42725 微短剧:爱优腾、抖快、喜马拉雅的新航线
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微短剧:爱优腾、抖快、喜马拉雅的新航线
刘旷 ·

刘旷

2022/11/01
2019年萌芽、2021年孕育、2022年火热,微短剧迅速发展,长视频平台、短视频平台、音频平台相继入局。一时之间,微短剧场风起云涌,呈现多家争鸣格局。
本文来自于微信公众号“刘旷”(ID:liukuang110),作者:刘旷,投融界经授权发布。


疫情之下,各大消费产业受到不同程度的影响,娱乐产业紧急做起了减法,投资小、见效快、风险低的微短剧,成为视频平台争先入局的火热赛道。过去的一年,比短视频长、比长视频短的微短剧,迎来增长机遇期,市场呈现爆发式增长。

据灯塔专业版数据,《虚颜》取得芒果TV播放量15次日冠,累计播放量突破5亿,目前该剧豆瓣评分达到7.5。无独有偶,轻喜剧短剧《这个男主有点冷》正片播放量达10.3亿、《当家主母》的累计播放量达4.2亿,悬疑网剧《双探》目前累计播放量达3.1亿。

微短剧持续火爆的背后隐藏着一股资本力量。《虚颜》背后有芒果TV、《这个男主有点冷》背后有快手、《不熟恋人》背后有抖音、《拜托了!别宠我》背后有腾讯视频……微短剧之争既是内容之争,也是视频平台综合实力之争。

2019年萌芽、2021年孕育、2022年火热,微短剧迅速发展,长视频平台、短视频平台、音频平台相继入局。一时之间,微短剧场风起云涌,呈现多家争鸣格局。

微短剧的精品化“考题”

过去几年,微短剧市场粗放式发展,导演越来越多、作品也越来越多,内容同质化现象愈演愈烈,此外观众需求悄然发生变化,没有那么容易满足了。方今,外在用户需求驱动、内在技术支撑,微短剧朝着精品化、高质量发展的方向前进。

与之相对应的是现象,微短剧演员专业化、故事类型多元化、制作水准精量化,微短剧生态圈日趋完善。

首先,微短剧演员从没有知名度的、经验少的素人演员,变成了爱豆偶像和专业演员,某种程度上拔高了内容的可观性。例如:演员于莎莎参演了《大妈的世界》、演员金靖主演了《做梦吧!晶晶》、偶像李子璇参演了《大唐小吃货》、网红姜十七主演了《夜班日记》等等。

其次,爱奇艺、腾讯视频、优酷(简称:爱优腾)等各大视频平台相继加码微短剧市场,施以多类扶持计划,吸引更多创作者制作精良的微短剧,极大程度丰富了优质微短剧体量。据不完全统计,抖音推出了“新番计划”、快手推出了“星芒计划”、腾讯视频推出了“火星计划”和“十分剧场”。

再有,2022年备案和上线的微短剧数量攀升,而微短剧备案数量上去了出精品的概率也就更大了。根据骨朵数据显示,2021年爱优腾芒 4 家共播出了294部短剧,而 2022 上半年,规划备案的微短剧已达2859部,且上线备案达195部。

此外,各类巨头们激烈博弈的同时,视频行业以及微短剧市场也在成长。除了爱优腾芒、B站、抖音、快手等参赛选手之外,喜马拉雅、知乎等内容平台也加入了微短剧赛道,微短剧市场竞争将愈加激烈,而伴随竞争而来的,就是能拉动整个行业升级与创新的利好氛围。

可以说,精品化是微短剧发展的必由之路,这既是观众需求的升级,也是微短剧内在发展的规律。而精品化标志着微短剧逐渐走向成熟,对于长视频平台、短视频平台、音频平台来说是一道新考题。

微短剧:爱优腾、抖快、喜马拉雅的新航线

配图来自Canva可画

长视频:“爱优腾”内容资源占优

短视频产业的兴起一定程度抢占了长视频用户时长,加之广告业疲软长视频平台收入明显下降,急需寻找新的经济增长点,而本着“追风口”的原则,爱优腾等长视频平台相继加码微短剧市场。

面对微短剧市场从爆发增长进入精细运营阶段带来的新挑战,爱优腾以精品内容化解,主要是通过整合视频产业资源,拓展更多类型、扶持更多创作者、优化观看体验,构建更加完善的微短剧内容制作体系。

一方面,爱优腾积极探索内容新颖的微短剧,以都市、传奇、科幻、武打、农村、公安、古装等多元题材,吸引新用户和提高用户粘度。长视频平台本身拥有各类题材的网剧和正剧,将拓展长视频题材的经验复制到微短剧业务上,可快速丰富微短剧题材。

以腾讯视频为例,其推出业内首个微短剧品牌“十分剧场”,全年分季式播出喜剧季、国风季、互动季、悬疑季等微短剧作品,不仅为观众提供了品类丰富的内容选择,也为创作者搭建了创作的“舞台”,更为自身打造了内容丰富度壁垒。

对比短视频和音频平台,长视频平台最大的优势是在市场趋势、用户需求发生变化时,能快速调整方向,输出用户喜欢的微短剧产品。影视行业是一个更新换代很快的行业,当下爆火的“土味”、“高甜”剧情很可能会被快速迭代,长视频平台快速丰富多类微短剧题材,彰显了内容生态竞争力。

另一方面,优爱腾加大扶持创作者力度,通过流量供给、资金奖励、IP资源共享等方式扶持新人创作者、留住优质创作者,持续扩宽内容护城河。对于视频平台来说,独家内容即核心竞争力,而优质创作者数量决定独家内容的产量,爱优腾贡献“流量+资源+资金”大礼包,可壮大优质创作者队伍。

