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宗庆后和娃哈哈的三十年
慢放 ·

谷子

02/29
这艘三十年的巨轮,会在新船长的掌舵下驶向何方。
本文来自于微信公众号“慢放”(ID:manfangsd),作者:谷子,编辑:刘涵,投融界经授权发布。

多年以后,面对着铺天盖地的声讨谩骂,不知王力宏是否会想起宗庆后找到他的那一天。那时的他,只是一个在美国刚刚唱出点名声,在内地几乎无人知晓的新人歌手。而宗庆后的娃哈哈,是他签下的第一个代言。

彼时的王力宏或许想不到,之后的二十年,他的头像会印在上亿瓶娃哈哈纯净水上,连西藏的草原上,都能看到印有他头像的纯净水瓶;也没人能想到,这场互相成全的“天作之合”,会在二十年后,被宗庆后的女儿一刀两断。

无论这是“先见之明”还是“忘恩负义”,事实是,宗馥莉和她的老父亲,是完全不一样风格和性格的人。

时间回到2024年,在宗庆后去世的当天,#王力宏娃哈哈纯净水#又一次成为了热搜。有人怀念那首刻在童年回忆里的广告曲,有人贴出了王力宏的判决书,为三年前的风波鸣不平,更多的人则开始问一个问题:老船长故去了,那这艘行驶了几十年的饮料巨轮,会在下一个船长的手中走向何方?

或许,一切要回到船起航的那天。

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1987年,夏天,一个炎热的午后,一场会议正在举行。会议的议题只有一个:给杭州连年亏损的校办企业找一个承包人。条件是,此人必须完成每年4万的利润上缴,同时自己承担14万贷款的还贷任务。

沉默片刻,人群中传出一个声音:“我来吧,不过4万少了点,我可以保证,每年上缴10万。”。

这人就是宗庆后。40年后,宗庆后依然能在采访中清晰地描述出那一天,他如何顶着大太阳,骑着一辆老自行车,去开始人生“新的阶段”。

让一家校办企业扭亏为盈,还要自负十几万贷款,这在旁人看来是不可能的任务,在宗庆后看来却是天大的机遇。在那之前,宗庆后已经做了八年的校办企业推销员。他早就看出了企业的诸多问题和机会。只是当时的领导对他的意见不屑一顾。这次,他终于有机会自己当领导了。

事实也证明了,这个42岁浙江人并非光说不练。接手企业后,宗庆后干的事情是给学校卖文具:2分钱一块的橡皮、6分钱一本的作业本,一样只赚几厘钱——不是几分,是几厘钱。为了省成本,宗庆后常常要自己蹬着三轮,去给小学送货。背后,没少被人指指点点。

然而,这样本小利微的生意,愣是让他在第一年,就做出了17.23万元的利润——比当初吹的牛高出58%。当然,这不是因为宗庆后卖本子卖得好,而是他在本职之外下的一步闲棋:口服液。

在接手企业后,宗庆后就意识到,他的优势是手握学校这条渠道,想卖东西给孩子,必过他这一关。但是,光靠橡皮作业本显然不行。必须寻找到客单价最高的商品。很快,他找到了:杭州一家名为保灵的公司找到他,希望他能帮忙把一款名为“花粉”的儿童口服液推销到学校,这款产品号称能增强学生体质,提升学习成绩。

提升学习成绩——这是中国家长永远愿意花大价钱买的东西。

三个月的时间,宗庆后创造了120万盒花粉口服液的销量。他决定开厂,代工这款口服液。再然后,他干脆自己干,做一款独立品牌的口服液。

为此,宗庆后下了极大的功夫:他找到浙江医科大学医学营养系的教授,给口服液整了一堆不明觉厉的钙铁锌营养成分;他在《杭州日报》上登广告,有奖征集新口服液的名字,拿到了后来名震天下的“娃哈哈”三个字;为了宣传这款新产品,他在只有10万资金的时候,借钱砸了21万,拿下杭州电视台的广告标的,让“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,成为一代8090后的童年记忆。

1990年,已经改名为杭州娃哈哈的保灵儿童营养食品厂,年销售额达到9800万——彼时距离宗庆后下海,刚刚三年。

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现在回头看,早在搞花粉口服液的时候,宗庆后就已经找准了日后打天下的两板斧。

第一个,是渠道。

进入90年代,娃哈哈的产品种类变多,铺货也从浙江逐渐走向全国。此时宗庆后开始面临一个问题:怎么扩宽娃哈哈的渠道,让产品像当年学校的本子一样,直接触达上千万的潜在消费者?

