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小米小鹏必有一战
巨潮WAVE ·

谢泽锋

2023/11/20
小鹏必然会面对小米对自己基本盘的冲击。
本文来自于微信公众号“巨潮WAVE”(ID:WAVE-BIZ),作者:谢泽锋,编辑:杨旭然,投融界经授权发布。

距离2024年仅剩一个半月时,小米汽车终于拿到了自己的“准生证”。

11月15日,工信部发布第377批《道路机动车辆生产企业及产品公告》,两款小米牌纯电轿车赫然在列。这预示着,雷军口中小米汽车2024上半年量产上市的愿景,将很快实现。

从年轻人的第一款手机,到第一只股*,再到第一辆汽车,小米以其独特的极致性价比和互联网思维俘获了大批拥趸,也帮助小米成为如今消费电子领域的国产品牌一哥。

小米首款车名为SU7,定位C级轿车,目前的争议点主要集中在定价。有车评大V认为,如此高的配置,售价可能达到30万+,但也有人认为这并不符合小米的习惯,定价应该有“惊喜”,极有可能落在20-30万之间。

其中原因并不难以理解:作为一款开山之作,SU7将为小米汽车定下基调,打响名号。定价如果太高,意味着对用户基本盘和品牌调性的忽视。

纵观造车新势力阵营,各大厂商各有侧重,蔚来的服务、理想的家用、小鹏的智能。从目标客户群体和产品风格定位上看,小米和小鹏大概率会非常接近。

小鹏这边,刚刚靠价格下沉的G6打了一场翻身仗,并发布了历史上最好的季度财报。业内预测,继SU7之后,小米也会推出价格亲民的走量车型,双方都主打极致的科技感、智能驾驶和高性价比。

小鹏必然会面对小米对自己基本盘的冲击。在高度内卷的新能源汽车行业中,面对面的对抗总是难以避免——即便是雷军与何小鹏这样的老相识、老朋友、老股东,也最终要走向市场的“八角笼”,来上一场贴身肉搏。

01

小米激进:目标第一阵营

“我愿意押上人生所有积累的战绩和声誉,为小米汽车而战。”

经过整整三年紧锣密鼓的筹备,雷军人生中的“最后一战”终于打响。小米汽车千呼万唤始出来,工信部的公示揭开了它神秘的面纱。

这款名为SU7的汽车,由北汽越野代工,身后贴有“北京小米”的LOGO,生产地就是小米亦庄生产基地。

SU7外形设计和车身尺寸与保时捷Taycan颇为相似,小米内部将其称作“C级生态科技轿车”,同级别的车型还有蔚来ET7、阿维塔12、智界S7。

动力方面,选择了宁德时代的三元锂电池,也有比亚迪弗迪的磷酸铁锂版本。据传,小米首战几乎拿出了顶配,可能搭载800V高压快充,使用最新推出的澎湃OS,实现手机/车/智能硬件的互联互通。

从公开的信息看,这款车可能分为标配版、Pro和MAX版本。考虑到这是一款长近5米,轴距3米的轿车,加上快充技术、小米自研的智能驾驶体系等配置。

一些车评大V认为定价可能要30万打底,顶配估计摸到40万。这一价格和小米创立以来主打性价比的形象严重不符,不少米粉直呼“我们买不起”。

当然也有分析认为,SU7的价格可能会有惊喜。毕竟,能为小米第一辆汽车买单的用户,大概率还会是小米手机的那些铁杆粉丝们。如果定价太高,不仅米粉们望而却步,其他的消费群体也会十分犹豫。

要知道,刚刚上市的小米14系列就是最佳案例,最新澎湃OS+高通骁龙8Gen3+徕卡影像,售价比前一代还要低,更是大幅低于苹果、华为的旗舰机型,创造了多个手机销售的纪录。

