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福利“社交化”,企业礼品定制如何借数字化抓住年轻员工的心?
2023/06/01
礼品定制行业进入门槛低,涵盖上万家企业,可整条产业链,从策划设计到产品送达,环节颇多,涉及多个产业,缺少龙头公司。
本文来自于微信公众号“道总有理”(ID:daotmt),投融界经授权发布。

又一位剧情号达人下场带货了。

在抖音,粉丝数量1818.9万的剧情号大V“张若宇”,于4月21日开启了直播首秀。时至今日已经直播了16场。不“端午节送粽子、中秋节送月饼,再搭配各种杯子、笔记本、笔,还有一张兑换券、中粮卡或京东卡,原来公司过节发放的福利无外乎就是这些,但是这两年有了一些变化”,一位年轻的打工人表示,“杯子和文具虽然还有,但逐渐变成了陪衬,一些当下流行的新消费产品占据了C位,比如晶石香薰、护肤精油,有一次还发了网红果酒和零食”。

礼品虽不多,但无论是选品还是包装,很多企业越来越用心,他们的员工在收到自己感兴趣的东西或心仪的包装礼盒时,也会迫不及待地发到朋友圈里。

有人炫耀,也有人心酸,因为对不少企业来说,要为自己的员工、客户定制一份精美的、个性化的礼品并不容易。礼品定制行业进入门槛低,涵盖上万家企业,可整条产业链,从策划设计到产品送达,环节颇多,涉及多个产业,缺少龙头公司。相对地,不同的企业对礼品定制的需求千差万别,不同员工群体对礼品的期望也迥然不同。

而在职场人年轻化趋势之下,这其中的矛盾越发凸显。

员工福利传统性与需求升级的矛盾

自2018年互联网大厂的“中秋月饼大赛”正式在社交媒体上出现,每逢过节,各家都开始明里暗里地较劲,比完红包比粽子,比完粽子比月饼。而且,在社交媒体上,大厂礼盒俨然变成了一种社交货币,员工们纷纷晒出自己收到的福利,这使得互联网企业在礼品定制上越来越卷。

“谁也不差那两三百块钱,主要是发钱、发粮油、发卡很没有创意,也不能晒图”,自从大厂们开始拼创意之后,员工对每次过节的礼盒充满了期待。

由互联网公司率先兴起的晒福利热潮,与其员工的年轻化趋势不无关系,但如今不仅仅是互联网公司,国内大小企业都在朝着员工年轻化的方向推进,以获取创新力量。像房地产、传统家电等行业,头部企业早就开始扩大年轻人队伍,如海信,2017年公司35岁及以下员工的占比就高达67%。

根据《2025年前重点招聘对象》数据表明,有75%的企业表示公司未来五年计划重点招聘千禧一代员工,而56%的企业表示将重点招聘Z世代的员工。

福利“社交化”,企业礼品定制如何借数字化抓住年轻员工的心?

公司员工越来越年轻化,可受限于礼品定制行业的现状以及企业在发放员工福利上的传统理念,以前惯常的、没有新意的礼品根本无法迎合年轻员工们的喜好。艾瑞咨询联合京东消费及产业发展研究院发布的《2022年中国企业礼品定制行业白皮书》中,当前企业礼品定制需求仍以浅度定制为主,浅度定制的占比为54%,而深度定制的占比仅为16%。

浅度定制即不改变物品或包装的原有形态,仅增加品牌Logo或名称,因为员工福利多集中在过节,过节礼品本身就严重同质化,所以说浅度定制模式下,员工得到的福利不仅与公司的其他员工一样,很可能还会和其他公司的员工福利“雷同”。

而年轻一代在喜好、消费、行为等方方面面的最大需求就是个性化,他们不看重员工福利的实用性,反而更重视员工福利是否独特和新颖。在企业年轻化的推进过程中,这也带来一个直观的问题,年轻员工追求礼品的个性化,年龄偏大或有家庭的员工看重礼品的实用性,众口难调。

互联网大厂早在礼盒定制上玩出了新意。如京东前两年中秋节,一次和敦煌博物馆合作,融合了敦煌经典元素“飞天丝带”,是带有京东专属IP的Doga家族潮玩盲盒,另一次联合苏州博物馆,打造了JDer专属2022“月映姑苏”中秋家礼,并打捞了250万个海洋塑料瓶,做成40余万个中秋定制环保袋,月饼盒也主打环保理念。

礼盒越独特,定制周期就越长,但京东基于自身的供应链优势,整合上下游优质资源,大大提升了礼品定制的效率。而作为一家兼具实体基因和数字能力的新型实体企业,如今京东试图赋能整个礼品定制行业。

礼品定制如何兼顾好玩、有趣、多元?

在《2022年中国企业礼品定制行业白皮书》中,艾瑞指出在需求侧,民营和外资企业青睐符合社会消费趋势和热点的礼品,而国企偏爱家庭实用型,政府事业单位偏爱办公文具。具体来看,数码产品、IP/文创/国潮、家电产品、科技电子类都属于符合社会消费趋势和热点的礼品。

福利“社交化”,企业礼品定制如何借数字化抓住年轻员工的心?