他发明了后来被无数媒体津津乐道,被哈佛商学院选为案例的“联销制”。

一句话形容这个制度:人人有钱赚,人人有货卖,人人肯出力。

在1994年之前,和很多公司一样,娃哈哈对经销商的策略是赊销:我先给你货,你卖完了给我钱。完全可以预料,这导致了大量的坏账和老赖。1993年,娃哈哈每个月款应收账款超过3000万。甚至有经销商拖欠娃哈哈上百万货款时,依然要求娃哈哈继续发货。

宗庆后把这个制度做了一个倒转:你先给我钱,我再给你发货。

具体来说,每年年底,经销商必须把相当于今年10%的销售额的现金,作为保证金付给娃哈哈。娃哈哈会支付高于银行的存款利息,在年底还给你。然后每个月,经销商必须先付货款,才能拿到货。

除此之外,他还把经销商分为了三级,每一级的拿货价不一样,每一级只负责向下一级卖货,除了末端,其他经销商都只是物流商,并且,严格限制他们向其他区域卖货,一旦违约,保证金就没了。

这个制度,实现了一箭三雕的效果:娃哈哈从此再无欠款和贷款,账面永远都有五六十亿的现金;每一级的阶梯定价,让每一级经销商都有钱赚;最重要的是,经销商付了钱才拿到货,这让他们有非常强烈的动力去推销娃哈哈。

宗庆后和娃哈哈的三十年

于是,在90年代中期,娃哈哈成了第一个将触角伸到县乡乃至农村市场的饮料企业。对于当时的数亿乡镇居民来说,他们或许没进过城,但他们一定在村口的小卖部里,见过娃哈哈的饮料。而娃哈哈也有充足的现金投入到新品研发中。1996年,娃哈哈一口气推出了两款新品:AD钙奶,和纯净水。它们和日后的营养快线一起,构成了娃哈哈的“三驾马车”。

第二个,是营销。

娃哈哈的名字选择,就体现出了宗庆后的定位思维。当时这个名字从一众来稿中被发现时,公司的其他人都笑了:这么奶声奶气的儿歌歌词,怎么能当一个公司的商标。

宗庆后却当场拍板:就是它了。

他的理由非常简单:我们做的就是儿童产品,名字不能太复杂,太高大上。娃哈哈这三个字,但凡上过幼儿园的孩子都不会陌生。那不是正合适吗?

事实证明,这个选择是对的。当娃哈哈广告登上各地电视台时,家长们忽然发现,自家的孩子在做游戏时,都会念出娃哈哈的广告词。

这套思维,在后来的纯净水中再一次被复刻。

1996年,娃哈哈纯净水上市,彼时市场上已经有了不少纯净水产品。广告词都是“健康,纯净,卫生”云云。宗庆后完全没有走这条老路,而是签下了当时最火的青年歌手景岗山,配以《我的眼中只有你》这首情歌作为广告曲。把一瓶纯净水赋予了青春,靓丽,深情的情绪价值,直接和一众竞争对手拉开差距。

三年后,娃哈哈的代言人换成了王力宏,这一换,就是二十年。凭借娃哈哈强大的渠道力,王力宏从一个新人歌手成了火遍内地大江南北的一线歌星;也是凭借王力宏的阳光形象,和那首《爱你等于爱自己》,娃哈哈在80、90后的童年回忆中又刻下了一道印记。

王力宏在不同的场合,都表达过对娃哈哈的感谢。20年时间,他在公开场合几乎只喝娃哈哈。他的代言费也一直停留在20年前的价格:50万。无论咖位怎么变化,二十年内一分没涨。在娃哈哈集团20周年庆典上,宗庆后亲自为王力宏颁发了“荣誉员工”证书。

