49419 折扣店大战2023:争当“线下拼多多”
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折扣店大战2023:争当“线下拼多多”
周天财经 ·

晋谷

2023/12/25
当低价本身就是流量来源,故事轮动,谁会成为下一个线下拼多多呢?
本文来自于微信公众号“周天财经”(ID:techfinsight),作者:晋谷,投融界经授权发布。

2023年,折扣店行业是如何异军突起的?

一段来自折扣店老板的口述史,帮我们复盘了折扣店这种业态是如何从小众走向大众的。故事开始于2020年4月,上海携程总部楼下,一家300平米的京东便利店正为清仓倒闭做最后的促销。

在那段众所周知的时期,写字楼里只有不到1/3的人来上班,便利店开不下去。老板范智峯将团队裁员到只剩6个人,另一家做尾货线上批发的老板顾晓健将团队裁员到12个人,两家决定抱团取暖。

“18个人想一想干嘛呢?把库存抛了就关门”范智峯在播客《贝忘录》里回忆说。他们花了半天时间将便利店改造成更适合特卖的场景:更改动线、将便利店的货架换成超市促销常用的堆头、店里贴上促销POP广告,“反正拼多多的口号就往上丢,拼着买更便宜。”

没想到,第二天,便利店营业额就达到了8万元,较前一天激增40多倍。

范智峯还在携程门口发广告时,突然接到团队急促的电话:不要发广告,店里爆掉了。回去一看,店里大约来了有200个顾客,结账队伍排起长龙,“消费者失去理智了,觉得老板要跟小姨子跑路了,就开始抢购。”4块钱的巴黎水,十几块钱的蓝罐曲奇,还有2.8元的依云水,有公司的行政拉着小推车进来装货,范智峯忍不住想或许是因为行情不好,老板越要显示实力,反而要换上依云来装点门面。

如此盛况持续了十来天,每日销售额基本维持在10万元。那段时间便利店一天光是卖纸箱都能卖500元。之后,范智峯和顾晓健分别做了折扣店品牌繁荣集市和好特卖,小试牛刀就大放异彩,成为了折扣店这种业态在中国的开端,2021 年,繁荣集市还拿到了元气森林创始人唐彬森的投资,对标日本折扣店传奇唐吉诃德。

不止这两个品牌,折扣店这两年以近似咖啡大战的速度扩张,其中细分品类零食折扣店也是百花齐放。据新经销统计:折扣零食店中,零食很忙、好想来都达到 4000+门店,赵一鸣、零食有鸣、幸福松鼠都达到2300+门店。折扣超市店中,乐尔乐达到3600+门店,好特卖达到600+门店,巡物社、折扣牛、奥特乐、嗨特购等品牌均达到200+门店,在业内人士口中,大家都活得不错。

尾货重要玩家唯品会,也暗自投资了一些线下奥特莱斯商场。专注海外市场的十元店名创优品,通过走加盟商模式,其股价在最近一年也可圈可点。在广义上,他们都可以被视为低价玩家,大家的核心科技,有的是白牌,有的是库存尾货和临期产品,有的走加盟路线收割加盟商,背后实际上都是中国庞大产能,需要通过不同管道,对外输送库存。

折扣店的存在基础被范智峯归结为牛鞭效应,由于销售和生产很难精准匹配,供应链上每个环节的计划出现偏差,就会导致库存高企。一些优秀的外资企业如雀巢、百事和百威等,可将库存尾货比例控制在1%。而国内一些新兴品牌因为信息不足,对市场预判出错,可能达到8-12%的库存比例。仅快销品尾货就是千亿级别的赛道,服装尾货更是万亿级别的赛道。

折扣店品牌也走到了合并和上市阶段,还有企业为此打起了官司。今年11月,赵一鸣和零食很忙发布合并声明,计划上市。一个月前,良品铺子才转让了赵一鸣3%股权。良品铺子认为,赵一鸣未向其告知合并事项,而且两家零食行业巨头不可能在一个月内完成合并流程。因此,良品铺子以赵一鸣在合作期内刻意隐瞒重大事项,损害小股东知情权为由,向法院提起诉讼。