因此,也有车评人认为最终的定价应该在25万-30万之间,尤其结合雷军激进的销售规划来看,可能性更高。

销量一直是雷军尤为看重的。按照他此前的规划,“首款车型计划第一年销售10万辆,此后三年累计交付90万辆,2024年进入第一阵营” 。一年前他还曾发文要“争取15-20年进入世界前五。”也就是说,在明年预期10万辆的目标基础上,小米在2025-2026每年要卖出40万辆。

这个计划实在太过激进,上一个喊出年销量30万辆目标的余承东,最后被现实狠狠教育了一番,最终不得不承认“30万辆很难做到,第一年能销售10-20万台已经是奇迹。”

小米小鹏必有一战

蔚小理在2022年分别交付12.25万辆、12.07万辆和13.32万辆,它们的平均年龄是8.5岁。况且,时下的新能源汽车市场竞争极为残酷,一两个月就会有新的车型问世。

目前看,冲进第一阵营,年售40万辆是保底数字。但除了直面蔚小理和各路新势力,小米面前还有比亚迪、特斯拉这两个超级重量级的对手。

如此宏图大志面前,当下的小米已经几乎没有什么试错的空间,这更加意味着激进的定价将是必然。

02

小鹏下沉:极致以价换量

“价格”发挥了至关重要的作用。

烦心事和好消息接踵而至,何小鹏近期的内心应该是七上八下、忐忑不安。和余承东隔空激辩,最后“笑泯恩仇”,掀起内部反腐风暴,又被1500名P7车主联名致信要求更换车及芯片……

好在11月15日,小鹏发布的第三季度财报超出预期,三季度交付量突破4万辆,其中10月份超2万辆,营收回归历史高位。

小鹏如今上调了四季度业绩指引,预期交付量59500-63500台,预期营收127-136亿元,突破历史新高。

今年上半年的小鹏处境曾十分凶险,销量进入下跌通道,股价滑落至历史最低点。转变发生在新车G6的上市,超高配置加上价格下探,销量瞬间触底反弹。

价格在其中发挥了至关重要的作用。小鹏G6是基于扶摇架构的首款车型,全场景高阶驾驶辅助+ Xnet深度视觉网络感知系统+31颗激光雷达+ 508TOPS高算力双Orin-X芯片+800V碳化硅快充……以这样的配置,价格打到20万出头。

降价大法相当奏效。10月份小鹏交付的20002台新车中,G6车型就卖出了8741辆,一款车型贡献了超四成的销量。

老车型也照方抓药,小鹏P7i新增550版本起售价格下探到22.39万元,和G9 一起以“改款+低起售价”的策略抢占市场份额。

10月份,小鹏称P7车系以4250台的销量位居“25-35万级纯电中型轿车”销量第一;小鹏G9连续四周登顶“中大型纯电SUV销量榜”,累计销量达4593台。

“销量和规模是最重要的”,在极致的以价换量策略下,“我们愿意通过短期价格的牺牲,为获得中长期胜利做准备。”何小鹏这次赌对了。

原长城汽车CEO王凤英入职小鹏之前,就曾经提出灵魂拷问:小鹏缺乏清晰的主干产品,无法准确回答“我是谁”;产品定价覆盖15万-40万元,太过宽广;智能特性不够明显,没有形成品牌壁垒和差异感。

王凤英上任后,对小鹏开启了大刀阔斧的改革,价格带下沉,和理想实现清晰的区分。尤其G6的上市和G9的降价,直接明确了小鹏“我是谁”的问题。

如今经过残酷内卷的厮杀征伐,车圈创业者们普遍认清了一个事实:在还未盈利之时,销量是支撑新势力股价和估值的重要参考指标,是车企的生死线。无法通过产品销售获取收入,意味着投资人的信心骤降,现金流枯竭后只能像威马一样走向覆灭。

而且汽车本身是一个规模效应非常明显的产业,销量越是庞大,边际制造成本逐步递减,盈利也就更加容易,特斯拉和比亚迪便是最佳案例。目前的普遍做法是,先通过一两款车形成爆款之势,再以此为根基,推出SUV、MPV、越野等等不同车型。

