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腾讯体育锁定未来两年F1数字媒体版权!多重玩法背后带来哪些期待?
2023/06/19
背靠集团整体资源实力抢占顶级赛事版权,以专业化的赛事直播和内容矩阵带动核心用户群体增长,进而推动商业变现、促进自身稳定发展。
本文来自于微信公众号“体育产业生态圈”(ID:ECO-SPORTS),作者:李禄源,编辑:郭阳,投融界经授权发布。

人类对于极致速度的追求是与生俱来的,不论是于身体层面的自我突破,还是借助科技工具实现超越,都是一种生命力与征服感的表达。而自汽车工业诞生以来,赛车场上风驰电掣般的速度与激情,便在很大程度上寄托了人们对于“速度本能”的最高向往。

在这其中,与奥运会、世界杯并称“世界三大体育赛事”、代表着汽车工业最高水平、极速动辄超过330km/h的F1赛事(世界一级方程式锦标赛),更是所有赛车运动中皇冠上的那颗“明珠”。

2019年初,F1携手Netflix共同打造的纪录片《极速求生(DrivetoSurvive)》第一季正式上映,通过紧张的情节设置和精彩的画面表现,将围场激烈竞争背后的人情冷暖呈现在观众面前——这一推广手段将原本高认知门槛的F1赛事变成了人人皆可感受的纪实故事,不仅为F1打开了更为广泛的市场,更使得赛车运动作为一种新兴文化在全球年轻群体当中快速崛起。

腾讯体育锁定未来两年F1数字媒体版权!多重玩法背后带来哪些期待?

聚焦国内,F1最初在中国市场得以构建大众认知,离不开转播媒体和赛车icon的共同作用。早在2003年,央视首次转播F1比赛,彼时正值“车王”舒马赫全盛时期,一边是国内最具影响力的电视媒体平台,另一边更是全球范围内最有影响力的赛车icon,双方因素结合让F1在国内的影响力飙升。

如今,周冠宇作为中国首位F1车手已经连续征战第二个赛季,国内新生代车迷有了自己新的赛车icon。面对快速增长的F1车迷群体,腾讯也再度与F1达成战略合作,成为2023、2024赛季F1数字媒体独家转播平台。

腾讯体育锁定未来两年F1数字媒体版权!多重玩法背后带来哪些期待?

在顶级赛事IP版权争夺日趋白热化的当下,腾讯与F1缘何选择了彼此?而作为国内头部赛事转播平台,腾讯围绕F1赛事又能够为品牌本土营销带来哪些新的可能?

腾讯锁定未来两年F1版权,

中国车迷观赛“第一现场”重磅回归

亚马逊创始人杰夫·贝索斯曾在一封致股东信里说道,“人们大多关心变化,认为机会存在于变化当中。但其实真正重要的是那些不变的东西,当你确信有哪些东西是不会发生变化之后,就值得把所有的筹码都赌上去。”

对于赛车运动而言,得益于自身在全球范围内超高的影响力和商业价值,F1就是层出不穷的赛车赛事里那个“不变的东西”,也是各大转播平台争取的对象,纵使价值不菲,但不可放弃。

在此前结束的F1西班牙大奖赛正赛中,周冠宇凭借近乎完美的个人表现以第9名完赛,帮助车队拿到积分,再一次点燃了中国车迷们的热情。而腾讯选择在此时机官宣F1未来两个赛季国内数字媒体独家转播,无疑也给车迷们的热情再添了一把火。

互联网时代的各类内容消费品类中,体育赛事一直有着自己清晰的逻辑和发展脉络——以赛事版权为核心,辅以专业的产品内容渗透大众群体。在此背景下,用户粘性也会随着版权的变更于各大平台之间迁移。

如果单一平台想要长期占有用户心智,就需要将自身打造成一个赛事版权高度集中的载体,并组建专业团队提升用户体验。而这,也正是腾讯赋能的核心体现所在。

一直以来,在全球体育版权领域,腾讯都有着举足轻重的地位。从欧冠、NBA、NFL、德甲、中超、F1等顶级职业联赛,到聚焦大学体育的NCAA等众多国际体育赛事内容,在经历了长期探索、粉丝经营与内容建设后,腾讯已经成为了海外顶级体育IP拓展中国市场的优秀数字媒体合作伙伴。

与此同时,对于体育迷们而言,当赛季开始,“腾讯播不播”也成为了大家最先留意的事项之一。这一点,从上赛季F1揭幕战起,各大车迷论坛关于腾讯体育版权的问询中便可看出。

面对未来两年F1版权开发,腾讯也将发挥自身多平台矩阵与互联网技术优势,通过腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频、微信视频号、QQ社交平台以及极光TV多平台直播F1赛事,仅2023赛季,就会对F1全年22站共计110场比赛进行全程直播,包括练习赛、排位赛及正赛,并向用户提供蓝光画质、四路信号视角、赛事前瞻以及车手巡游等身临其境的体验。

腾讯体育锁定未来两年F1数字媒体版权!多重玩法背后带来哪些期待?

