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良品铺子调价背后,中国零食行业换了一种增长逻辑
财经无忌 ·

无锈钵

2023/12/01
当下,供应链已经成为了良品铺子融汇“高品质”和“亲民价格”的“坚实后盾”。
本文来自于微信公众号“财经无忌”(ID:caijwj),作者:无锈钵,投融界经授权发布。

零食行业进入了价格的“压力测试”时间。刚刚换帅的良品铺子,宣布将进行“成立17年来以来规模最大的一次降价”。

虽然此次良品铺子的“降价行动”事先并没有预兆,但显然决心很大。其最高达45%的降价幅度,是前所未有的,同时在参与降价的产品上,300多款产品主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。

就在几天前的11月27日,良品铺子完成了管理层的更替,作为公司创始人之一的杨银芬,董事长和总经理“一肩挑”。

此次“降价不降质”的第一枪就是由杨银芬打响。花名“杨一刀”的良品铺子新任董事长,在当选后发布了一封内部全员公开信,详细阐述了降价的逻辑,并要求大家回归“良心的品质,大家的铺子”的创业初心。

身处行业充满不确定性的特殊时刻,“杨一刀”履新后的第一刀,为何要砍向价格?良品铺子这封“刀刃向内”的公开信,又折射出怎样的思考?

基于此,本文将从下述三个维度带来解读:

·行业龙头良品铺子为什么也要“降价”?

·降价这一决策,将为良品铺子和行业带来哪些影响?

·“卷”到了天际的零食行业,到底要怎么样才能穿越周期?

价格战的背后是企业竞争力的火拼

零食行业从来都不是一片和睦共处的净土,在过去十几年的竞争中,良品铺子所代表的头部品牌,至少遭遇过两场惨烈的生死存亡的战争——良品铺子是其中拼杀出的胜利者之一。

昔日,在百草味、三只松鼠等线上网红品牌高速扩张的时代,良品铺子推出的高端零食战略,破局了行业产品的同质化;面对王饱饱、王小卤等细分赛道品牌的崛起,良品铺子又靠着对供应链的布局保证了产品的丰富性。

但现在,新的竞争格局让行业形势变得更加复杂,其中最重要的一个命题就是:价格。

过去的一年里,市场目睹了钟薛糕、花西子等品牌跌落神坛,也见证了拼多多市值的登顶。品牌的潮起潮落背后,折射出的是用户对价格的迫切关注。

正如DT研究院发布的《当代青年消费报告》中所阐述的那样:

“拼价格、卷品质、比体验”的理性消费,正在日益成为市场的主流选择。

良品铺子调价背后,中国零食行业换了一种增长逻辑

面对消费习惯的理性化,和消费层次的区分化,旧价格体系难免会显得粗糙和笼统,缺乏精确打动消费者的能力,这并不是零食行业的“特殊情况”。当前,包括盒马、京东、安踏等一系列品牌都在通过价格调整策略,主动适应当前变化。

良品铺子这一轮“降价不降质”的变革,也正是源于这一考量。从时代背景来看,用更亲民、更具竞争力的产品去打动用户,已经成为了这个时代的主题。

从这个角度来说,良品铺子本轮“降价不降质”的改革,同样不是应对量贩零食的“被动”举措,而是良品基于对行业趋势、自身发展的深刻洞悉,所做出的“主动”决策。

而降价的幅度,说明了良品铺子拥抱时代趋势的决心。

翻开此次良品铺子降价产品的清单,夏威夷果、松子、开心果等坚果,猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食,辣条、豆干、面包蛋糕等复购率高的爆款,均是降价主力。

其中,点单率第一的猪肉脯,更是直接放出了“低于山姆”的口号,许多热门零食在不下调品质的前提下,也将客单价压缩到了9.9元以内。

本轮价格调整,也从品牌战略层面,揭示了良品铺子“自我纠偏”的能力。

专注于品质,为良品铺子打下了良好的发展口碑,然而在良品铺子的发展过程中,对品质的“过度”追求,也曾一度转化为高昂的成本,转嫁为企业前行之路上的重负。

一个典型的案例就是坚果,很长一段时间里,为了保证产品的大小一致、外形美观,良品铺子一直要求供应商定向采购高等级原料,由此带来的巨大成本,却并不能让消费者满意。

一颗坚果,好不好吃才是关键,至于大小是否均匀,外观是否光滑,充其量只是锦上添花。

对此,良品铺子重新变革了原料收购的策略,进行市场统采,然后将原料进行分级应运,让不同型号、不同等级的原料都能“物尽其用”。

以夏威夷果为例,不同规格的产品分别用于生产罐装坚果、袋装产品、综合果仁等,通过原料的最大化使用,每一类型的产品价格都下降了5-10元。

“要把原来从内部视角出发不合理的定价部分全部打掉,去贴近消费者、贴近竞争,不要让消费者为不合理的价格埋单。”杨银芬在公开信里直言不讳。

曾经经历中国家电早期价格战的杨银芬,显然比谁都更明白,价格战的背后事实上是企业竞争力的角逐——“杀敌一千自伤八百”的策略显然不是他要的。靠亏本补贴的降价,最终都是不可持续的,可持续的亲民价格,往往来自于供应链提效、精益生产改善和经营成本的优化。

“降价”倒逼良品铺子革除“大企业病”

而伴随着这一轮价格调控的全面落地,良品铺子也有望一扫积弊,回归正确的发展航道。

尽管跑出了超越95%创业公司的成绩,但当下的良品铺子,仍然面临着一系列切实的困难和挑战。

对于这些困难和挑战,杨银芬在公开信中也并未讳言:

