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三问李佳琦:从哪里来,要到哪里去?
斑马消费 ·

徐霁

2023/10/26
李佳琦团队相关人士,对“垄断”“二选一”等问题矢口否认,坚称“没有底价协议”。
本文来自于微信公众号“斑马消费”(ID:banmaxiaofei),作者:徐霁,投融界经授权发布。

树欲静而风不止。

双11的大幕刚刚开启,本想安静带货的李佳琦,再次被动陷入到了舆论的漩涡。

京东采销人员、疯狂小杨哥,接力向李佳琦开炮,指责他“控价”“控货”“垄断”,破坏直播带货的生态。

李佳琦团队的否认,在媒体晒出的白字黑字的合同面前,显得苍白无力。

这个双11,对口红一哥来说,注定不会平静。而他只能装作什么都没发生过,每天准点坐进直播间,呼唤所有的女生。

诸多疑问,始终藏在公众的心中,暂时不会有答案。

三问李佳琦:从哪里来,要到哪里去?

究竟有没有垄断?

和过去几年一样,今年的双11,又是一个漫长的“旅程”。预售、下定、抢红包、开卖、凑单、满减、付尾款……各个平台的游戏规则,就像一道高难度的算术题。无比怀念最初的双11,打折、降价,简单粗暴得可爱。

各种复杂的游戏规则背后,各个平台和商家,吸引用户的利器,除了低价还是低价。

这个双11,李佳琦本想安安静静地带货。一个多月前,他刚刚因为79元花西子眉笔事件,遭受舆论的口诛笔伐。为此,他面对镜头落泪道歉,微博粉丝几天掉粉超百万。

树欲静而风不止。双11的大幕刚刚开启,战火就第一时间烧到了“口红一哥”的身上。

10月24日,京东采销人员的一条朋友圈,瞬间将李佳琦送上了热搜。

起因是,京东平台上销售的海氏烤箱的某款产品,低于LJQ(李佳琦)的直播售价,违反了品牌方与李佳琦方面的所谓“底价协议”,要面临巨额赔偿金。

该采销人员表示,京东将该产品的价格打下来,完全是平台自掏腰包补贴。他认为,个别超级头部主播的“二选一”“伪全网最低价”的行为,实际是损害了品牌的长期发展、伤害了消费者的基本权益。

海氏烤箱则发声明表示,京东采销人员朋友圈所述内容不实。品牌并未与相关渠道签订任何“底价协议”;京东擅自调低产品价格,给品牌方造成了重大损失……

品牌方与京东平台之间的矛盾,让李佳琦陷入到了“垄断”的质疑之中。

很快,有媒体披露了李佳琦所属机构美ONE的一份直播推广合同,其中确有一定期限内,赠品价值最高、价格最优惠等相关条款,品牌方若有违反,将面临巨额赔偿。

李佳琦团队相关人士,对“垄断”“二选一”等问题矢口否认,坚称“没有底价协议”。

话音未落,抖音头部网红“疯狂小杨哥”,因相关产品的售价低于李佳琦直播间,而被品牌方下架。小杨哥怒发冲冠,在直播间公开喊话李佳琦“控价、控库存”,直言“要去垄断局举报”。

三问李佳琦:从哪里来,要到哪里去?

有没有创造价值?

无论是京东采销人员朋友圈的“内涵”,还是疯狂小杨哥在直播间的公开指责,说到底,都是因为利益。

作为一个超级头部主播,李佳琦已是淘宝平台上的绝对中心。“所有的女生们”之所以愿意到李佳琦的直播间剁手,最大的吸引力,就是“低价”“赠品多”。

李佳琦直播间每年带货的GMV有多少?其本人和所属机构,从未公布过官方数据。主打快手平台的辛选集团,公布了2022年带货数据为500亿元。据此测算,李佳琦和美腕的数据只可能比辛选更多。

这是否意味着,李佳琦每年就为社会创造了数百亿元的价值呢?