2023赛季F1赛历

正如腾讯在线视频副总裁韩志杰在谈到此次合作时所说,“相信凭借我们矩阵式直播、精细化运营和社交平台等联动优势,能为中国用户呈现丰富且场景化的内容服务。希望通过双方合作,让更多用户充分领略F1运动的激情、热情、动情,为F1在中国的赛事IP价值提升赋能。”

从平台到用户,

人群价值助推腾讯体育更懂车迷群体

其实早在2018年,腾讯体育便首次加码了F1版权。彼时F1在国内市场刚刚呈现出回暖态势,而腾讯体育的入局恰如其分,在最大程度上于数字媒体平台满足了车迷群体对于赛车运动更为多元的观赛需求。

不同于欧冠、NBA等传统体育赛事,F1赛事在行进过程中由于前后距离相差较远,转播语言呈现出更为复杂的特点,20位车手在比赛转播画面中的出现时间会被导播按照领奖台争夺、重大事故、精彩超车等优先级进行切割。

为了带动车迷观赛体验升级,F1官方在20辆赛车中安装了车载镜头,旨在以第一视角提升大众观赛的沉浸感。但在传统电视媒体的转播语言下,由于要兼顾比赛呈现的整体性,车载画面出现频次较低,使观众难以产生沉浸感。而腾讯体育作为数字媒体平台借由互联网技术、以及车迷在观赛过程中的自主选择,则能够最大程度解决这一问题。

自首次转播F1赛事起,腾讯体育就为会员提供了包括传统视角、第一视角、维修区视角等在内的多个观赛视角,车迷不仅可以自主选择、沉浸式感受赛车在高速行驶下的紧张刺激,还能够分屏观赛以全面了解比赛竞争局势。不仅如此,背靠腾讯社区和宣发渠道,也为车迷进行观赛交流与信息获取提供了更为便捷的平台。

优质的观赛体验为腾讯体育积累了大量粉丝群体,也为平台构建出了更为清晰的人群价值。

回看历史不难得出经验,任何一项体育运动或体育赛事在新兴市场的发展,大都需要经历五个阶段,既大众萌芽期、期望膨胀期、泡沫幻灭期、稳定恢复期和持续增长期。

20年前,当F1首次登陆央视,舒马赫和法拉利这两个名字所带有的强大影响力,迅速吸引了一批观众尝试了解这项运动,为F1在中国大众群体中初步建立起了认知度。一年后,F1中国大奖赛落地上海国际赛车场,成为了当时中国继申奥成功后于体育领域的又一个大事件,无数车迷前往现场观赛,与V12引擎的轰鸣声一同袭来的,是F1在国内热度的飙升。

然而彼时赛车文化在国内尚且无法全面建立,对于中国车队和车手的期待只能存在于大众幻想当中,企业热情消耗殆尽,随着中国石化在2008年退出F1中国大奖赛赞助,央视也逐渐缩减对于F1比赛场次的转播,并于2013年起彻底弃播,F1在中国市场的影响力跌至谷底——直到2018年央视回归、腾讯入局。

值得注意的是,长达10年的“幻灭期”并没有让F1之前的努力彻底付之东流,反而沉淀下了一批忠实的受众,他们通常呈现出高学历、高收入、高社会地位的“三高”特点,具有较高的行动力,组成了大众观赛重心转移后最先尝试数字平台的人群。

与此同时,伴随着《极速求生》的连续播出与周冠宇的亮相,国内近年来快速增长的F1车迷群体也呈现出了年轻化的发展态势——有数据统计,66%的F1用户年龄在35岁以下,38%居住在一线、新一线城市,并有57%的F1用户喜欢并日常使用视频类App,这一画像与腾讯体育平台特点高度吻合。

人群画像上的高度重合,为腾讯体育打造中国F1车迷“第一观赛阵地”提供了基础。不仅如此,高行动力、年轻化所产生的人群价值,结合平台打造出的一系列内容新玩法,无疑也能够为品牌营销激活带来更多的可能性。

