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这年头,谁还在「贩卖」生活方式?
2023/05/09
未来“精品电商们”如何通过差异化的定位获得市场空间,确实是摆在眼前绕不开的难题。
本文来自于微信公众号“潮汐商业评论”(ID:daily-case),作者:Camille,编辑:Ray,投融界经授权发布。

“我已经很久没有追寻过品牌购物了”Anna如是说。

如今的Anna对商品的选择往往会考虑性价比以及简洁的外观,去品牌化、简单已经成为其新的生活方式。

日本作者三浦展在《第四消费时代》一书中提到,在第三消费社会,新人类会成为消费主体,追求品牌、个性,也愿意支付溢价。而进入第四消费社会,人们的消费取向将会向无品牌、朴素、休闲、本土等特质倾斜。人们开始享受简约的生活方式,注重精神世界和情绪价值的满足。

快节奏的工作和经济大环境的不确定性,很多像Anna一样在一线及新一线城市工作的年轻人,开始降低物欲,不愿再为包装、营销等噱头买单,而是开始精打细算专注于产品的性价比。

当我们将目光投向下沉市场,由于互联网拉近了人与人之间的距离,获得更多信息增量的下沉市场正渐渐崛起,相较于大城市年轻人们的消费降级,下沉市场的年轻人们追求性价比的同时更愿意为“大”品牌买单。

而这种分层式的消费现状也为“精选”品牌带来了新的机会。它们以简单朴素作为品牌定义,利用自身实力、品牌影响力与上游制造连接,以更实惠的价格为消费者提供更高品质的产品,实现价格下探,品质上探,与“分层式消费”完美契合。

比如京东京造、网易严选、小米有品等,通过强化产品本身的核心功能并弱化品牌溢价,提高商品的性价比。京东京造的核心理念为“大众商品品质化,高端商品大众化”,网易严选最初的slogan则更为直接“好的生活,没那么贵”。

不论是注重性价比、拒绝品牌溢价,还是愿意为更好的产品买单,我们都可以称之为是消费的品质升级,而提倡性价比和剔除品牌溢价的精品电商们能否重新占上消费潮头?

这年头,谁还在「贩卖」生活方式?

中国精品电商和一衣带水的“霓虹国”有着千丝万缕的关系:作为日本零售价神话的无印良品,进入中国之后,立即刮起了一阵“日式”审美风潮并影响至今。

只是,最近几年,无印良品没有了以前的风光。根据无印良品公开出的财报,2019年以前,無印良品一直保持稳健的增长,单拿2015年来说,中国消费者为无印良品贡献了50%的业绩增长,成为其最大的海外市场。

但2019财年,无印良品的利润出现了严重下滑。上一年还以341亿日元利润再创新高,第二年却只能勉强维持226亿日元,经过调整后归母公司的净利润增长率仅5.3%、增速开始下滑。而2020年营业收益甚至直接腰斩、进入亏损(-186亿日元)。

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无印良品的亏损要归因于疫情,但也要看到,无印良品在它最重要的海外市场的生意,正迅速被抢走。其中,瓜分市场份额最具影响力的中国本土竞争者,包括2016年上线的网易严选、小米旗下的米家和小米有品。

过去一段时间,诸多外国大牌都在中国建立代工厂,攫取了高额品牌利润,本土代工厂只能获得有限的收入。网易严选就是以此为切入点。他们将目光锁定在这些大牌代工厂上,希望打造出一个连通设计制造商和消费者的直销品牌。2016年4月,网易严选正式成立。

成立初期的网易严选,被贴上“MUJI制造商直供”、“阿迪达斯制造商直供”等词条,而价格最高只有大牌的1/3,赚足了热度。在短短4个月内就收获了2300万注册用户,月均流水达5000万元。

线下网易严选也没闲着,2018年第一家线下门店在杭州开业后,目前网易严选的门店已经拓展到北京、天津等多个城市。

市场容量有限,网易严选的崛起,必然蚕食了“MUJI们”的地盘。

网易严选的产品风格贴近日系,米家也是。

性价比的哲学更是一开始就镌刻小米的基因里。生态链、物联网,围绕智能手机这个核心,如今小米已经形成小米有品和米家两个新零售平台并驾齐驱的态势,前者售卖杂货包罗万象,后者主要集中于消费电子硬件,同时投资合作数量众多的中小企业源源不断为小米生态赋能,已经涵盖了电视、音箱、空调、洗衣机、各类大小家电和生活箱包,走出了远比他们前辈无印良品更远的路。

在商业逻辑上,网易严选和小米是高效整合供应链优势,分门别类卸去外资厂商高品牌溢价的“画皮”,以模式创新、赢得合理利润的正常行为。

从消费心理学上看,网易严选和米家顺应了新语境下中产阶级拒绝被消费主义绑架的诉求,以实际行动影响了一种更理性的消费价值观的壮大。

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精品电商,指的是平台型公司渗透到上游制造与供应链端,一面用自身品牌为制造厂商背书,另一面用精挑细选获得信赖、促成消费升级的一种新型电商模式。

网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造都属于精品电商。不过这几家虽然都是精品电商,但侧重却各有不同。

