌,纷纷官宣今年的玩法,以期抢占先机。

今年,618大促的一个重要变化是预售模式的取消。早在四月底,快手便率先宣布“现货开卖”,5月初,淘天集团官宣今年天猫618取消官方预售环节,京东也紧随其后。低价、简单,直接成为了今年618的主旋律。

预售这一传统手段,曾是平台和直播间吸引客流的重要法宝,但在长期的发展过程中,消费者也因其带来的复杂机制,积累了诸多不满。此番取消预售,也传递着大家回归用户、回归消费本质的信号。

在这样的背景下,不少主播顺势而为,更新迭代了直播间的玩法,主推现货折扣。不过,李佳琦直播间在最近官宣保留一天预售,将618首场直播定为“美妆+全品类超级爆品预售”,此番决定又出于何种考量?

01

今年618,变了?

今年的618,快手成为第一家宣布新变化的电商平台,提前剧透了取消饱受诟病的预售模式。随后,淘天、京东、抖音等纷纷跟上,都宣布了关于“简化大促流程,直给用户优惠”的方案。这一改变不仅响应了消费者对即时消费体验的需求,也促使电商平台和商家们探索新的商业模式和策略。

直播间作为每次大促的重要阵地,在今年也随之有了很多调整和变化。从“李佳琦小课堂”到《所有女生的Offer》,被大家称为“没有创意天花板”的李佳琦直播间,在5月11日主动“辟谣”外界对其节奏的猜测,官宣了今年618玩法攻略。

李佳琦在讲解中将5月19日划上大大的重点,宣布这一天为直播间超级618正式开始的节点,提醒所有女生不要记错日期。接下来,他结合每天的主题,为观众展示了整个618阶段直播间的大促日历,根据商品类型和消费者需求进行了合理规划,将每一个节点结合官方的优惠机制进行呈现。

他透露,今年的618仍然保留李佳琦小课堂,除了之前的怎么买、买什么环节,这次特别加入了组货答疑课,教大家如何以更便宜的价格在直播间买到心仪产品,与助播们一同当上“课代表”,辅助消费者做出更好的决策。

有小红书网友表示:“李佳琦卷到阿妈都要不认识你了!直播间的创意真的没有天花板,今年居然上了有实物的小课堂,一言不合直接开包,这个陈列让人以为在香港澳门逛药妆店,太沉浸了!”

对此,美ONE回应称,这次小课堂的货架场景创新是团队的一个小巧思,旗下直播间将在今年大促期间积极尝试不同的直播主题和形式,希望通过场景创新改变直播“推荐”、“种草”的固有逻辑,重塑消费者接触不同品类和产品的路径,并为其购买决策提供更加直接、有效的参考。

“让我们的用户一点开直播间,就像走进了一座家门口的大型购物商场,感受到诚意满满的大促体验。”美ONE合伙人蔚英辉补充道。

在直播间讲解中李佳琦提到,除了为大家争取最优的产品offer,还将在直播间发放大额红包雨,给到大家进一步的惊喜,体验到“便宜再便宜”的感觉。

在直播间外,陆玖在其所有女生会员服务中心小程序中发现,今年618的攻略文档已如约而至,日期、赠品、优惠机制、价格等在其中全部标注明确。还在最下方增加了所有女生的购物百科板块,用户只需要做好选择题,适合自身的产品就会自动出现,照顾不同女生的需求。同时,选好心仪商品后可以点击“一键预约”的上播提醒,减少不必要的蹲守和等候时间,精准出击。

今年618取消预售,主播慌不慌?

(所有女生会员服务中心小程序部分截图)

评论区有网友打趣称:“李老头他真想把饭一口一口喂到我们嘴里。”

02

李佳琦直播间凭什么要做预售?

在今年618平台取消预售的情况下,李佳琦直播间保留了一天预售,美ONE这么做的底气究竟来自哪里?陆玖商业评论与业内人士交流后,得到了一些答案。

首先,618经过近些年的延续,早已形成消费心智。对于许多忠实的网购爱好者而言,它象征着囤货和薅羊毛的重要节点,对于品牌和商家而言,是检验影响力和市场竞争力的重要时刻。虽然不少人对促销常态化后618还有没有购买力提出质疑,但就社交媒体中反馈来看,仍有较大基数的用户在期待年中狂欢节的到来。

其次,一天的预售期其实是在兼顾平台和消费者需求。经常在李佳琦直播间下单的人都知道,直播间的一些热门单品,经常出现上架秒空的情况,需要蹲点抢购,预售其实给了很多消费者考虑下单的时间,帮助其提前锁定库存,有更大的几率购得心仪单品。

