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3000亿的方便速食赛道,寻找下一个螺蛳粉

观潮新消费 王叁
07/20
当前阶段,中式餐饮速食化的难题主要体现在供应链的粗糙,因为以往的速食口味与供应体系直接采用餐饮体系,太依赖于前期加工,供应链方面还有很大的迭代空间。但中式速食的市场足够大,消费群体足够多,创业者很容易创造出足够的价值。
本文来自于微信公众号“观潮新消费”(ID:TideSight),作者:王叁,编辑:杜仲,投融界经授权发布。

方便速食赛道,正在唱响“冰与火之歌”。

公开数据显示,2021年618,方便速食整体销售额相比2020年下降4.53%,直播销售额上涨超60%;2022年618,方便速食品类整体销售额再度下降25.83%,直播销售额的下降更是超过50%。

这与产品层面百花齐放的盛况形成鲜明对照,方便面还是方便面,但螺蛳粉好像不香了。流量红利的消退给了重营销的品牌当头一棒,资本也在“逃离”新消费市场。

面对这场对于新消费品牌的集体唱衰,身处其中的创业者却带来了完全不同的理解。

7月15日,巴狗创始人兼CEO方阿建做客观潮新消费直播间,就《区域风味,速食赛道新战场》的话题进行了深度交流,从行业、产品、供应链等维度对方便速食的千亿赛道进行了解读。

以下为对话实录节选:

3000亿的方便速食赛道,寻找下一个螺蛳粉

3000亿速食赛道

观潮新消费:为什么选择进入方便速食领域?

方阿建:中式地方粉面的方便速食化属于餐饮零售化的大赛道。

饮食是文化的一部分,中国很多地方小吃都经历了百年乃至千年传承,但在方便速食领域,如今市场主流的方便面和意大利面都是舶来品。巴狗的品牌初衷是地方美食速食化,让中式口味像咖啡一样走向全球,提升中国的全球影响力。

观潮新消费:方便速食行业正处于怎样的发展周期?

方阿建:618等电商平台的战报数据显示,相比于2020年最火爆的状态,速食粉面的增速有所放缓。但实际上,中国整个零售市场的大盘并不在线上,电商数据的表现不能代表整个市场的发展情况。

中国的CPI小幅度下降,被GDP的上涨对冲,中国的人口没有锐减,一日三餐的需求不会减少,餐饮市场的整体发展并未受到太大影响。

能够满足基础功能需求和情感需求的消费品,比如服装、饮料、食品等细分市场都在增长,而不能解决底层需求的场景就变显得可有可无,恰好这些品类都主打线上渠道,所以数据层面受到影响,但不能代表整个消费行业。

中国人的主食主要有三大类:米饭、面条、粉。中式口味的粉面属于刚需的主食赛道,消费群体基础大,巴狗创办以来几乎每年都能保持5-10倍的增长。

部分品类下滑的原因在于不能满足刚需。比如线上的网红产品,在直播间或者优惠活动期间触发购买,但没有尝鲜场景后的数据会下滑,因为消费者没有长期的需求。

此外,北上广深等一线城市在主食方面的替代方案太多,这部分人群是线上消费的主力,但在方便速食赛道中同样是小众人群,区别在于核心需求是尝鲜还是吃饱,满足吃饱需求的才是主场景,这部分需求在下沉市场。

对于品牌而言,只有产品、渠道、用户和消费场景达成统一,业务才会健康发展。如果这四点没有达成统一,那么只是短期数据的波动,再快的增长也只是假象。

主食依然是万亿级市场,但是内部也在发生一些变化。比如,家庭场景的面食需求从最早的挂面变成兰州拉面、重庆小面,大盘的存量没有下降,但场景和需求发生转移。

中式粉面走进家庭场景的难题在于手艺和原料,因此就有了方便速食的发展空间。

观潮新消费:方便速食赛道天花板有多高?