小米有品是与小米的供应链企业合作,走的是“选+造”的模式。

小米有品倾向于和供应商共同研发一些独创品类,其参与度更深,常常带来一些前所未见独属于中国创新的产品。与此同时,小米喜欢还通过投资、入股等方式与生态链企业建立更深度绑定关系,这种模式非常独特。

网易严选则是采用ODM模式,平台的主要责任是“选”,通过严格把控SKU和独特的眼光,建立自身的品牌调性和口碑。

严选模式比小米更轻资产更互联网、省略了重度参与的制造关节。

京东京造与前面这两者又不一样。

京东京造承接的主要是京东平台内的流量,它本身就是中国最大也是最成熟的电商平台之一,现在亲自进入到产品研发和制造环节中,而且涉及的品类方方面面。

京造还提出了“高端产品的大众化,大众产品的品质化”这样一种错位竞争的理念。高端产品大众化针对市面上实用但价格比较高的品类,保留其核心功能,推出大众化普及化版本节省大家的钱包,比如吸尘器、洁面仪等;而大众产品品质化,则是锚定市面上司空见惯的商品,提供高质量版本,比如牛仔裤、书包、拉杆箱等。

与此同时,京东客服和物流体系可以复用。不得不说这还真是精品电商的第三种模式。

7、8年前,精品电商成为互联网巨头们看好的新领域,网易严选、淘宝心选、小米优品、京东京造、苏宁极物等电商自有品牌,在那几年间扎堆出现。

但后来的现实发展却让巨头们意识到,这条赛道并不好走。

网易严选在经历短暂的高光之后,2018年没有完成整体营收200亿的目标,增速逐年放缓。而原本是独立电商平台的“小米有品“,在2019年整合进小米中国区零售业务线,和小米商城一起为小米集团的零售目标服务。

而淘宝心选这几年也逐渐退居到幕后,转而向内服务,为天猫超市提供自营商品。

小米撤退,网易掉队,京东的京造反而在内部的权重增大了——2021年10月,京东京造升级为独立事业群,与京东零售站在了同一级别,成为了整个京东集团另一个最重要的业务。

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精品电商的背后实质上是巨头转战电商的战略一环,只是不同公司背景下的精品电商各有特点。网易严选最初是网易邮箱幕后团队开发出来的,没有衍生雏形,并且最初的使用者大多为网易邮箱用户。小米有品,像是小米商城衍生出的智能家居生活板块,想在原本手机产业之外,再打造一个电商平台。

巨头具有流量和资金优势,但精品电商想要做好做出特色,势必要躬身入局和供应链深度绑定。

而一旦采用与供应链强参与的模式,会直接使其业务变重,需要投入的资金与人力呈几何倍数增高,甚至可能等资金和人才渗透至供应链,好几年已经过去。

投入的资源量大,耗费的时间长,产品迭代也慢、品类和SKU的扩展也不快。网易严选将SKU做到2万个花了三年时间,小米有品成立两年也仅有6000个SKU。所以这两个平台到后面都有难以为继的感觉。

但精品电商的这些先天劣势,却成了坚持自营和自建物流、擅长重资产模式京东的护城河。同时,精品电商都得自己承担库存风险,而作为综合电商平台的京东早年在各地建了不少自营仓库,2014年京东的库存量就已达到了4020万,这都是网易、小米难以媲及的,而背靠京东这棵大树也给了京造乘风之势。

但格局尚未稳定,无论势力如何,都会有被“外来者”破局的可能。比如,如今新的流量平台抖音快手携流量从内容端进入电商赛道,直播的风口扶摇而起。

直播让厂家有机会直面消费者,做自己的品牌。抖音快手在下沉市场的深入,也让厂商直连消费者的C2M模式开始大放异彩,促进县域消费的升级。

精品电商的生存空间不断被直播电商、兴趣电商压缩,在行业竞争日趋白热化的市场环境下,精品电商的出路在哪里?还是说,这根本就是一个伪概念?

比照美国老牌的零售商沃尔玛,其发展到现在,整个沃尔玛商超有一半是自有品牌的产品。而同为电商巨头的亚马逊,平台上也有相当比例的自有品牌商品在售。

对于“精品电商们”来说,参照沃尔玛的发展路径提早孵化自有品牌或许是条好的出路。但事实上,永辉、大润发这样的连锁商超同样在孵化自有品牌,且价更优,品质也不输,同时借助淘宝等电商平台打通线上渠道,比起如今的“精品电商们”,它们更容易下探至下沉市场。

而如若上探升级市场,仅靠ODM模式及综合电商优势难以与拥有专业背书的品牌争夺市场。未来“精品电商们”如何通过差异化的定位获得市场空间,确实是摆在眼前绕不开的难题。质与量的平衡与取舍不仅存在于精品电商行业,也存在于商业社会的方方面面。

【潮汐商业评论】认为,精品电商在SKU选择上应该回归少而精的逻辑,同时要根据实际供应链能力,打造自己的特色产品矩阵,才有可能从“红海”电商市场突出重围。

“我现在毛巾水杯之类的小的生活用品就会买商超自有品牌,像懒人沙发、即饮水机、按摩枕稍微大件的家庭用品就会买京东京造,智能窗帘电机、智能音箱这些物联网智能小家电,我会去米家。我觉得我的这些消费习惯,跟它们品牌自身特色属性还挺相关的。”Anna如是说。

你看,商业就是这样。

电商 精品 突破
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