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盒马想吃回头草,要与中产再和好
锌财经 ·

陈妍

05/01
眼下盒马重回老赛道,又做起来付费会员的生意,只能说它仍然舍不得中产这258块的会员费。
本文来自于微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者:陈妍,投融界经授权发布。

怎么,做付费会员又行了?

最近,盒马宣布了两件大事:一个是恢复了X黄金会员和X钻石会员的开卡、续费服务,在外面折腾一圈后,重新想起了中产用户的好;另一个是,盒马线上免运费门槛,全国统一下调到49元,不足的将按6块钱一单收费。

与此呼应,今年4月以来,盒马又悄悄取消了“线下专享价”,恢复了线上线下同价。

盒马的这些操作,看上去是自己打自己的脸。还记得去年底的时候,时任盒马CEO的侯毅,大张旗鼓地搞线下折扣化,废除了付费会员制,对外各种解释这次改革策略的英明决断。结果侯毅退休还不到俩月,之前的决策就全推翻了。

类似的事也不是第一次出现了,近些年来,盒马总是不断改变策略,反复横跳,摇摆不定,之前还尝试过十多种业态,生怕错过哪个风口,到头来没一个业态跑出结果。

在这过程中,盒马可以说是把新老顾客都“得罪了遍”。

眼下盒马重回老赛道,又做起来付费会员的生意,只能说它仍然舍不得中产这258块的会员费。

反复折腾,反复横跳

盒马恢复X会员,是在玩破镜重圆的把戏。

从这次的细则上看,盒马对X会员体系做了一定微调。付费会员保留了会员日88折的服务,以前是周二或周三为盒马会员日,调整之后,X会员可以在周一到周四任选一天作为会员日,享受88折。

从这个调整来看,盒马还是对门店周末时段的客源充满了信心,不舍得把这个已经低到不行的会员权益在周末的时候让给会员。

另外,X黄金会员新增了一项X会员店购物返1%优惠金的权益,可以用来兑换X会员店购物红包。黄金、钻石会员的主卡,还多了个生日礼权益。

盒马想吃回头草,要与中产再和好

盒马恢复付费会员体系

总体来看,变化不大,只是增加了点微不足道的福利,更像是之前会员体系的一次回归与延续。

问题是,距离上次盒马调整会员政策,才不到半年的时间。

去年10月,盒马启动了号称“八年来最大变革”的折扣化改革,线上线下不同价,线下店5000多款商品价格普遍下调了20%以上。那段时间,走进盒马门店,铺天盖地都是“天天低价,件件爆款”的海报。

为此付出的代价是,不得不放弃付费会员制。因为“线下专享价”无法与会员折扣相叠加,线上订单又不享受低价,花钱的X会员们都震怒了,彻底成了冤大头。

但当时侯毅的态度非常坚决,认为全面折扣化才是新零售的未来。“折扣化对盒马来讲是生死之战,打不赢我们就没有未来了”。

之所以激进布局,背后是盒马对上市的考量。这么多年下来,盒马一直没能实现持续盈利,放弃会员制、全面折扣化,也是想进一步降级门槛,以做大规模的形式,为冲击IPO做准备。但后来,盒马原定的上市计划暂缓了,折扣化落地的过程,大概也没有想象中顺利。

一定程度上说,盒马恢复付费会员,是在收拾去年留下的烂摊子。想要重新圈住新中产用户,挽回自己的核心资产。

想走回老路,问题还很多

但对于新中产消费者来说,一家零售企业的背叛,只有0次或无数次。

去年盒马为了博得更多价格高敏感型新客的欢心,狠狠背刺了一波忠诚度更高的老会员,伤了他们的心。现在全面折扣化做不下去了,又想做回付费会员制,老会员们又凭什么要为盒马的决策失误买单。