方阿建:方便速食赛道中的粉面品类的市场天花板约为3000亿元。

现阶段,螺蛳粉是粉面品类中最大的单品,整体市场规模大约300亿,但其市场潜力能达到千亿。

螺蛳粉的发展潜力主要体现在两点。一是场景,从居家向差旅等场景延伸;二是时间,速食螺蛳粉刚刚出现5年左右,只覆盖了一二线城市的电商用户群体,还未来得及覆盖中国大众消费人群。

螺蛳粉成为速食粉面中发展最快的品类,根本原因是柳州没有食品工业体系,这是反认知的事情,也是真实现状。由于没有食品工业体系,在制作预包装产品时,就只能高度还原餐厅的产品,没有工业技术进行改良,反而在市场端获得了消费者认可。

反观其他产业,酸辣粉、热干面、重庆小面,开辟速食的第一步就是工业化,与餐厅产品直接差距很大,消费者反馈不好,就难以形成循环。

柳州有3000个螺蛳粉品牌,每个品牌都有资金与资源,最终在曝光方面形成叠加,也就是群体智慧。

此外,柳州政府大力支持螺蛳粉产业发展,从补贴、租金、贷款方面进行支持。

因此,螺蛳粉成为最大单品的关键并不仅仅是好吃,因为所有的中国粉面都好吃。方便速食粉面领域还有兰州拉面、重庆小面等大单品,当产业环节全部发展成熟,整个赛道能发展到几千亿的规模。

3000亿的方便速食赛道,寻找下一个螺蛳粉

新消费的增长压力

观潮新消费:近期市场传出诸多速食品牌面临增长乏力的问题,您如何看待新消费品牌的增长魔咒?

方阿建:可能是因为外界对于速食行业的了解相对片面,媒体和创投圈更关注有融资和曝光的消费品牌。实际上,中国消费品行业实力更强的公司在水下,获得曝光的可能只有10%,并不足以决定整个中国消费品的大盘。

有些新消费品牌增长乏力,可能是由于对单数的依赖太严重,因为资本更关注回报,导致品牌更关注短期的增长,对于品类与渠道的分析不够深刻,短期增长难以转变为持久增长。

近两年,新消费品牌已经教育出部分用户群体,大盘发展稳定,很多没有曝光的企业都发展得很好,因此,新消费领域不应悲观。

观潮新消费:口味同质化是个别新消费品牌的问题吗?

方阿建:近几年,新的零售渠道和直播场景催生出一些声量较大的品牌,但捧得高也摔得惨,这不仅仅是创业者的责任。

比如,在方便速食领域,最本质的需求是好吃、方便、便宜,如果因为产品颜值高就多卖两块钱,显然不合理。

前端的需求才是结果,要满足前端的需求,就要依靠后端的升级,进而改善产品成本结构,形成高效的产业闭环,才能做出有价值的产品,卖出友好的价格。

在改善供应链粗糙的问题之前,急于追求规模,新品牌只能做其他品牌的同款产品,导致竞争都放在前端,烧钱打流量战,最终必然产生同质化严重的问题。

新品牌要把资源投入后端,做出更符合消费者需求的产品,从而实现差异化。

观潮新消费:“雪糕刺客”是当前消费赛道的热门词汇,速食粉面行业在定价方面有哪些参考?

方阿建:巴狗的定价逻辑是按照堂食同品的60%-70%来定价。

因为线下餐饮的人工成本占30%,做成速食产品后要剔除这部分成本,同时还要符合渠道60%-70%的毛利。如果扣除这些成本不能满足堂食同品价格60%-70%的定价,就应该停止开发,因为不能把成本转嫁给消费者。

观潮新消费:方便速食领域,品牌在不同的发展阶段所面临的核心问题分别是什么?