无论是针对商务活动还是员工福利,很多企业其实已经意识到礼品个性化和多元化的重要性,但他们没有能力去一一辨别每个供应商、服务商的服务水平和能力,一旦礼品定制的成果差强人意,企业下次往往就不愿再费时费力。

更关键的是,新老员工礼品偏好不同、年轻员工之间的需求也存在差异,这个问题不仅横亘在礼品服务商的面前,可能企业本身也摸不准员工的需求。礼品组套算是一种极具可行性的解决方式,通过品牌内不同产品类别的组合组套或品牌间的组合组套,丰富礼盒的多样性,让员工更有满足感,同时有更大的机会获得自己心仪的礼品。

相比普通的礼品服务商,京东庞大的供应链生态让其拥有更多的品牌及产品资源,尤其行业品牌,大品牌通常对自己的渠道管控很严苛,礼品定制的市场对他们来讲太小,礼品服务商很难拿到大品牌的货。

而京东沉淀在供应链上的,首先就是大大小小的品牌,千万商品,随意组套,因此京东礼品可以提供的礼品组套数倍于礼品服务商基于合作品牌打造的组套,且更加灵活。再配合企业需求,企业可选择的方案自然也较多。当然,京东礼品的组套服务能力不仅服务于企业,也服务于礼品服务商,为其对接丰富的商家资源。

简单的礼品组套并不能满足年轻人个性化的需求,毕竟如果不是深度定制,组套内的产品对他们来讲没有新鲜感,他们更希望发放的员工福利好玩、有趣和新颖。对此,不少礼品服务商尝试借助优质IP的影响力,通过定制联名产品,迎合年轻的二次元爱好者。

京东礼品同样提供IP服务能力,为客户提供高质量IP授权和方案。IP联名在礼品定制行业并不普遍,因为单单IP授权这一环节就难住了很多企业或服务商,在业内优质IP的授权成本过高,且谈判周期长,从授权到生产所需的时间更长。京东则聚合了大量的IP版权方和资源,可以提供给客户,且有了京东的背书,授权过程可能也更加顺畅。

不止如此,京东礼品提供从IP授权到设计、打样、预售、生产的全链条服务,借助数字化能力打通各个环节,帮助客户缩短整个周期。

联名优质IP进行深度定制,也能满足年轻员工们对员工福利“社交化”的需求。因为定制化礼品所具有的稀缺性,可以在朋友圈获得朋友的点赞,让他们获得自豪感,送给其他人也有“面儿”。

商品+服务:为大中小企业寻找合适的礼品解决方案

作为一个传统行业,礼品定制的发展由来已久,但时至今日整个市场仍然相对分散,归根结底,不同体量的企业对员工福利和商务馈赠的订单、投入、诉求差别较大,没有一家礼品定制服务商可以同时满足他们的定制化需求。而且各地企业的定制诉求受地域影响,由此产生的多是区域性品牌。

在这种情况下,行业痛点长期存在,比如大公司想做深度定制,供给侧满足不了需求,而中小公司顾及成本,订单较少,往往找不到接单的厂家。

福利“社交化”,企业礼品定制如何借数字化抓住年轻员工的心?

京东礼品依托B端和C端的流量场,提供一站式礼品解决方案,这种一站式服务借助京东的供应链生态优势,能够把礼品定制产业链的众多优质资源整合到一起,为不同的企业提供符合他们需求的、更加丰富的选择方案,尤其是满足大型企业与中小型企业的需求差异。

从白皮书可看,大中型企业定制礼品时通常选择两种以上模式,以适配不同的场景,且偏向深度定制,重视产品新意和创新性、产品品质。不过,大中型企业在礼品定制上预算充足,舍得花钱,但他们同样担心花钱也得不到自己想要的效果,毕竟深度定制的供货周期较长,影响供货周期的因素较多,而企业则希望能快速、高效地完成礼品定制。

京东礼品首先与像元隆雅图、小象智合、安徽福嘉德这些优秀的礼品行业头部服务商合作,把更多的优质礼品服务商接入平台,通过他们的专业性能力和精细化管理,为大中型企业提供礼品定制服务。

而在这个过程中,京东礼品把平台的生态资源整合优势以及数智化供应链能力开放给这些服务商,包括IP资源、品牌资源、工厂资源,帮助服务商快速对接上下游企业。而且,在印刷包装、仓储物流等环节,同样可以借助京东礼品的包装印刷能力以及京东在仓储物流方面的高效履约能力,提高效率。如此一来,整个定制周期将会大大缩短。

京东礼品的一站式礼品解决方案,其实对海量的中小微企业是最有利的。在礼品定制市场,很多中小微企业的礼品定制订单量过低,供应商因无法覆盖开模成本而不敢承接,服务商认为利润太少,也不想承接。

但京东搭建统一的礼品服务平台可以实现一件起订,这解决了中小微企业的最大难题。

京东礼品为什么能够实现一件起订?落脚点仍是京东的供应链生态和数字化能力。基于京东在消费端的规模化效应,京东礼品实际上是京东把在消费端的“货”的积累抽出一部分用来满足B端客户。因此,在满足大型企业的同时,同样能拿出一些库存去服务中小微企业,这并不会造成成本过大。

更深入地,京东礼品通过为大中型企业提供礼品定制服务,能够逐渐摸索出标准化的、可行性高的或更具性价比的方案,这些方案也能覆盖中小微企业对礼品定制的需求,从而为中小微企业提供个性化且成本更低的定制服务。

放眼整个礼品定制市场,传统的运作模式既跟不上大型企业的定制需求升级,也无法阻止中小企业订单的流失。而京东礼品把产业链上中下游各个环节的品牌商、创意设计公司、服务商、渠道商甚至企业客户集中在一个平台上,其所构建的协同高效、开放互补的新生态,很可能会为礼品定制行业带来变革。

这也是更多企业愿意看到的。

企业 员工 礼品定制
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