其实不然。以李佳琦最擅长的口红为例,一位女生每年所消耗的口红数量是一定的,并不会因为李佳琦,而多买很多自己根本使用不了的口红。

那么,李佳琦直播间的增长从何而来?在互联网流量已经见顶的当下,超级主播的增量,只能是虹吸其他直播间和渠道的流量。

超头通过价格等优势,将其他平台和渠道的用户,吸引到了自己的直播间下单。流量和数据,又成为了超头与品牌方谈判的砝码。而中小主播和线下商家,生存更加艰难。

李佳琦用一个小团队,就撬动了巨大的销售额,其本人和所属公司赚得盆满钵满。

李佳琦的流量优势,也让他具有了点石成金的能力。

前段时间,陷入舆论漩涡的花西子,就是在李佳琦直播间成长起来的品牌。他也曾在直播间为花西子叫屈:“他们差点把家掏给我了,花西子差点就姓李了。”

由此,花西子等品牌,与李佳琦形成了深度绑定的关系,一损俱损、一荣俱荣。

在直播带货的时代,各大中小品牌,陷入一个两难的境地:不加入直播,等死;加入吧,找死。

坑位费、高额返佣等,一场直播下来,极可能是赔本赚吆喝。品牌方只能自我安慰,“就当是投广告了。”

正常的商业行为,应该是品牌方、渠道等均有合理利润,才能正向循环。如果,只有渠道赚钱,品牌方没有利润投入到产品和创新中,最终损害的,只能是消费者的利益。

三问李佳琦:从哪里来,要到哪里去?

真不想干了?

如今的李佳琦早已不是刚在淘宝开播的那个青涩男生。现在的他,是商界精英,站在流量塔尖的成功人士。

9月,李佳琦在直播间,对粉丝的那一番“教育”,正是其身份转变后,心态发生变化的真实表达。

三问李佳琦:从哪里来,要到哪里去?

毫不否认,李佳琦能有如今的成就,与其个人的努力密不可分。

一个知名院校艺术系毕业生,愿意放下身段成为化妆品专柜的“柜哥”,他对这个行业应该是喜爱的。正是因为喜爱,他在最基层也可以干得比别人更好。也是因为坚持,他才赢得了晋升为口红一哥的机会。

曾与美腕的相关人士进行过交流,在她们的口中,如今的李佳琦依然很努力:每天的日程安排得很满。在晚上上直播之前,他都要参加选品会,对化妆品有极高的专业度。每天晚上下播之后,他也会亲自参加复盘会,总结一场直播下来的得与失。

一直轮轴转,确实也有疲惫的时候。

他曾在直播时说,“我累得要死”“我每天坐在这头痛得要死”“我已经不用工作了,为了员工和你们才工作的”。

以李佳琦目前的身家,他的确可以不用工作了。他继续面对镜头,可能是为了员工和“所有女生们”,更因为资本。

李佳琦所属的美ONE,创立于2014年。两年后,李佳琦加入,一个超级IP,乘着电商直播的东风,就此诞生。

2016年1月,美ONE拿到了阿里湖畔资本、贵州北航基金、巨匠娱乐等的天使轮投资;次年11月,时尚资本、微博资本、德同资本等,向公司投出了A轮。

拥有了李佳琦的美ONE,已有了强大的吸金能力,此后,再没有融资的消息传出。

《2023·胡润全球独角兽榜》披露,美ONE的估值已达415亿元,在全球独角兽榜单中排名102位。

虽然,在李佳琦之后,美ONE也陆续孵化了其他主播和业务,但李佳琦仍是绝对核心。

无论是出于何方利益,才31岁的李佳琦,都不可能提前退休。只能擦干了道歉的眼泪,继续坐进直播间,呼唤所有的女生。

既然选择了继续干下去,他最需要做的,是找回初心,知道自己从哪里来,要往哪里去。

美ONE 李佳琦
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