方阿建:方便速食领域与粮食产业、大宗交易强相关,随着品牌的发展,要逐渐深入供应链。

比如,在品牌的营收规模只有几亿时,很难感知到小麦、淀粉的价格增长,而当品牌发展到十几亿的规模,就会明显感受到小麦价格增长的问题,必须要有源头经营,从而保证产品结构的稳定。

中国的种植土地总量固定,每种农作物的产能也固定,这决定了单个品类发展的天花板。当品牌发展到这样的规模,就不能只在营销和渠道方面寻求突破,而是要保证源头的供应。

当企业的营收规模发展到三十亿,渠道、市场需求的增长没有见顶,但后端的供应已经遇到了天花板。要实现从几十亿到百亿的跨越,就应该研究原材料供应不足的情况下,可替代材料的种植与加工。

市场方面,消费者有两个空间是有限的,一是肚子,二是钱包。由于这两项限制,当一个品类寻求突破时,就可能会抢占其他品类的市场份额,从而产生竞争压力。

消费品行业的竞争,先为不可胜,以待敌之可胜,不可胜在己,可胜在敌。先出手寻求竞争的品牌,一般会更快消耗完自己的弹药,耗费的成本比抢到的市场要大很多,而抢到的渠道可能只占对方大盘的一小部分。

只有在寡头化阶段,品牌竞争才是互相争抢市场。

观潮新消费:作为一个年轻品牌,巴狗为何选择开发“全域风味”的产品策略?

方阿建:巴狗很少关注用户画像的问题,当前发展规模所得出的用户画像无法指导产品研发,因为渠道的覆盖有限。比如,有些创业团队在某电商平台得出的消费者画像是19岁-39岁的白领,其实这是电商平台本身的用户画像。

中国任何一个地方特色的口味都已经传承了几十年,上百年甚至上千年,中国的消费者对中国所有的产品都应该是爱好的,只是以前因为渠道、地域、供应链等问题而难以普及。

所以,在做产品的时候,巴狗不会提前去预设场景,每个地方的中式口味粉面都要尝试速食化研发。

只要能原汁原味地还原中式味道,满足堂食同品价格60%-70%的定价策略,就可以进行研发,再由市场自发地选择产品。

对于销售情况不佳的产品,一方面总结产品本身的问题,另一方面还要分析是不是当前的渠道体系没有帮助产品找到合适的场景,在渠道覆盖规模足够大的时候,再把这些产品重新投放市场进行二次尝试。

因为个体的偏好非常主观,每一种口味都有各自的目标人群,方便速食化的同时保持原有的风味,就一定有市场,不能理想化地尝试用一种口味获得所有人的喜爱。

3000亿的方便速食赛道,寻找下一个螺蛳粉

可以避免的“学费”

观潮新消费:您如何理解供应链的范畴?速食领域的供应链需要哪些方面的升级?

方阿建:供应链不是代工厂,代工厂只是生产场所。

方便速食所属的中式食品赛道供应链,是分散供给、集中生产。打造合理的供应体系,要深入供应链的源头,巴狗深耕供应链的核心方法论是“成本溯源”。

以原材料辣椒为例,巴狗从种植源头入手,前往山东、成都、郑州等原产地寻找品质更好的辣椒,最终选择3种辣椒做成复合辣椒,这不仅极大提升了产品辣味的差异化,还让品牌的辣椒成本整体下降了30%。

不要高估OEM,普通代工厂与完备的供应链体系之间存在很大的信息差。很多企业思路奇特,不去找更好的供应链,而是想各种办法替代某些环节,品牌方压价,供应商则会想方设法偷工减料,最终的产品难以得到消费者认可。

第一,虽然餐饮标准化趋势拉动了方便速食供应链的优化,但对于一些产品,速食供应体系在口味还原方面并没有现成的解决方案,比如线下很火的“花甲粉”,要高度还原口感,就必须用带壳的真花甲,并升级相关加工工艺,而国内的工厂几乎对此缺乏认知;

第二,上游工厂存在长期的路径依赖问题,缺乏动力迭代生产工艺,这就意味着“供应链升级不可能由工厂主动完成”,而是需要由需求方主导完成。

想要找到成本与定价直接的平衡,就要拆分结构后找到优化点。供应链能力体现在深度,从源头上对比食物材料的质量与价格,建立供应体系库,从而保证产品质量、成本结构优化与创新能力。

观潮新消费:巴狗曾经为渠道交过哪些“学费”?

