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江湖再无贵人鸟
新品略财经 ·

吴文武

2023/09/26
昔日“鞋王”贵人鸟,是如何走向巅峰的?又为何衰落至此?
本文来自于微信公众号“新品略财观”(ID:nbscaijing),作者:吴文武,投融界经授权发布。

昔日 “鞋王”贵人鸟,和江湖说了声:再见!

9月22日晚,贵人鸟股份有限公司发布关于优化调整公司经营业务的公告,宣布将结束经营36年之久的运动鞋服业务。

贵人鸟表示,鉴于运动鞋服业务自司法重整以来,收入下降、持续亏损等原因,公司将对运动鞋服业务进行优化调整。

贵人鸟计划通过包括但不限于授权许可、出售、租赁等方式,将“贵人鸟”、“Prince”等品牌资产和其他各项运动鞋服相关资产的处置,并逐步退出运动鞋服业务。

贵人鸟宣布要退出运动鞋服业务的消息很快引发市场关注,要知道,运动鞋服业务可是贵人鸟的发家业务,巅峰时期的贵人鸟可被誉为“鞋王”。

贵人鸟的加速大败退场景,正在市场第一线真实上演。

《新品略财经》日前在东莞某镇发现,一家贵人鸟店正在开展关店大促销,全场商品五折,即使是在这样的折扣力度下,也没什么顾客进店“扫货”。

昔日“鞋王”贵人鸟,是如何走向巅峰的?又为何衰落至此?

01

昔日“鞋王”的巅峰衰落往事

现在,很多年轻人或许不认识贵人鸟,但贵人鸟也曾有过巅峰时刻。

福建晋江,诞生了劲霸、柒牌、利郎、九牧王等服装品牌,也诞生了安踏、鸿星尔克、特步等运动服装品牌,贵人鸟也来自晋江。

上世纪80年代,在改革开放浪潮下,1987年,年轻的林天福瞄准服装代加工商机,在晋江陈棣镇开了一个小厂做运动鞋贴牌生产。

林天福的工厂刚开始给阿迪达斯和耐克等国际运动品牌进行代加工贴牌生产,让林天福赚得人生第一桶金。

林天福在为国际大牌企业代加工的过程中发现,对一家服装企业来说,品牌具有很重要的作用,2002年他正式创立了“贵人鸟”品牌。

由于抓住了市场先机,贵人鸟主打性价比,开启狂飙模式,席卷三四线城市,锁定县城青年。

林天福很有营销思维,舍得砸重金做广告营销,贵人鸟打破了“体育明星+赛事赞助+央视广告”的传统营销路线,请纯明星代言,刘德华、黄晓明、林志玲、张柏芝等一众明星代言,贵人鸟很快声名鹊起。

当然,贵人鸟也在不断强化专业标签, 2005年花重金赞助美国NBA的梦七队。2006年,又成为国家保龄球队、台球队、高尔夫球队等的唯一赞助商。

从2009年至2011年,贵人鸟的门店数量从1847家飙升至5000多家,最疯狂之时,一日之内连开3家新门店。

2014年,贵人鸟上市,成为“A股运动品牌第一股”。2015年贵人鸟登上巅峰,市值一度突破400亿,碾压同行。

贵人鸟上市也让创始人林天福的身价超过百亿,登上福布斯中国富豪榜,曾凭借190亿的身家坐上泉州首富宝座。

然而,万万没想到,2015年是贵人鸟的巅峰之年,也是大转折之年。

贵人鸟随后开始走上了下坡路,开启了关店潮,贵人鸟5年关店3000家。

资不抵债的贵人鸟在2020年,被债权人申请破产重整。2021年,贵人鸟完成破产重组,引入以大米销售、粮食贸易、仓储加工为主营业务的黑龙江泰富金谷,这家公司的老板被称为是“东北粮王”。

据贵人鸟财报数据,2018年至2022年,ST贵人年归母净利润出现4次亏损,累计亏损超20亿元。

2023年上半年,尽管贵人鸟总营收有所上涨,上涨9.75%到7.15亿元,但净亏损进一步扩大至1814.46万元。分业务来看,运动鞋服业务营收同比下降19.51%,为2.31亿元,成为贵人鸟三大业务中唯一负增长的业务,确实已没有保留的必要。

截至目前,贵人鸟市值仅剩29亿元,较巅峰时期下降了92%以上,而贵人鸟的门店数量,2023年上半年还剩1584家,关店潮正在加速。

02

贵人鸟为何衰落至此?

那么,昔日一代“鞋王”贵人鸟为何会很快衰落,现如今直接退出江湖?

