48735 花西子道歉翻车背后,我们还应该关注什么?
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花西子道歉翻车背后,我们还应该关注什么?
新品略财经 ·

吴文武

2023/10/01
总言之,无论是李佳琦言论翻车事件,还是花西子道歉翻车事件,化解危机的策略很简单,关键在于两个词:诚信、人心。
本文来自于微信公众号“新品略财观”(ID:nbscaijing),作者:吴文武,投融界经授权发布。

城门失火,殃及池鱼!

9月10日,李佳琦在直播间怼消费者言论大翻车,一波接一波,尽管李佳琦后来含泪道歉,但热度至今还未消散。

作为事件中的另一个主角,也就是李佳琦带货的美妆品牌花西子,起因是有消费者在直播间评论了一句:花西子越来越贵。

有较真的网友仔细一算,这支眉笔1g相当于1.5g黄金,调侃称:花西子比黄金还贵。

随之,花西子也被送上风口浪尖,舆论直接把花西子架在火上烤,犹如一只热锅上的蚂蚁。

此前,花西子一直很沉得住气,面对来势汹汹的舆论压力,不做任何回应。

新品略财经以为花西子会一直沉默下去,随着李佳琦翻车事件风头过去,再继续闷声发大财,当企业遇到公关危机时,静默也是一种常见的公关处理方式。

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花西子道歉翻车

可让人意外的是,花西子9月19日在官方微博上发了一封道歉信称,真诚地和大家说声抱歉,还说过去一周自己受到了全网极大的关注,自己诚惶诚恐,还用了一个让人很费解的词:手足无措。

花西子本以为这封道歉信会让网友们接受,进而得到谅解,不过尴尬的是,这封道歉信翻车了,很快引来一片质疑声。

因为花西子在道歉信中用了一半篇幅宣传品牌,比如介绍品牌故事,强调自己是中国品牌,宣传自己的好产品和好品质。

很多网友认为,花西子的这封道歉信缺乏诚意,更像是在借机营销,完全回避,也没有正面回答外界较为关注的问题。

新品略财经总结一句话:花西子,不道歉还好,道歉了反而被骂得更猛烈,从企业公关角度看,这是一封不合格的道歉信。

成立于2017年的花西子,总部位于杭州,凭借“东方彩妆、以花养妆”的品牌理念,只用了短短6年时间,逆袭发展成年营收超过40亿元的头部玩家,成绩值得认可。

花西子主打国货、国潮、东方美学概念,紧抓流量密码和直播带货黄金期,还和李佳琦深度捆绑,有数据显示,李佳琦的带货销售额占花西子天猫销售额的比例高达40%。

可以说,花西子能有今天的发展成就,成也李佳琦,但如今意外受到李佳琦翻车事件的负面冲击,也可以说是败也李佳琦。

站在客观立场,花西子受此次事件影响较大,必须要站出来坦诚面对消费者,诚恳道歉,正面回应网友关注的问题,比如产品贵,为什么贵,能给用户带来什么样的体验。

花西子应该用实际行动去打消消费者的疑虑,重新赢回消费者的信任,赢回市场信誉,修复负面品牌声誉影响。

包括花西子在内的国货美妆品牌从一开始就选择了小包装、小容量、低价格的差异化打法,而如今的国货美妆越做越小,价格不变或涨价,实际上就是变相涨价。

面对原材料涨价、自身品牌向上发展及商业回报等多个原因,花西子在发展过程中会遇到各种难题和意外事件。

新品略财经建议,花西子要不断优化产品体系,推出高端系列产品或品牌,大胆地告诉消费者,这产品贵,但物有所值。

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我们还应该关注什么?

不过,在新品略财经看来,无论是这次李佳琦翻车引发的国货美妆越来越贵的话题,还是花西子道歉大翻车事件的背后,我们还应该关注什么?思考什么?

第一,从品牌发展角度来讲,从中国制造,到国货品牌,再到中国品牌,是包括花西子在内的所有中国品牌都要依次向上发展的必经路径和成长逻辑。

中国制造是贴牌生产时代,国货品牌是着眼于国内市场,而中国品牌未来则要加速走向世界。

第二,站在消费者角度来看,从低到高依次是产品质量(产品合格的最低标准)、产品品质(产品质量、品质双高标准)、企业品牌(品牌信任、品牌溢价、品牌价值),与之对应的是:消费者愿意支付与品牌价值相对等的费用。

根据马斯洛需求层次论,人们的需求从层次结构的底部向上,需求分别为:生理(食物和衣服),安全(工作保障),社交需要(友谊),尊重和自我实现。

现如今,国内消费者的消费需求、消费心理、消费观念正在加速迭代,需求各不相同,但有一个共同点:消费者永远愿意为自己认为有价值的商品买单。

第三,从商业发展阶段来看,包括国货美妆在内的中国品牌都在加速崛起,在国内国际市场展开激烈竞争。

在过去,中国制造和中国品牌,被贴上了廉价标签,国货就应该便宜,而现在随着中国品牌崛起,各行各业都会出现中国高端品牌,甚至是中国奢侈品品牌。

与之相应,产品价格自然会随之上涨,消费者也在同步改变认知,从心底认可中国品牌价值。

新品略财经认为,中国品牌要撕掉廉价标签,花西子们自己要争气,需要品牌积淀,长期成长,更要经受得住市场考验。

同时,中国品牌向上发展的过程,也是一个消费者教育和认知改变的过程,而且这是一个持久的过程。

消费者也需要对不断向上突破发展的中国品牌进行重新认知,认识和认可中国品牌和过去不可同日而语,接受更高的价格。

欣然,中国品牌正加速赢得消费者认同,有两个比较有代表性的行业案例。

第一个案例是新能源汽车行业,理想、蔚来两家造车新势力,凭借实力撕开了一道口子,脱颖而出,赢得消费者认可,赢得市场认可。

第二个案例是手机行业,如今华为Mate系列手机强势回归,直接与苹果正面硬刚,夺回近几年失去的高端手机市场份额。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾说,“真心待人,诚信服务”。著名广告大师叶茂中也曾说,“品牌是围绕人心展开的”。

总言之,无论是李佳琦言论翻车事件,还是花西子道歉翻车事件,化解危机的策略很简单,关键在于两个词:诚信、人心。

花西子 李佳琦 危机公关
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