方阿建:新手都要交学费,区别在于交多少。在品牌发展过程中,有些学费不可避免,比如预期过高导致渠道匹配度不够,管理与人工成本等,但有些学费是可以通过分析来避免的。

首先,做渠道的目的是让品牌的货触达目标用户,渠道本身只是通道,做渠道的本质目的是触达与匹配。按照这种逻辑筛选渠道,可以少交很多不必要的学费。

其次,提前预判三年后的渠道变化,分析当前的渠道在3-5年后还能不能继续满足消费者需求。判断渠道的价值,不仅要看渠道的历史与当下需求,还要看未来的价值。

比如,种草营销带来的流量红利是否长期存在?如果不存在,高额的投入只是为了自嗨,那这部分学费完全可以避免。

巴狗目前在重点布局四大类渠道。

第一是高净值的KA。这种渠道满足高净值的消费人群,他们对品质要求比较高,在中国还有很大的增长空间。

第二是以便利店为代表的CPS渠道。这种渠道是触发式交易,也是基础配置,中国市场上的CPS渠道密度仍有增长空间,值得消费品牌长期布局。

第三是社区门店。这种渠道占据了社区的流量入口,天然与消费亲近,而且正在跨越自身的边界,一旦完成跨越,就会成为很好的消费场景。

第四是下沉市场。通过大流通、大批发布局下沉市场,成长空间更加广阔。下沉市场的用户也想要好商品,但经过经销商、批发商层层加价,有些商品在下沉市场的价格反而更高。如果能砍掉中间项,就能争取到极大的增长空间。

观潮新消费:在营销方面,有哪些经验可以分享?

方阿建:渠道优先,营销滞后,先保证买得到,再让人看得到,以产品和渠道承接营销的势能。

营销的目的是促进成交效率,降低消费者决策成本。很多创业公司以讨巧的方式增加品牌曝光度,但并没有理清曝光受众与目标用户之间的差别,就会导致无效营销,浪费成本。

巴狗的营销方式是与老字号联手进行双品牌合作。老字号都是沉淀上百年的老品牌,在各自的领域中积累了足够的领导力,他们希望在新的消费群体中释放品牌势能,这与新品牌的诉求一致,可以通过合作提升效率。

观潮新消费:如何看待资本对于品牌的影响?

方阿建:资本是一种资源,与团队、市场环境、合作伙伴一样,是企业成功发展的参数之一。在企业发展的不同阶段,单一参数的权重也不同。

在企业发展的早期阶段,团队与企业发展方向的权重更高,中国的资本市场不缺钱,资本不是启动项目的必要因素,而是中间阶段解决问题的助力。

资本不会直接解决企业的问题,资本只是推动力,如果品牌选择的方向是错的,资本同样会放大这种错误。

此外,资本追求的是溢价,很多持续融资的公司被抬高估值,其实埋下了很多隐患,被迫进入不属于自己的节奏,最后还是要自己买单。

所以,创业者要正确地认知资本的作用,在每个阶段都保持理性,基于对自身的合理判断追求合理定价。企业发展的目标是通过卖货赚取利润,资本是助力而不是目标。

企业在遇到经营问题时寻求融资,既需要合理的定价,也需要找到志同道合的伙伴。创业者要清晰地认识到当前的问题,以选合伙人的态度选择投资人,保持坦诚的沟通态度,通过资本的帮助解决问题,否则就是纯商业的投资行为。

观潮新消费:未来速食市场将会呈现出哪些趋势和变化?

方阿建:每一个市场在不同的发展阶段都会有不同的需求。

方便面的出现主要解决吃饱的问题,在当时的时代中解决了中国市场的核心痛点,但回过头来看,方便面中的大单品都是符合中国人口味的产品。

健康、营养和丰富的口味,正在成为中国餐饮市场的主要需求,随着市场的发展,舶来口味的生命周期不够持久,但中式口味天然具备市场生命力。

当前阶段,中式餐饮速食化的难题主要体现在供应链的粗糙,因为以往的速食口味与供应体系直接采用餐饮体系,太依赖于前期加工,供应链方面还有很大的迭代空间。

但中式速食的市场足够大,消费群体足够多,创业者很容易创造出足够的价值。

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