有意思的是,爱优腾发布了短剧分账规则,从会员付费、单点付费、广告分账等多类收入途径对创作者进行扶持。这些规则的存在,让创作者的价值得到认可,激发了创作者的创作热情,形成了良好的网文创作生态。

在爱优腾的扶持下,优质微短剧创作者的才华得以发挥,精品化微短剧爆款只会越来越多,最终形成坚实的内容壁垒,而长视频平台微短剧口碑日渐增长,也可应对抖音、快手(简称:抖快)带来了流量矩阵冲击。

短视频:“抖快”流量矩阵无敌

和爱优腾深耕精品内容驱动不一样,短视频平台“抖快”发展微短剧的方式很简单直接,即靠流量驱动。从当下微短剧播放量来看,快手、抖音“流量驱动”的打法十分奏效,其基于短视频生态资源获得了长足的增长。

快手剧情与二次元业务负责人宣布:“过去一年,快手短剧日活用户已超过2.6亿,其中,有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯,日均在快手观看短剧超过10集。快手星芒短剧过去一年共产生420亿+播放量。”

无独有偶,官方数据显示,截止 2022 年 3 月,抖音短剧日均播放量较半年前环比增长了 53%。抖音短剧商业化也加快步伐,为vivo、小鹏汽车、DR等等不少品牌带来显著增长,同时带火了姜十七、浩杰来了、乔七月、聂小舟等多位剧情达人。

不得不说,流量是短视频平台发展微短剧的重要资源,在微短剧推广方面,抖音、快手完全可以自给自足。此后,抖音、快手持续推出扶持计划连接优质创作者,引导有能力的内容创作者加入微短剧制作阵营,快速做大做强微短剧。

在平台扶持方面,快手推出光合计划和星芒计划,为优质短剧提供流量扶持,也支持“分账”和提供现金奖励,帮助创作者更好地成长。抖音则全新推出“剧有引力计划”,打造了Dou+、分账、剧星三条赛道,对应个体创作者、影视公司、MCN机构等不同创作主题需求。

微短剧优质内容之争本质是争优质内容创作者,因为持续的优质内容产出需要由专业的创作者完成,创作者是微短剧行业重要的组成部分。对平台来说,创作者数量越多、微短剧题材越多,用户就有更大的可能性找到喜欢的内容,微短剧破圈的可能性也就越大。

值得一提的是,比起爱优腾等长视频平台,抖音、快手上的微短剧主演成为网红的几率更大,而形成私域流量池后,创作者也就可以进行直播带货、广告营销,这也意味着创作者有更多创收的渠道和机会。

眼看爱优腾和抖快在争夺、培养优质微短剧创作者的路上越走越远,且各自都靠微短剧获得了新增长,喜马拉雅也加入了进来。

音频:喜马拉雅“一鱼多吃”讨巧

在线音频平台喜马拉雅的加入为微短剧行业带来了新变量。

今年6月,由喜马拉雅与芒果TV、达盛传媒共同开发的短剧《传闻中的陆神医》正式开播,除了登陆芒果TV之外,也在喜马拉雅平台同步播出,这也使得这部短剧成为了国内首次在音频、视频双平台同步联播的短剧,截止目前该剧播放量已实现破亿。

此外,双方计划以喜马拉雅旗下奇迹文学优质网文IP为蓝本,共同开发多部短剧,光是今年,就已经计划开发12部短剧。喜马拉雅还与腾讯视频、快手、优酷、爱奇艺等影视平台以及数量众多的影视制作方建立合作,有三十余部作品正在短剧开发中。

喜马拉雅基于网文IP进行文学、有声书、动漫等多元开发运营,实现了“一鱼多吃”,天然具有着开发其他衍生产品的优势。

一来,喜马拉雅拥有丰富的优质IP内容储备可以改编微短剧,且喜马拉雅亲自下场与头部音视频平台合作制作微短剧,可保证微短剧质量;二来,喜马拉雅丰富多元的内容矩阵吸引来不同圈层的用户,而发展付费微短剧业务有利于深入挖掘各个圈层用户价值;三来,和“爱优腾”及“抖快”相比,用户可以在喜马拉雅上看剧、听书、追文,如此“一站式”的娱乐服务对追求高效率、高质量娱乐的平台用户更友好。

再有,喜马拉雅虽然用户规模、日活量与爱优腾、抖快都有较大的差距,但用户价值比上不足比下有余。与此同时,同一个IP、多维产品间可互相导流,喜马拉雅入局微短剧市场,再次拓宽了IP的商业化想象空间。

根据灼识咨询的资料,2021年,喜马拉雅的移动端主应用程序平均月跃用户在中国在线音频应用程序中排名第一。同时,在线音频收入方面,其于中国在线音频行业的市场份额达到28%,坐稳了在线音频界的“中国第一”。

不得不说,喜马拉雅“一鱼多吃”的IP全产业链布局已初见成效,其不仅拥有丰富且成熟的产品模式,而且“一鱼多吃”模式最大限度的开发了IP价值,微短剧、网文、音频等内容产品可相互促进、互相成就。

小结

今年以来,微短剧的热度日趋走高,播放量、备案数、爆款剧等关键指标,映射了微短剧将给影视赛道带来新的增长。

在影视娱乐行业疲软的当下,微短剧市场这样真实、可以看见增长潜力的需求,自然而然成为了长视频、短视频、音频平台的避风港。显而易见,在微短剧上的尝试,让爱优腾、抖快、喜马拉雅又一次站在了风口浪尖,同时带来了新的增长可能性,而群雄逐鹿微短剧市场未来只会越来越“卷”。


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