看行业,“一系列新物种的出现,正在对良品铺子形成正面的冲击和挑战”;

看用户,“消费者认为我们‘贵’的现实问题,表明我们的产品价格必须要回归到更合适的区间”;

看自身,“发展17年,机构臃肿、人浮于事,官僚主义、本位主义都浮现出来,发展滞缓,规模、盈利能力下降。”

变革这一系列问题的“锁眼”在哪里?答案仍然是“价格体系”。

正如华为总裁任正非所总结的那样:

“企业管理,最怕深陷千头万绪的具体事务中去,而是要抓住主要矛盾。”

对于当下的良品铺子来说,价格体系,正是诸多弊症错综纠缠的核心,是日常经营千头万绪之中的“变革主线”,更是改革层面“外敷内用”的良方。

在良品铺子的产品故事里,就有着这样的佐证:降价的背后,不是压榨供应商,而是要通过成本控制、生产效率、商业效率等多方面的精益管理,让每一位产业链上的供应商,都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

为此,良品铺子早在2020年,就累计走访近30家供应商,通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度,帮助供应商提升精益管理能力,并由此建立了成本数据库和数字化管理体系。

此前,过亿爆款单品“香卤铁蛋”的供应商,就是在良品铺子的指导下,通过优化生产设备、改变剥蛋方法、提升包装工艺,以及引进色选机代替人工挑选“花蛋”,实现了百万元级的成本优化。

而这一点点“抠”出来的成本,都让利给了消费者——本轮调价中,香卤铁蛋散称产品斤价降低23%至39.9元,同类产品价格显著低于友商。

对良品铺子来说,坚持以价格为切入,就能全面提挈企业的内生变革,打掉臃肿、迟滞的“大企业病”,并最终通过经营效率的全面提升,来为用提供更多具有质价比优势的产品,实现经营的“良性循环”。

另一方面,从外部视角来看,降价也将进一步传递良品铺子“大家的铺子”的品牌心智。

“过去的17年里,我们一直在像品牌名称所承诺的那样,坚持用‘良心品质’和‘大家的铺子’去对话用户、打动市场,我们也相信,这个承诺,正是良品能够穿越市场周期,持续引领零食行业的‘价值之魂’。”杨银芬看似是对内部员工的承诺,事实上也是对外部用户的承诺。

伴随着新一轮改革的落地,良品铺子或将回到初心,走向品质好、价格亲民的路线。

降价之后

良品铺子是否具备穿越周期的能力?

任何船只的航行轨迹,都不是一帆风顺的直线,而是建立在持续洞察洋流、风暴动向基础上,不断调整的。

某种意义上,这其实也正是企业穿越周期的秘密。

过往的商业历史已经无数次证明,穿越周期并不需要多么“高深莫测”的智慧和“天马行空”的措施,更多的时候只需要尊重市场趋势,拥抱行业变化。

某种意义上,零食行业未来的发展格局,同样也遵循着这一规律。

无关于门店的数量、资本的布局、价格战的喧嚣,零食行业的长期引领者,只会是那些理解时代趋势,满足用户需求的品牌。

而在这一点上,“消费理性”并不等同于“消费降级”,用户需要的不是单一的廉价,而是出色的“质价比”之选。

长期来看,品质依然是零食行业,乃至整个食品产业的发展趋势和“生命线”。

吃进人身体的食品,用户一定会选择品质好一点的品牌,这是市场无数次证明的铁律。

靠牺牲品质换取短期的价格优势,背离品质的主航道,随时有可能触碰“暗礁”。三鹿、量贩零食的负面案例,就是佐证。

即便是在零食行业竞争最激烈的时刻,良品铺子也没有因为利润,而放松对供应链品质的要求。不仅如此,良品铺子还长期致力于工厂的质检能力和质量体系提升,确保品牌和供应链共同进步,共生共赢。

除了此前提到的构建供应链数字化管理体系,良品铺子还在进一步探索供应链的差异化创新,发挥供应链规模效应,通过提升整体采购规模和议价能力,让每一位产业链上的供应商,都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

不仅如此,为了进一步实现“价格降级,品质不降级”的目标,良品铺子还在内部设置毛利红线,一旦高于红线就要被“叫停”,通过这种方式死逼内部团队压缩中间成本、提升管理和运营效率。

良品铺子旗下的爆款尖货“罐装松子”,就见证了供应链的不断优化和创新。

一直以来,产出松子的红松种植周期长,从种植林木到实现丰产至少需要50年时间。行业内,同时有红松林场、能够供给原料和具备松子加工能力的企业,更是极其稀缺的资源。良品铺子通过多年积累沉淀,发掘出这类优质供应商,达成长期深度合作,让松子成本得到有效控制。

得益于这种产业链上下游一体化的模式创新,生产链条上的中间环节成本得以大大压缩,并最终转化为超预期的价格体验,回馈市场和用户。本轮降价,罐装长白山香烤松籽(330g)从89元降到了69元。

看得见的故事背后,当下,供应链已经成为了良品铺子融汇“高品质”和“亲民价格”的“坚实后盾”。

而在这基础上,源于管理层的信念,和17年发展所积累的信任口碑,还将源源不断为良品铺子注入穿越周期,持续引领零食行业的能力和希望。

正如这封公开信中所总结的那样:

“市场的需求还在,良品铺子的品牌影响力还在,我们的能力和资源优势还在,我们的机会还在……尽管全世界只有5%的企业能够穿越周期,但我相信我们的创业信念、我们对行业的价值引领、我们对消费者的用心,会带领我们重回增长的轨迹,保持行业领导地位。”

某种程度上来说,良品铺子降价的背后,也意味着中国零食行业已经换了一种增长逻辑。

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