49706 文旅局“卷”不动了,目的地营销下半场怎么玩?
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文旅局“卷”不动了,目的地营销下半场怎么玩?
闻旅 ·

郭鸿云

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在这场开年“狂欢”落幕之后,更值得探讨深思。
本文来自于微信公众号“闻旅”(ID:wenlvpai),作者:郭鸿云,投融界经授权发布。

全国游客奔赴哈尔滨过春节的前奏已经打响。

根据同程旅行发布《2024年春节旅行趋势预测报告》,哈尔滨已经成为春节期间国内最热门目的地城市,且带动了周边省市的旅游热度,多城市同比涨幅均超过100%。

尽管“泼天富贵”还在继续,但哈尔滨在热搜上已不是天天“霸榜”。在没有高热度相伴的时候,是否依然能用高品质服务接待好游客,成为接下来哈尔滨需要面对的最大挑战。

各地文旅局借“尔滨”之势疯狂“卷”流量的热情也开始下降,网友们对于各种花式“喊麦”、“土味”视频的兴趣和讨论度逐步降温。

除社交平台官方账号实现不同程度涨粉外,这轮“发疯式”营销究竟带给各大旅游目的地多少实际收益,线上流量是否能够成功引流到线下,给旅游创收带来实实在在的助力?“发疯式”营销究竟可不可取,尺度如何把握,值不值得各大文旅局都下场?

在这场开年“狂欢”落幕之后,更值得探讨深思。

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哈尔滨旅游的爆火究竟是偶然还是必然?

在演艺圈有这样一句话:“小红靠捧,大红靠命”,把这句话放在目的地出圈这件事上也同样适用。不论是淄博,还是当下的绝对流量“担当”哈尔滨,他们的热度绝不是靠营销策划就能达到的,而是天时、地利、人和的统一。

回顾哈尔滨一路“走红”的历程,真正让大家真正感受到哈尔滨“实火”的,是元旦3天旅游创收59.14亿元的战绩。根据官方数据,2023年Q1哈尔滨实现旅游收入为214.8亿元。这意味着哈尔滨三天就完成此前一季度旅游收入的三分之一,且仅仅只是一月的开始。

根据闻旅不完全统计,2024年1月1日-16日,微博热搜中包含“黑龙江”、“哈尔滨”、“尔滨”以及“冻梨”、“小砂糖橘”的词条数达301个,其中正向及中性词条居多,负面词条仅出现了三个,都是关于个别商家和导游出现的“宰客”问题,且很快就有官方回应处理。

文旅局“卷”不动了,目的地营销下半场怎么玩?

从时间线可以明显看到,元旦假期结束公布创收数据是哈尔滨热度大爆的起点,1月30日当天有关哈尔滨旅游的热搜词条数量就飙升至21个,并在5-7日进一步大爆,这三天的哈尔滨旅游相关热搜数量更是维持在“恐怖”的每日40个以上频次。

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而从话题讨论度来看,1月1日-16日提及哈尔滨这座城市本身的热搜频次高达145个,对哈尔滨的昵称“尔滨”的相关热搜频次高达94个。

可以看到,哈尔滨此次旅游的出圈改变的是大众对于这座城市的整体印象,被大家记住的也不是某一处景区景点、餐饮美食,而是哈尔滨这座城市本身,作为“讨好型市格”换来的“尔滨”昵称也深深烙印在广大游客和网友的心中。

哈尔滨的“火”从本质上还是游客用脚投票的结果,只有产品与服务过硬,才能承接住“泼天富贵”。一些被网友津津乐道的“热梗”,比如东北虎“温柔待客”、不爱笑的餐厅大爷被约谈等,都被自动“归功”于文旅局,也都是游客对当地旅游体验及政府作为高度认可的体现。

哈尔滨冰雪大世界市场营销部副部长孙泽旻在微博旅游之夜文旅论坛上也曾谈到,先有好产品,才能配合好营销。冰雪大世界一直以来都在通过微博等强互动性平台关注网友感受,游客感兴趣什么,就重点宣传什么,先把游客吸引来哈尔滨,引流到冰雪大世界,再用体验让游客爱上冰雪大世界,爱上冰城哈尔滨。

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各地文旅局花式营销“卷”流量是否真的过火了?