而且像盒马这样朝令夕改,不到半年就能大变革一次,保不齐几个月后又有了新想法,不搞会员制了,那已经交了钱的会员不就又亏了。

据报道,截至2022年末,盒马付费会员规模接近300万名,可为盒马贡献5.88亿元的年营收。眼下这种情况,盒马想重新回到当年的会员规模,可能都不是件容易的事。

在这生命不息,折腾不停的过程中,盒马服务质量大不如前,得罪了不少顾客。

锌财经发现,社交媒体上有不少在盒马买过东西的消费者反馈,盒马的售后越来越不行了。原本产品质量出了问题,拍照上传就能退款,现在必须要退货退款。

有网友是盒马的忠实用户,一个月起码消费千元以上,有次她在盒马买的一盒杨梅,有一部分长毛坏了,拍了2颗发霉的照片给盒马售后,想申请一半退款,但被拒绝了。后来她在盒马买的山竹又坏了,申请售后,没想到必须等到配送员把那一颗坏掉的山竹取货送回门店之后,才退款成功。

这还算是退款比较顺利的了。有些顾客不在配送范围之内,产品出了问题,必须要自己跑一趟门店才能退货。

有网友反映:“现在门店订单要去店里才给退。我也是被拒之后打电话问了,可能很多人嫌麻烦就不退了,但是我第二天带着烂水果杀到店里退钱了。还有来回路费呢?反正很败好感。”

盒马宁可引发众怒,也要把退货流程搞这么复杂,本质上,是对自己的顾客变得越来越不信任,认为其中有些人单纯是想薅羊毛。现在需要“退货退款”后,一定程度上,确实可以降低退货率。

不过这种操作是不是真的“划算”,还要打上个问号。

原本退款一个“烂水果”,可能只需要几块钱,但现在需要配送员专门跑一趟,涉及到的物流人力成本,以及门店退款审核等等流程,都是隐形支出,给本就长期亏损的盒马造成更大的经济负担。

背后也暴露出,眼下盒马商业模式的不稳定性和欠缺性。

既要又要,一直找不准定位

其实盒马最开始搞付费会员制的思路,是没什么问题的。

盒马刚上线那会儿,正值消费升级的时代,80后、90后这批人成了消费的主力军,他们接受过良好的教育,对生活品质有一定的要求。他们去逛超市,想买的不止是优质产品,还有环境氛围、服务体验和区别对待。

盒马原本就定位在一二线城市,面向新中产阶级,卖给这群人一个会员身份也挺合理。再说了,像付费会员这种东西,隔壁的山姆超市已经验证过了,盒马也算在摸着人家的石头过河。

但比起山姆简洁明了的会员体系,盒马似乎很想创造出一种闻所未闻的业态,将超市和餐饮,付费会员和普通顾客统统混到一起。

这就让盒马的定位含糊不清,消费环境复杂混乱,会员体验感也一言难尽。

作为一家会员商超,“超市”本身肯定是重中之重,起码得占到百分之九十以上。但去观察盒马店的格局,可以发现它把其中一个重心放在了餐饮区,里面能吃海鲜、火锅、中餐、日料等等。

许多顾客来盒马也不买东西,是专门来搓顿饭的,毕竟跟外面的饭店比起来,盒马选择性大,性价比高。就拿海鲜来说,除了原料钱,每斤再多付15-30块的加工费,就能吃到新鲜出炉的海鲜大餐。尤其在一些节假日的时候,盒马店里人满为患,都是排队等着叫号吃饭的。

这种时候,让逛超市的付费会员们,作何感想?

明明花了比普通顾客更多的钱,却没有感受到区别对待,只能跟所有人挤在一起,眼睁睁看着这家会员商超变成了一个娱乐餐饮场所,本末倒置。

对比来看,山姆只服务会员,会员费本身就是一个“进入门槛”,把那些不愿意掏钱的顾客排除在外了。人流量变少,可逛性自然提升了。山姆也有自己的餐饮区,但放在了超市外面,不会影响购物体验。餐食的SKU也比较精简,来逛山姆的人买完东西,可能只是顺道吃一口。

眼下,盒马重拾“初心”,恢复了付费会员制,但如果还像过去一样定位不清晰,那盒马面临的困境仍然解决不了。

回过头来看,去年盒马匆匆忙忙推出的全面折扣化策略,是“杀敌一千,自损八百”的昏招。现在重新走回之前的老路,也只是缓兵之计,盒马仍未走出迷途。

盒马 中产 会员
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