赛场内外全覆盖,

腾讯体育多重玩法点燃品牌营销热情

如果说前文贝索斯所言“要重注不变的东西”是放眼长期市场挖掘核心价值,那么在当下变幻莫测的商业市场背景下,“顺势而为”满足大众最新需求,则是数字媒体平台发力内容构建、探寻商业潜力的关键。

这就意味着,平台在保持对于赛事版权持续追求的同时,还要基于平台特性和商业化思路,围绕版权赛事IP打造出一套完善的内容体系以辐射品牌与受众,满足自身增长需求。

而在这其中,自制内容成为了各大平台近年来发力的共同方向,也是腾讯体育背靠腾讯强大资源整合能力、结合自身专业实力所能够构建起的独有竞争力所在。

作为国内领先的体育赛事转播平台,腾讯体育历经20年发展,不仅早已成为国民体育观赛的首选阵地之一,深谙大众对于体育类内容的喜好;旗下丰富的运动员、运动队资源,以及平台顶尖的制作团队实力,更是能够结合时下热点,深度洞察目标客户需求,依托恰当的内容场景匹配合适资源,为合作伙伴快速打造出“客制化”的营销方案,帮助后者全面激活品牌赞助权益,实现有效传播,面向目标受众提升品牌形象与价值。

在2021年举办的东京奥运会期间,腾讯体育就曾牵手金典与韩寒,以品牌想要传递的“坚持是金”理念为主题,打造出了一款音乐纪录短片《回声》,刷屏各大社交媒体。

如果说《回声》是基于特定时间背景下的人物共情,所打造出的奥运爆款营销案例,那么今年初腾讯体育携手林肯汽车推出的《致美之旅》公路纪行,则是平台依托对自身顶级赛事版权资源的深度开发,在大众线下观赛回归初期,针对NFL超级碗和NBA全明星周末两大北美体育赛事顶流IP,结合目标客户需求所进行的优质内容营销新突破。

而此次与F1再度达成合作,平台也规划出了一套“赛事直播-自制内容-UGC”紧密结合的内容生态路径,以实现内容与商业的共同发展。

据悉,2023赛季F1腾讯直播将邀请国内F1备受欢迎的解说嘉宾刘耀、金昊楠陪伴车迷观赛,与车迷讨论赛车热门话题、争议焦点、揭秘车队车手故事,深度内容将更加贴近车队、贴近车手,节目本身也将构建更为多元沉浸式的场景植入。

同时,自制直播节目《F1小课堂》则能够覆盖全球实时热点报道、赛场和关键人物解读、赛车科技和策略解析等内容,为新老车迷带来新玩法;而基于腾讯社区和社群、视频号等渠道,用户在观赛之余也能以观点表达、视频创作等途径反哺平台,进一步丰富内容供给侧,强化平台用户留存和活跃度。

一个不难想象的场景是,一位F1观众,通过腾讯新闻实时了解专业比赛资讯;通过腾讯体育、腾讯视频、微信视频号观看比赛直播及自制内容中的“名场面”;又通过微信、QQ、朋友圈交流观点、复盘主队得失……

可以看出,腾讯所打造的这一生态链路,不仅能够为平台带来用户粘性等显性利好,其兼顾公域广度、私域粘性的完整商业闭环背后所蕴藏的广阔空间,也能够为合作品牌的增长提供更多的激发点,使品牌在这一生态体系下得以实现“品效销合一”的营销效果,让赛事在最大程度上发挥出连接人群价值与商业价值的桥梁作用。

望向海外市场,大众熟知的SkySports一直是F1赛事在欧洲的转播重地,也是海外车迷普遍认可的高质量观赛平台。

我们注意到,背靠天空电视台强大的资源积累与专业团队实力,SkySports不仅基于F1赛事拓展除了丰富的内容矩阵,近几个赛季还频频携手集团旗下创意部门SkyCreativeAgency(SCA)打造创新性的视觉呈现,提升自身品牌价值的同时,也持续深化与F1的合作,成为后者在欧洲市场重要的营销合作伙伴。

腾讯体育锁定未来两年F1数字媒体版权!多重玩法背后带来哪些期待?

SCA为SkySportsF1频道设计的宣传视觉

虽然依托的媒介平台不同,但聚焦单一市场,腾讯体育与SkySports的发展脉络却有着相似之处——背靠集团整体资源实力抢占顶级赛事版权,以专业化的赛事直播和内容矩阵带动核心用户群体增长,进而推动商业变现、促进自身稳定发展。

让F1未来两年版权重回自家版图的腾讯体育,已经走在了更为长期的发展道路上。

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