在哈尔滨旅游爆火的带动下,各地文旅局“闻风”而动,从“恭喜”哈尔滨、“羡慕”哈尔滨,积极与哈尔滨互动,到开启“卷王”模式,通过花式营销开启自己的引流之路,进一步把文旅市场的开年热度推向一个新高潮。

且不止国内文旅局“下场”,就连国外也没“闲着”。达沃斯论坛召开前夕瑞士国家旅游局局长马丁·尼德格尔也谈及对哈尔滨旅游热的关注,表示瑞士也在提升自身服务和产品质量,期待中国客人来瑞士体验阿尔卑斯冰雪世界。很快哈尔滨文旅局长做出回应,双方的互动一下将哈尔滨“出圈度”拉升到国际水平。

闻旅曾在《各地文旅局长已被“逼疯”》一文中也梳理讨论过这场“卷王”大战,如今从结果看,线上“战绩”还是很可观的,各大文旅局官方账号通过抖音平台“题海战术”和花式整活造梗冲上微博热搜,收获了极高曝光量和一大批新粉。

从抖音平台数据看,河南、山东、河北、河南文旅官方账号粉丝数量均已超百万级。而从微博热度看,因为有“小沙糖橘”引流,广西“躺赢”成为上热搜最多的省份,其次是四川、河南和山东、河北。

文旅局“卷”不动了,目的地营销下半场怎么玩?

在各省市“卷”流量的过程中,一些争议也开始出现,特别是随着各省文旅局都开始“听劝”,一些呼声高的网友建议被采纳,引发了不同质疑。太过“听劝”反而引来了大家对官方营销应该如何把握尺度,严肃性与娱乐性该如何去平衡的观点碰撞。

以文旅局长出镜跳舞为例,张家界市武陵源区文化旅游广电体育局局长彭振华就与张家界魅力湘西演员一起变身“茅古斯”,出镜表演“科目三”,认为不妥的声音觉得文旅局长不该不注意自身形象,离网友“玩梗”太近;而河南文旅的“美人计”,特别是云台山“男女妲己”,也因为与游客亲密互动,被认为是营销过火,景区及Coser本人均发文道歉。

其实从形式本身看,大部分网友并无太多苛责,“接地气”和“不打官腔”的互动方式年轻人喜闻乐见,但更大的争议点在于,线上“卷”的热闹,线下体验是否也能相应改进?怎么让被 “种草”的游客高兴而来,满意而归才是关键。

如果细心观察就会发现,在几家“卷”流量最积极的省份视频内容下,不少本地人率先站出来劝游客不要来旅游。这些留言才是官方最该关注,最该“听劝”的重点。毕竟线上“吃瓜”再热情,作为消费者也不愿为了有趣的官方去做线下花钱的“冤大头”。

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把引流变为”引留“才能体现营销的最大价值

对于各文旅局来说,靠娱乐大众博眼球的线上引流方式可以凑一时的热闹,喧嚣过后如何把各地独具特色的旅游资源深度展现,如何让大众通过营销内容感知到真诚待客的热情,算是学到了“精髓”。

从长期主义出发,已经有目的地开始摸索将可策划的营销点与线下引客做更深度结合。比如2023年一部《去有风的地方》,因为有提前策划准备,这部剧带给大理一年的话题热度和持续不断的客源转化。

剧中男女主角刘亦菲、李现看过的风景、走过的路、品尝过的美食,在电视剧上映的同时就上线了同款打卡产品,普通游客到访大理就能亲身体验打卡同款,在产出攻略内容自主分享发酵,使得线上营销与线下引流成功打通。

据公开报道,该部剧在播出期间喜提微博热搜2814个、热搜登顶21次、相关阅读量 203亿,助力云南旅游行业乘风而起,春节假期期间成功吸金384亿,位列各省市第一。而现在“有风小院” 也成为到大理旅行必打卡的新地标,带动当地旅游发展,其所在的千年古村凤阳邑每日游客从50到100人暴增到3000到5000人。

文旅局“卷”不动了,目的地营销下半场怎么玩?

另据微博官方数据,“影视剧综打卡游”已经成为备受广大网友喜欢的讨论话题,相关热搜数已经有210+,累计阅读量更是突破300亿。近期被《繁花》带火的“老上海”体验游也是成功案例之一,“和平饭店”、“上海南京路步行街”以及“苔圣园”等,搜索数据飙升。

互联网时代,各大社交平台每天都有各种热点话题不停出现和更新,与旅游相关的也越来越多见,各目的地利用抖音短视频平台保持高热度、强互动性,在微博上造声势,扩大营销影响力,也已经成为越来越常见的操作。

仅微博平台,其旅游兴趣用户就已经超过2亿人,在微博热搜话题中,占比30%的垂类话题中旅游也占据重要位置。对于目的地来说,宣传好城市旅游资源,通过“上热搜”实现引流的目标,带来切实的经济效益和社会效益,也是衡量政府工作表现的最直接证明。

学着了解不同平台特性,善用平台工具也将成为影响目的地营销效果的关键。

参考哈尔滨经验,带着经得住市场考验、游客认可的产品与真挚服务“上场”,能够及时洞察和抓住不同平台热点话题引流,并且通过营销策划放大流量一直保持“在场”,当热点发酵成为“爆点”时,又有足够专业的团队协助引导,做到不惧负面、不惧争议“不怯场”,实现与游客的“双向奔赴”,才有可能成为下一个现象级出圈目的地。

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