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俞敏洪的反叛与迁徙
全天候科技 ·

刘宝丹

2023/09/07
东方甄选多平台作战。
本文来自于微信公众号“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:刘宝丹,编辑:张晓玲,投融界经授权发布。

一年多以前,董宇辉在抖音爆红,拉动新东方股价4天飙升50%,俞敏洪再次站上了时代的风口。

一年多以后,东方甄选自营直播间遭抖音封杀数天,俞敏洪策划了一场反叛与逃离,从抖音到自己的APP、淘宝,他四处迁徙,寻找着“水草肥美”之地;而天生冷酷、博主轮换的抖音,只是他的一个选择罢了。

8月29日,是东方甄选在淘宝直播的第一天,GMV达到1.75亿元,是个还不错的开端。

俞敏洪试图摆脱抖音绝对权力的控制,这也是他和东方甄选一场有关生存的试验。不止是“逃离”抖音,更多的博主也正在从快手、小红书转战别处。

内容创作者的多平台生存,正在成为新的趋势。在他们身后,无数的人也在渴望着这样的自由。

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淘宝首秀

距离抖音直播间暂停风波仅一个多月,东方甄选火速在淘宝开播,开辟电商新战场。

8月30日,淘宝数据显示,东方甄选淘宝首播带货总额1.75亿元。相较罗永浩入淘时的超2亿成绩,稍显逊色。俞敏洪也在直播中表示,公司定了一个比较低的目标。

虽然没有打破罗永浩的记录,但东方甄选淘宝首播还是可圈可点。在长达17个小时的首播中,东方甄选订单总数超过158万单,打破了单日带货销量的最高记录。

公开数据显示,开播一小时,东方甄选淘宝直播GMV突破1000万元。根据蝉妈妈数据,过去30天,其抖音直播间日均GMV约为1000万-2500万之间。

这意味着,东方甄选淘宝首播一小时的成交量,已经接近其抖音一天的成交量。而全天1.75亿的销售额,一举打破了其单日带货销量的最高记录。

对东方甄选来说,这样的开端足以在淘宝立下新门户。

从去年6月董宇辉在抖音爆火,到上半年直播业绩下降,再到自营直播间暂停风波,在和抖音度过了一年多的蜜月期之后,东方甄选奔向了淘宝,成为罗永浩之后又一个成功“叛逃”的主播。

在8月25日的业绩会上,东方甄选CEO孙东旭首次公开回应,东方甄选会坚持开放的态度,博采众长,坚持多平台发展。

东方甄选是从抖音成长起来的品牌。孙东旭强调,抖音是东方甄选的战略要地,不会降低原有平台上的投入。对淘宝,他的形容是广阔天地,大有作为。

东方甄选此前一直深度绑定抖音。财报显示,东方甄选2023财年GMV达到100亿元,来自抖音的GMV占绝大部分。

一个月前,因违反规则,抖音暂停了东方甄选自营直播间。东方甄选App紧急宣布,自营产品全场85折促销,当天数十万用户涌入App抢购,东方甄选三天直播销售总额达8000万元。

表面看,这只是一个插曲,如今看来,这更像东方甄选开启多平台战略的序幕。

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逃离抖音?

东方甄选不是第一个从抖音起家、奔赴淘宝的主播,目前看,也不可能是最后一个。

过去两年,抖音上炙手可热的主播,包括交个朋友、遥望科技、TVB、刘畊宏夫妇、张兰等也纷纷走向多平台直播,淘宝也成为承接抖音主播的第一站。

众所周知,抖音是由算法驱动的流量平台,基于庞大的内容供给进行分发,追求效率至上,这决定了粉丝对商家粘性较弱,商家业绩与平台推荐息息相关。

换句话说,抖音很容易凭借流量造势,可以让明星或网红迅速出圈;但抖音去中心化的算法,决定了不会一直推荐某人,而是隔一段时间就推新的“网红”,以保证平台流量的最大化,以及对流量的绝对掌控。

因此,对网红和商家来说,一旦失去平台推荐,就会陷入被动,这是让东方甄选们感到不安的因素。

“东方甄选曾是抖音高质量内容直播的代表,它的叛逃会让抖音意识到威胁。”一位不愿具名的业内人士表示,前有罗永浩,后有东方甄选,抖音没有情绪是不可能的。

一个耐人寻味的细节是,东方甄选当家主播董宇辉没有出现在淘宝首播现场,这也许说明,东方甄选对淘宝仍有保留,试图在不同平台做平衡。

“入淘”并非坦途,抖音和淘宝平台属性不同,“入淘”后能否适应是个大问题,目前来看,表现比较分化。

以交个朋友、遥望科技为代表的MCN机构,推出主播矩阵,持续提升选品及供应链管理能力,发展势头不错。

根据8月21日发布的中报告,交个朋友上半年全网GMV超过50亿元。公司在财报中表示,已成功实现了跨平台运营。遥望科技今年3月成立淘宝直播事业部,也在加大淘宝布局。

但个人风格比较强烈的主播,比如刘畊宏夫妇和张兰,在淘宝直播表现不佳,目前仍以抖音平台为主。

而在主播们寻求多平台发展背后,直播行业增速放缓也是不争的事实。安信证*数据显示,2022年直播电商行业增速为48%,相比过去三年228%、190%、84%的高增长大幅下降。

在这种背景下,寻求多平台发发展无疑是获得增长的重要手段。盘古智库高级研究员江瀚认为,抖音直播竞争日益激烈,跨平台带货有助于主播们扩大自己的影响力和受众范围。

“抖音主播去淘宝,可以看做一种直播电商行业普遍性的路径。”江瀚表示,抖音虽有庞大的用户基础和流量优势,但淘宝的商家资源和产品种类更加丰富,主播可以实现商业价值的最大化。

对东方甄选来说,淘宝只是多平台发展的第一步,公司更大的挑战在于,现有供应链、备货能力、履约能力能否满足多平台要求,这还是未知数。

资本市场对于俞敏洪的这场迁徙,也仍然抱有顾虑。8月31日收盘,东方甄选报39.75港元,股价下跌2.33%,连续三日下挫,尤其开播当日跌幅高达8.48%。

隐忧仍在。对俞敏洪来说,公司成功转型直播只是翻过了一座山,接下来,他要向市场证明,东方甄选具备全平台持续带货能力,这是又一个山峰。

直播 新东方 俞敏洪
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