小红书不少网友表达了对取消预售的不适应感,他们认为预售可以提前锁定商品方便后续凑单,还能更早收到下单的商品。相反,全部是现货很容易出现凑好单了没货的情况。

李佳琦直播间选择在此之中做平衡,相比之前,配合平台缩短了预售期,同时也兼顾了消费者对预售的安全感。

其实,李佳琦本人也在直播间对保留预售作了明确解释,在了解平台大促节奏和收集用户反馈的基础上,一天的预售是综合因素下的考量。

直播间团队在收集的反馈中了解到,有很多女生喜欢慢慢凑满减,先用定金锁定库存,等到最后付尾款的时以一个最优惠的价格购得所有心仪的产品,保留预售其实是为了方便这些用户有更充足的时间凑满减。

但是,就像硬币会有正反两面,消费者对于预售的想法也有所区别。李佳琦团队保留一天的预售期,其实也是在照顾不喜欢预售周期的女生,他们了解到有的女生可能只想买一两单,不想等待太久的预售周期,所以他们在讲解时建议这部分女生可以在现货日到直播间下单。

另外,保留预售也是基于此前38大促玩法的优化。李佳琦团队发现,在今年38节活动时,有很多女生在直播间只用了一次美妆惊喜券,第二天得到新券时,已经完成订单结算了,直播间的优惠机制一般也无法重复出现,导致此券没有用武之地。

因此,预售可以让大家在预售当天完成定金支付后,分散合理用券,不在同一天结算订单,避免上述情况的发生,方便大家有更多机会凑到平台大额券。

最后他特别提到,此次特意将预售的周期缩短为一天,也是为了不让大家等待漫长的预售周期,让大家能尽快收到心仪的产品。

“9年直播工作以来,这是我们团队首次推出区别于平台的玩法,希望能兼顾到各位女生的需求,能在直播间快乐购物。”李佳琦在直播时坦言道。

03

回归用户、重视消费者体验

“每到大促都要进行一次数学考试”,套娃式优惠、复杂的游戏给消费者带来了不少困扰,平台侧也注意到了消费者的吐槽,在近两年不断简化大促玩法,提升消费者的购物体验。

今年618变化其实早在去年双11已有端倪,大家又回到了简单只给的优惠的模式,通过提升服务水平和体验来留住用户。从今年各大平台公布的方案来看,低价、简单,直接成为了本届618的三大关键词。

正是考虑到消费者对于价格的敏感度,平台官方和主播的直播间都开始亲自下场,通过直播、文字教程、短视频等方式为用户划重点,以真诚的态度告诉大家怎么买更便宜,这些做法不仅帮助消费者节省时间和精力,也让购买过程变得更加高效。

在内容创新之外,不少直播间开始通过技术、场景等为自身赋能。在本届李佳琦超级618发布会中,美ONE还宣布了一个新动作,今年618,“所有女生”直播间将首次测试数字人直播,一是填补真人直播时段和服务的空缺,二是借助AI强大的数据能力,提供更加及时、准确的用户沟通,尽可能覆盖用户诉求。

“数字人直播是美ONE与时俱进拥抱新科技的一次新尝试,也是我们向AIGC领域迈出的第一步,接下来,我们还希望搭建起AI智能客服,去担任直播全链路的咨询服务,做到当用户有需要,就能联系得到我们”,美ONE合伙人蔚英辉表示,未来美ONE会探索更多场景下的应用,继而逐步把AI技术赋能到整个公司,深度融合到直播业务的全流程中。

在过去几年间,美ONE力求在各方面做好用户服务和保障,让大家逛得开心、逛得放心、逛得省心。陆玖注意到这样一个细节,李佳琦曾在直播时“喊话”平台,希望取消大促预售,考虑消费者对于预售周期过长的感受,营造更简洁、直接的购物体验。如今,他的“预言”已灵验,这也在侧面反映了主播在电商生态中的影响力。

此次取消预售的做法,在一定程度上反映了平台对消费者诉求的积极响应。虽然这一变化可能会牺牲一定短期利益,但从长远的视角来看,通过传递“摒弃套路,回归本真”的诚意,适应市场和消费者期望,更好地为用户做好服务。

在主播侧也是一样,与匆忙直接推介商品的321上链接相比,李佳琦团队走得很慢,他们并不单纯追求瞬时的销售业绩,不做套路化销售,而是通过细致的产品介绍和深入的购物指导,意在辅助消费者做出更明智的购物决策,将“理性消费、快乐购物”落在实处,通过行动来建立与消费者之间长期的信任关系,让李佳琦直播间成为与所有女生双向奔赴的选择。

李佳琦在超级618发布会中表示:“618给了我们一次集中向用户展示的机会,我们将携手平台,携手品牌,倾注满满的诚意,让大促真正地回归用户。”

618 预售 主播
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