在《新品略财经》看来,贵人鸟之所以从巅峰衰落,既有市场竞争等不可预知的外因,更多在于企业战略决策失误,经营管理弊端等内因。

先看市场环境外因方面,主要来自激烈的市场竞争和行业快速迭代变化。

刚开始,贵人鸟占据市场先机,凭借出色的营销和性价比路线,很快走上巅峰,主要是因为当时国内运动鞋服行业处于空白期,占得先机也就抓住了黄金发展期。

然而,后来随着耐克、阿迪达斯等国际运动品牌进入并不断发力中国市场,加剧行业竞争,特别是在中高端产品领域占据绝对优势,贵人鸟很难与之竞争。

国内竞争对手如林,包括安踏、361度,以及火爆的乔丹等品牌,这些品牌大多和贵人鸟走的路线差不多,红海竞争比的是长跑能力和耐力。

服装行业更新迭代极快,很考验企业的研发能力和长久创新能力,这一点贵人鸟后来没有做好,越来越掉队。

不过,在《新品略财经》看来,加速贵人鸟衰落的更主要的原因是企业内因。

第一,盲目投资,不务主业。

贵人鸟一直是股权高度集中模式,在2014年贵人鸟时,创始人林天福持股超过76%,拥有绝对的话语权,其经营决策直接关系到贵人鸟的命运。

上市之后的贵人鸟,不满足于只做一家运动服饰品牌,将目光瞄准体育运动产业全产业链,开启了狂飙式的多元化。

和恒大老板许家印的造车思维很像,林天福开始“买买买”和“投投投”。

2015年,投资2.4亿入股虎扑体育,成为后者的第二大股东,还和虎扑合作成立高达20亿的“慧动域”基金,去投资教育培训、跑步、健身等行业。

贵人鸟后来还投资了康湃思体育、西班牙足球经纪公司BOY、名鞋库、杰之行,甚至还进入了体育保险、体育游戏等赛道。

据市场数据,上市后的三年之间,在林天福的操盘下,贵人鸟烧光了50亿元。

更为尴尬的是,贵人鸟的这些投资并没有和原来的主营业务形成战略协同效应,反而需要主营业务去给新业务输血。

服装行业是一个高周转行业,现金流和周转储备资金直接关系到企业命脉。

虽然后来林天福也认识到盲目投资带来的苦果,急忙止损,出售部分业务,但已于事无补。

第二,采用轻资产模式,过度依赖加盟商,最终失去对商业盘面的控制。

贵人鸟走轻资产模式,服饰和配饰生产都外包出去,大部分门店为加盟店。

加盟模式的好处就在于能快速扩张,但也有弊端,就是过度依赖加盟商,行情好时,加盟商能赚钱,自然会卖命,市场一旦有变化,不赚钱了,自然就会关店。

就这样,一旦管理出问题,不仅会造成市场管理混乱,也会造成市场一线混乱,最终失去市场控制能力。

第三,贵人鸟产品没有创新、产品质量下降,失去用户口碑,最终被消费者抛弃。

贵人鸟刚开始因为产品好,备受消费者青睐,可后来贵人鸟开始守旧,款式老旧,不能吸引消费者,再加上产品质量越来越差,也没有性价比,注定会被市场淘汰。

第四,企业治理和现代化经营管理方面没有跟上。

如前文所述,林天福牢牢控制着贵人鸟,股权高度集中就难以形成有效的内部制约和监督机制,从而会导致公司治理效率低下。

不难想象,在股权高度集中的情况下,控股股东在做任何决策都无法被建言或者干预,公司战略失误也无法得到纠正。

此外,贵人鸟失败的多元化盲目投资,也让资本市场对其失去信心。

就这样,贵人鸟很快从巅峰快速衰落,着实令人惋惜。

03

运动鞋服行业冰火两重天

现如今,中国运动鞋服行业呈现出冰火两重天的现状,有人已经败退,有人还在挣扎,也有人强势崛起,正迅猛发展,可以说:有人忧愁,有人欢乐。

除贵人鸟宣布要退出运动鞋服业务外,已有几家老牌运动服务企业早已走上下坡路、退市、破产,这是行业冰冷的一面。

众所周知,2012年、2013年,中国整个运动鞋服行业出现高库存积压现象,行业增速大幅回落,贵人鸟、鸿星尔克、361度、李宁等品牌都遭遇重创。

自2016年以来,曾被誉为是另一个晋江“鞋王”的匹克体育早已从港股黯然退市,如今已没声音。曾与安踏齐名的喜得龙在2015年3月宣告破产,老板因骗贷4.73亿进去“踩缝纫机”了。曾请周杰伦代言的德尔惠负债6亿元,早在2018年就宣告破产。

另一家是曾因“破产式捐款”,多次冲上热搜,吸引网友涌进直播间进行野性消费的鸿星尔克的日子,过得也不太好。

不过,值得欣然的是,运动鞋服行业也有火爆的一面,也有几家品牌保持了不错的发展势头。

安踏近几年一直保持迅猛发展势头,该公司2023年上半年营收再创新高,逼近300亿元大关,半年度营收体量超过“李宁+阿迪达斯中国”的总和。

安踏营收三年翻倍,主要是安踏采用了“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略,安踏收购了Fila斐乐、卡帕Kappa、始祖鸟ARCTERYX等国际大牌,在品牌高端化及国际化方面取得成功突破。

还有另一个曾遭遇困境之后,又走出来的品牌就是李宁,积极不断探索转型,从2018年开始从一家体育用品公司转型为潮流品牌,登上纽约时装周,后来凭借着国潮风,实现大逆转并强势崛起。

更重要的是李宁追求年轻化,紧追新一代年轻消费群体,抓住了新消费潮流。

新一代年轻人对国潮概念尤为喜爱,喜欢买新国货,新国货更像是国际潮文化和中国民族文化之间的精神契合点。

难怪市场上有一个观点:现在的年轻人可能不会买李宁,但是不会拒绝中国李宁。

《新品略财经》认为,无论是安踏开启多元化、高端化等战略,还是李宁的新国潮战略,都有一个共同点:追求与时俱进,主动创新求变,特别是想方设法地和新一代年轻人打成一片。

欧睿预计,2023年运动鞋服近4000亿规模保持8.3%增长,其中户外运动鞋服行业规模预期达到450亿+,连续三年以20%的速度高增,未来将会继续保持增长趋势。

中国是体育用品消费大市场,能为国内外企业提供了可持续发展机遇,但机会永远只留给向前奔跑者。

贵人鸟已宣布将逐步退出运动鞋服业务,届时运动鞋服江湖将再无贵人鸟的身影。

贵人鸟表示,未来将会以粮食业务为主营方向,已经宣布要进军预制菜,未来发展如何,还不得而知。

不过,贵人鸟从巅峰走向衰落的故事,也给我们留下不少值得深思的商业启示。

贵人鸟 体育 鞋服
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