据爆料,小米明年也将会研发SUV车型和增程式车型,同时价格带会进一步下移,类似小米、红米的产品架构。到明年,随着各自的新品不断上市,可以预见的是,小米和小鹏两大“卷王” 的大战将一触即发。

03

难免厮杀:目标用户太像

以更便宜的价格购买更新潮的科技产品。

凭借“专注、极致、口碑、快”七字秘诀,“雷布斯”横扫创业圈,成为那个年代风光无限的明星。

这其中,“极致”最为关键,小米手机既要涵盖最新的黑科技,同时又要兼具性价比。这让小米在山寨手机时代成功突围,最终成为世界消费电子领域的一股力量。

现在的小鹏似乎在重走当年小米的路子,G6发布会的最后阶段,当它的价格公布后,在场观众掀起一阵阵经久不息的惊呼,这和雷军每次宣布新品定价时的景象,如出一辙。

这也从侧面反映出,潜在消费者对价格的高度重视。相反,果粉们则对价格的敏感度明显钝化,购买苹果的消费者更关注产品的升级,以及设计、材料、应用等层面的创新。

小米和小鹏的人群画像也有重合之处,小米的用户以喜爱游戏、追逐性价比、喜欢尝试新科技的男性新青年为主;而小鹏定位“追求科技感的年轻消费群体”。

小米小鹏必有一战

他们普遍希望以更便宜的价格购买更新潮的科技产品,对“未来感”相当重视。因此,除了价格之外,智能驾驶层面的角逐将是这场战役争夺的焦点。

小米首款车极有可能搭载刚刚发布的澎湃OS,形成人车家全生态操作系统,与小米其他产品形成无缝衔接。

对于自动驾驶,小米和小鹏都号称全栈自研,小米已组建超500多人的研发团队,首期投入33亿元。

已经成立九年的小鹏,则在过去五年累积砸下100亿,小鹏扶摇系统已经进化至全域智能。未来五年,还将投入超过300亿,进一步推进整个架构的研发。目前X-EEA3.0电子电气架构、XNGP智能辅助驾驶系统和Xmart OS车载智能系统构成了小鹏扶摇系统最核心的智能展现。

小鹏虽不是手机厂商,但它的车机系统已更新至第五代的XOS天玑系统,将搭载高通骁龙8295芯片,何小鹏对外放话要让小鹏汽车“在技术上保持三年领先。”

虽然很多人将汽车被看做像手机一样的智能化产品,但汽车的使用场景要比手机复杂得多。无论是智能驾驶还是车机系统,都需要在真正的行驶中通过车主的反馈进行改进迭代,这类似于此前小米MIUI的每周一次的更新。

以及,到2023年底,距离小鹏首款量产车型G3已经整整五个年头,其积累的丰富经验以及经历过的各种惨痛教训,都是雷军无法也不可能在短期内获取的。

如果第一辆CU7定价偏高,或无法和小鹏产生差异化竞争优势,雷军遭遇坎坷也并非没有可能。毕竟何小鹏不是别人,正是他一眼相中并且真金白银下注投资过的“老鹏友”。

04

写在最后

汽车是一项高价耐用品,不像手机等消费电子,汽车是极为复杂的工业化产物,但同时还是一种身份的象征。

老板和员工,富人和工薪阶层都用iphone,但他们不可能都买小米汽车。倘若苹果和小米互换定价,对方来说,都无异于自毁长城。

更换频率较快的手机和高价低频的汽车,需求痛点有很大不同——尤其是在车款总额方面。超6亿月活用户的小米用户,其中有不少都无法成为小米车主。

新能源汽车渗透率不断提升,意味着留给雷军的空间更加逼仄。但对他来说,后发先至已是创业生涯中的常态,也是其擅长应对的节奏。就像小米创立时,魅族已经7岁了。

雷军始终相信,自己以“后进者‘身份获得成功,这条路径是可以复制的。但他这条成功的路径想要再走一遍,要先过得了老朋友何小鹏这关。

小米 小鹏 汽车
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