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2010年,娃哈哈成立23年后,宗庆后问鼎中国首富,之后又两度回到榜首。2013年,宗庆后第三次成为中国首富,娃哈哈也创下了783亿的历史最高营收。

也是在那年,娃哈哈进入下行轨道。

四年后,娃哈哈业营收跌至728亿元。同时AD钙奶和营养快线先后陷入食品安全流言风波,给公司造成了高达50亿元的损失。此后5年,娃哈哈业绩一跌再跌,2020年,娃哈哈营收439.8亿元,创十年来最低水平。

原因有很多。宗庆后曾经引以为傲的联销制,近几年开始不敌可口和康师傅的直销。娃哈哈屡次尝试跨界,从童装到商场再到机器人试了个遍,无一成功。当其他对手都开始布局无糖,茶饮等赛道时,娃哈哈的大头销量依然来自那“三驾马车”,另一款老产品八宝粥的销量也出现颓势。

或许自觉自己跟不上时代,宗庆后开始逐渐交班。2018年,他的独生女宗馥莉出任娃哈哈品牌公关部部长。2021年,升任集团副董事长兼总经理。

和曾经下过乡,当过工人,年近半百才创业的父亲不同,宗馥莉14岁就赴美留学,在西方度过了人生思维塑造最关键的七年。父女俩在很多问题上的看法都不一致,甚至大相径庭。简单归纳的话,宗庆后是个传统中国老板,而宗馥莉更加偏向“西方”和“年轻”。

比如解约王力宏。事实上,宗馥莉的这一决定与王力宏的人品无任何关系——从她的采访对话和之后选择的继任代言人来看,她的出发点非常简单:王力宏太“老”了,娃哈哈需要年轻的形象。再比如宗馥莉的一系列创业,无论是气泡水、零糖茶还是跨界彩妆盘,无一不围绕着“年轻化”展开。

在资本市场的问题上,两个人也有明显的差异。宗庆后曾在多个场合坚决表达过娃哈哈不上市的想法,即便近几年有所松动,但始终没有实际行动。这或许是当年的达能之争给宗庆后留下了心理阴影,让他始终不相信外来资本的注入。宗馥莉则在独当一面之后就屡次试水资本。2017年,宗馥莉试图以5亿元收购上市公司中国糖果;之后,又一度有意收购美国乳制品企业迪恩食品。

这些“折腾”的方向不能说错,然而效果撑死只能说差强人意。继任代言人并未延续王力宏的神话,新品牌也无一出圈,两次收购案无疾而终,连宗庆后也评价说宗馥莉“营销搞得挺热闹,但没有体现在销量上”。

宗庆后和娃哈哈的三十年

有娃哈哈员工表示,在集团内部,很多人把宗馥莉看成“老板的女儿”,而不是“二把手”。对于已经入局14年的宗馥莉来说,这可不是一个很好的评价。

但,无论是否准备妥当,历史都已经将宗家大小姐推到了前台。根据天眼查数据,2月26日,宗馥莉接任娃哈哈电商公司的法人代表;而在去年,她已经陆续接手娃哈哈旗下17家公司。

三十多年前,宗庆后从推销员变成总经理那年,他42岁,不知是巧合还是命运,今年正式成为娃哈哈掌门人的宗馥莉,也年满42。

宗庆后曾称:我是一个普通人,从底层崛起的凡人。幸运的是,我生于一个大时代;更幸运的是,我获得了一个机会,缔造了一家公司,并且因之而成为‘中国首富’,得到了价值的实现与认同。

娃哈哈这艘三十年的巨轮,会在新船长的掌舵下驶向何方,只能期待时间给出答案。

参考资料

经济日报|“销地产”与“联销体”:娃哈哈饮料帝国的“擎天双柱”

李翔知识内参|从巨头娃哈哈看零售终端体系的变化

邬爱其丨宗庆后:笃行者

吴玲丨宗庆后:有一种人生叫“大器晚成”

娃哈哈 宗庆后
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