返乡喝奶茶，成为今年春节的新潮流。县城中的奶茶店，借着这股东风，有人“一夜暴富”，有人起死回生。

美团数据显示，2024年春节期间（2月2日农历廿三至2月17日正月初八），全国县域市场迎来返乡消费高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比去年（对应农历日期）上涨65%，相关商户数同比去年增加34%。

这个龙年春节，街头巷尾的奶茶店中忙碌的店员和以及排队的消费者，在县城街道上上演了一副火热的消费景象。

20天15万，县城小店“起死回生”

作为近两年在县域经济中崛起的“新物种”，各新茶饮品牌抓住返乡潮带来的巨大客流，借助线各类优惠活动营销获客，迎来春节档的火爆“开门红”。

一位奶茶行业的从业者感叹，开在县城的饮品店们，也会在原本是淡季的冬天迎来整个行业的“春节档”。甚至有一些原本濒临倒闭的奶茶店，在这个春节中逆风翻盘，起死回生。

在河南某县经营着一家本土连锁品牌奶茶店的小王，他的店因经营不善，在去年10月贴出了转让告示，但却一直没人接手。几个月后春节假期到来，奶茶店的生意也迎来了转机。

据小王统计，2月14日正月初五当天，店内售出近3000杯奶茶，创造了开业以来的最高纪录，因客流量太高，他和店员以及临时拉过来帮忙的家人，8个人从早上九点开门一直忙到了晚上十点多。从腊月二十到正月初九的20天时间，他的小店总营收突破15万元，比2023年春节的营业额几乎增长了一倍，原本打算放弃的生意，突然看到了希望。

对于春节带来的火爆生意，小王认为，一是门店在过去两年积累了一定的人气，有老顾客在春节频繁消费；二是临近的蜜雪冰城等店排队人数过多，一些不喜欢等待的顾客分流到了他的门店。巩固老顾客的同时还吸引了新会员的加入，帮助濒临倒闭的小店恢复了元气。

就在几年前，新茶饮的天下还是南方地区，不少奶茶品牌也是在南方发迹。而到了今年冬天，被称为“奶茶荒漠”的东北，伴随着尔滨的爆火，已经成为了春节业绩最亮眼的区域之一。

春节返乡辽宁某县城的小赵感叹：“去年回家的时候我们那边的奶茶店只有几家蜜雪冰城，这次回去突然发现，一年的时间里仅在市中心区域就新开了10多家不同品牌的饮品店，茶百道、沪上阿姨、瑞幸……春节期间生意都不错。”

东北县城街头的奶茶店

700CC的联合创始人肖琬琦则表示：“因春节期间的销量太好了导致断货严重，供应链中心大年初三就上班解决，春节期间仅一个单品系列就卖出了12.7万杯。”据了解，700CC在整个东北市场布局了近600家门店，整体营业额增长50%以上，商场店增幅高达约150%。

很多知名连锁品牌奶茶店的营收在今年春节期间也都迎来爆发式增长。其中，喜茶部分门店销量增幅超800%，甜啦啦全国门店销量较去年同比增长达400%，奈雪的茶部分门店销售增长600%，霸王茶姬河南门店迎来销量普涨，不少门店日均销售超过1000杯。

区域特饮成“新乡愁”，下沉市场潜力激发

新茶饮赛道内卷严重，不少品牌为了打出差异化，在激烈的竞争中脱颖而出，在创立品牌时便依托本地特色，打出区域性口味的饮品。

近年来，主打本地口味、专属区域特色奶茶在内卷严重的茶饮赛道杀出重围。湖南的茶颜悦色、河南的眷之茶、安徽的卡旺卡、陕西的茶话弄、兰州的放哈、南宁的阿嬷手作、昆明的麒麟大口茶……一家当地特色口味的奶茶店，不仅成为了外地游客的“打卡圣地”，更成为了不少年轻人的“新乡愁”。

在线上营销模式丰富的今天，不少旅游攻略将“喝一杯当地品牌的奶茶”列入清单当中。

安徽黄山一家卡旺卡奶茶店的店主小张介绍：“今年春节，我们的线上订单占到了总出杯量的一半，很多都是外地游客点的外卖。”虽然她的店铺开在人流量并不多的巷子里，但这一点并不影响线上接单。据其估算，在核心商业区铺位和普通社区店的租金相差往往50%左右，省下的房租，用于在线上进行团购套餐补贴、外卖运营等，算下来至少能节省20%的成本。

业内分析人士指出，除了传统的外卖、团购等线上营销方式外，从下沉市场孕育而出的本土特色茶饮品牌更偏重于借助互联网社交平台宣传实现本地化运营。利用好线上推广资源，节省线下成本、扩大品牌效应，是区域特色奶茶品牌通往成功的路径。

春节涨销量这一现象并不奇怪，但今年春节新茶饮的活跃和热度仍是往年难得一见的。究其原因，有以下几点：

首先，今年的立春赶在了春节之前，今年的春节不同于往年的寒冷，全国各地都已开始回温变暖。春节期间，更多人愿意走出户外去活动和消费。

其次，今年的情人节是正月初五，赶在了春节假期内。情人节在全年的节日中也是一个重要的消费节点，叠加春节buff，让今年的餐饮、黄金、鲜花等多个领域的消费表现格外亮眼。

最后是春节的返乡+旅游“双剑合璧”，激发了整个餐饮业的火爆。新茶饮作为餐饮行业中的重要组成部分，已然发展成了当代年轻人的刚需品类。

2023年，茶饮消费正在趋向于更高频的方向发展，小微品牌生存虽难，但仍有市场。萌白白、蓉小乔、茶花絮、郭氏花旦茶等中小品牌先后获得融资。在资本的支持下，茶饮赛道极有可能跑出新黑马。

投融界研究院预测，新的一年，将有更多新茶饮品牌布局下沉市场，一些在一线城市已经卷不动的茶饮品牌，说不定会在县城中找到下一个增长点。

参考资料

⑴《20天营收15万+，过个春节我把奶茶小店盘活了》

⑵《返乡潮、旅游热加持，奈雪、喜茶等新茶饮门店销量暴增数倍》

⑶《下沉市场大爆发，轻乳茶受追捧，饮品“春节战报”来了》

⑷《返乡青年爆买喜茶和奈雪，销冠门店都在小城》