折扣店大战2023:争当“线下拼多多”

赵一鸣股东信息

图源:国家企业信用信息公示系统

01

供应链故事

火爆背后,折扣店的核心能力到底是什么?如果你走进一家折扣店,会发现店内最显眼位置摆放的往往是大牌商品,比如3.6一瓶的元气森林、2.9元一瓶的 1.5L可乐、10元一袋的大袋乐事薯片。这些大牌主要是为了引流,但它们的问题在于货源不稳定,受品牌库存周期影响极大。

以元气森林为例,其上新频率较传统饮料厂商更快,去年曾有一个月推出近10 款新品。显然,市场只会记住一两款爆品,折扣店就成了其他新品的最终去处。2021年,元气森林创始人唐彬森投资繁荣集市后,两家品牌之间建立起长期销售合作。其他折扣店内,元气森林的临期产品也常常摆在显眼位置。

真正带来利润的是折扣店里的白牌商品。

一大袋不知名品牌的咖啡售价30元,可能进货价不到15元。日本折扣店代表——唐吉诃德的门店中,只有30%-40%是真正的折扣商品,主要来自大品牌的库存尾货。门店会将折扣商品摆在显眼位置,营造全店都是折扣商品的感觉。这些大牌折扣商品主要是引流,唐吉诃德的大部分销售额来自利润率更高的白牌商品。不然,也无法支撑唐吉诃德30%的综合毛利率。

除了靠大牌商品引流,折扣店本身也要好逛。折扣店的面积大多在100多平方米,介于便利店和超市之间。折扣店往往采用高饱和度的视觉设计,最常用红蓝黄撞色。货架之间的宽度也更好逛,便利店有点狭窄,超市太过空旷。折扣店在 100多平的空间里,塞进将近2000个的SKU,商品种类密度依然介于便利店和超市之间,商品摆放的视觉效果非常丰富。

范智峯在贝忘录里分享了一组数据:折扣店的食品与非食品商品种类比例分别是 60%和40%:食品里零食占35%,酒水饮料占15%,泡面速食占10%;非食品里美妆个护占20%,文具玩具占10%,彩妆占5%,宠物用品大约占3%。

从商品结构可以看出,折扣店是吃流量的门店,而不是像大型商超、电影院一样自带流量。几乎没有人会专程为了零食百货跑一趟折扣店。为了持续吸引流量,折扣店选址要在商场、县城主要商业街等人流量大的显眼位置。折扣店的商品要不断更新。赵一鸣的上新频率达到了每月上新100种,每年上新1000多款。

折扣店品牌喜欢讲的故事是硬折扣,即不仅仅处理大牌尾货,而是通过和厂家直接合作来提高利润。其实就是“没有中间商赚差价”。因为错误使用折扣店品牌销售数据而引发争议的刘润老师,几个月前写过一篇文章《我最怕的,就是“没有中间商赚差价”》,其中提到中间商赚差价的背后是降本增效,降低买卖双方的交易成本,提高买卖双方交易效率。

折扣店现在能够讲供应链的故事,是他们在高库存周期里凭借消费者的新鲜感和大牌库存商品引流,然后和白牌厂家以量换价,增加利润空间,而非折扣店品牌的供应链能力强于永辉、沃尔玛、大润发,能够凭借自己的买手、供应链管理或者品牌力吸引流量,降低交易成本。何况,连盒马也在拓展自己的奥莱“科技树”,计划在2023年底开出100家门店,盒马奥莱被掌门人侯毅称为2023年“最重要的战略项目,没有之一”。

供应链故事,大型商超理应更拿手。今年10月,永辉超市在门店增设正品折扣店。同时,盒马鲜生也宣布启动供应链调优项目,350多家线下门店的5000多款商品价格下降两成。

一方面是降低SKU。据界面,盒马的目标是把5000多个标品SKU中的3000个剔除出去,再加上800多个新品,标品SKU最后控制在3000个左右。生鲜部分 2000个SKU不变,让标准门店的SKU保持在5000个左右。另一方面是提升供应链效率。例如盒马与烘焙品牌爸爸糖的合资工厂,生产爆款吐司产品。为降低成本,工厂的面粉来自同园区的益海嘉里,还通过半夜开工来节省电费。

合资建厂生产核心单品,通过规模优势降低成本。这是盒马祖师爷沃尔玛山姆、Costco的核心竞争力。据新消费智库,山姆掌握了澳洲谷饲100天牛肉在中国 80%的货源,将一块澳洲西冷牛排价格压到30元,而淘宝上月销量前十的同类产品价格约为40元/片。

新兴折扣店没有超越商超巨头们的基础,但折扣模式优势依然存在:小而灵活,下沉市场,加盟收割。就像山姆、盒马短期内不会开到河南县城。永辉超市碍于规模,也无法做到折扣店在选品、选址上的灵活程度。这也是折扣店高速增长的原因,零食很忙从1000家到4000家门店,只花了不到两年,其中仅乡镇一级门店就有800多家。

02 

消费分层,不只是消费降级

谈到折扣店业态,绕不开的是创立30多年经历过日本经济周期的唐吉诃德。他们的核心能力是供应链和门店买手。总部依靠规模优势,低价采购大量正价商品。同时将采购权下放,门店自主采购的商品数量占30%-40%。依靠门店自主权来抵消大牌尾货的货源波动。

这样的能力是后验的,现在所有折扣店品牌都宣称自己既可以拿到充足的大牌低价尾货,又不会被库存周期影响。这当然不可能。开头提到的繁荣集市,在疫情初的高库存周期里快速扩张,而后现金流断裂。2022年初已倒闭。

激烈的市场竞争下,大部分折扣店品牌都会被淘汰,但总会带给消费者更多元的服务体验。零售车轮理论认为,新兴零售业态常以成本领先战略进入市场,在商品购、存、销流转过程所有环节上控制成本。当企业发展,应对竞争、增加服务,逐步转为高费用、高价格与高毛利的模式,最终走向衰退。新一轮零售业态,以同样低价模式出现,车轮重新转动......

模式迭代不完全等于消费降级,面对14亿人口的世界第二大经济体,用这样一个绝对判断是不准确的。如果对比塔斯汀和麦当劳、瑞幸和星巴克、折扣店和大超市,很容易看到商品价格下降的趋势:一顿汉堡套餐从40元降到 20 元,一杯咖啡从30元降到瑞幸库迪的9元,连一瓶3元的可乐都能买到折扣款。

这不只是消费降级,也是消费分层。下沉市场的消费者得到了更好消费体验,一线城市的消费者也有了更多元的选择,中产们如今逐步有了逛折扣店的消费习惯。

经济下行周期中发展起来的折扣店,并不一定会随周期消失。据安信证*统计,日本90年代主要类别消费股中,涨得好的基本都是平价、高性价比国牌,如平价服饰(迅销,优衣库母公司)、平价餐饮(泉盛、萨莉亚、松屋)、平价美护(花王、FANCL)。与此同时,日本的百元店及折扣店业态也快速发展,代表品牌不只有折扣店唐吉诃德,还有便宜量大的业务超市。

这些平价品牌都快速成长在日本经济下行时,但凭借深耕供应链建立起来的价格优势,在日本经济再度景气时也能增速发展。从2020年至今,优衣库股价上涨了超过54%,萨莉亚股价上涨超过一倍。

另一方面,经历过周期的消费者心态也会发生半永久变化。90年代吃萨莉亚的消费者,只要萨莉亚的价格和口味没有太大变化,不会到了现在突然不吃萨莉亚。2018年拼多多刚崛起时,很多电商行业人士也认为低价是暂时性需求,一旦拼多多降低补贴力度,用户自然会回到淘宝、京东。如今的情况我们也看到了,消费建立起拼多多等于最低价的心智后,会部分留存下来。如今,拼多多市值已是京东的5倍了。

当低价本身就是流量来源,故事轮动,谁会成为下一个线下拼多多呢?

折扣 2023 零售
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