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背靠吉利沃尔沃,“车二代”极星上市难破窘境

锌财经 路世明
06/23
尽管今年以来极星动作不断,着重提升发展速度。但与此同时,特斯拉、蔚来、理想等造车新势力也在不断地刷新着自身的高度。在新能源汽车这个竞争激烈的赛道,开了个不好的头,日后想要弥补回来可不是那么容易。
本文来自于微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者:路世明,编辑:大风,投融界经授权发布。

近日,有媒体报道极星汽车(Polestar)与特殊目的收购公司Gores Guggenheim的合并预计将于6月23日获得后者股东的批准。合并获批后,极星汽车预计将于6月24日在纳斯达克上市交易。

相比“蔚小理”、“哪威零”这些新势力品牌,极星作为赛道中的一员,并不为市场和广大消费者所熟知。

但事实上,说极星是含着金汤匙出生的并不为过。背靠吉利和沃尔沃两大传统厂商,出身正统的极星直接跳过了新能源汽车最难的“开局”时期。所谓万事开头难,即便在这样得天独厚的条件下,极星依然没能开一个好头,而是收获了一连串的“尴尬”。

比如高端的定位与较弱的品牌力之间的尴尬;超高的定价与较弱的产品力之间的尴尬;主导权不在中国却不得不重视国内市场的尴尬。一连串的尴尬其实是一连串的失误,经历了将近5年的发展,好高骛远的极星终究是被市场逐渐边缘化了。

尽管今年以来极星动作不断,着重提升发展速度。但与此同时,特斯拉、蔚来、理想等造车新势力也在不断地刷新着自身的高度。在新能源汽车这个竞争激烈的赛道,开了个不好的头,日后想要弥补回来可不是那么容易。

01

尴尬的定位

2017年10月,定位于“独树一帜的全球高性能电动汽车品牌”的极星汽车成立。

成立不久,极星便迅速地推出了第一代新能源混动车型Polestar 1,并且于2019年4月推出了第二代纯电动车型Polestar 2,宣称对标特斯拉Model 3。

背靠吉利沃尔沃,“车二代”极星上市难破窘境

极星2

能够在短短不到的两年时间内推出两款新车,这对于当时任何一个新势力品牌来说,都是很难想象的一件事。但极星做到了,原因无他,背靠沃尔沃和吉利这两棵大树,让极星拥有了极大多数新势力品牌无法比拟的技术与资源优势。

为了加深“全球”的定位,以及让极星汽车拥有更好的市场竞争力,沃尔沃还特地将极星汽车的公司总部建立在瑞典哥德堡、研发在瑞典和英国、生产制造在中国。

然而这样看似合理的组织架构安排,却造成了极星汽车的产品设计均由欧洲设计团队操刀,国内部门没有任何话语权的现状。

外来的和尚不会念经,极星搞不懂中国市场真正需要什么。

以极星第二代纯电动车型Polestar 2的外观来说,其既称不上是轿车,也不能叫做SUV。所谓的“跨界车”或许对于欧洲市场来说有一定的吸引力,但在中国市场绝对是小众车型,无论是想买SUV还是轿车的消费者,基本上不怎么待见“奇怪”的外观设计。

背靠吉利沃尔沃,“车二代”极星上市难破窘境

极星2

空间是很多消费者比较重视的地方,甚至很多车企还为中国市场推出了长轴特供版车型。但极星2车内空间也深受吐槽,特别是后座空间显得非常拥挤。这种“硬伤”,进一步地将国内消费者“拒之门外”了。

有观点认为,很可能是因为这个原因,吉利才另起炉灶成立了极氪汽车。显而易见的是,作为后来者的极氪汽车,发展速度远远快于极星汽车。

另外,作为沃尔沃旗下的子品牌,极星也继承了“过多”沃尔沃的血统。无论是雷神大灯,还是运动化的下包围,都与沃尔沃的大多数车型太过雷同。这样的“失误”直接导致在极星中国消费者心中,没有与沃尔沃清晰的、差异化的形象标签。

简单来说,差异不大的情况下,消费者为何不直接买一辆各个方面都更加成熟的沃尔沃新能源车呢?在这个问题下,极星所谓的“高端”定位,不免显得太苍白了。

而且,在国内新能源汽车市场,连BBA的品牌号召力都大打折扣,更何况沃尔沃的豪华感早已不胜当年。因此,极星的“豪华”也谈不上什么背书了。

除定位不准确之外,另外一个事实是,极星在中国市场的品牌声量极低,很多消费者甚至对其一无所知。根本原因在于,极星太缺乏“营销”概念,导致错失了最佳的品宣时机。

纵观国内新能源汽车发展,2017年无论从政策还是环境上,都可以说是快速发展的最佳时机。但刚刚诞生的极星并没有抓住这个千载难逢的机遇。也许是太过急于求成,又或者是因为研发资金相对拮据,极星并没有成功地通过首发产品的“营销”,将这个全新的品牌印在人们的脑海里。

无论什么赛道,一个消费者没见过、没听过的品牌,是没有人愿意去了解和买单的。

02

不过关的产品

运营、设计、宣传......这些环节对于一个品牌来说是有机会调整的,但落地、交付的产品没有反悔余地。

可以看到极星旗下的车型,相对其他产品并没有表现出明显的优势。且无论是在动力、续航表现上,还是在技术成分上,以及最重要的质量上,都存在或多或少的问题。而在这些问题的交织中,其高昂的定价显得更加刺眼。

如今的汽车市场是以年轻人为主要目标群体,汽车的动力和性能是年轻人在购车时一个重要的考量点。

据极星官网显示,极星2目前在国内市场提供3款车型分别是单电机标准续航、单电机长续航、双电机长续航。动力方面,三款车型最大功率分别为165kW、170kW与300kW,最大扭矩分别为330N·m和660N·m,百公里加速成绩分别为7.4秒和4.7秒。 背靠吉利沃尔沃,“车二代”极星上市难破窘境

来源:懂车帝

反观其一直对标的特斯拉Model 3,无论是零百加速还是最大功率、最大扭矩,都要比极星2高出不少。

续航问题一直是新能源汽车用户的最大痛点,也是消费者选车的重要因素。

在续航方面,极星2依然不占优势,三款车型均搭载三元锂电池,NEDC工况下续航里程分别为485km、565km和512km。这样的续航表现,别说对标特斯拉Model 3了,相比国内的一些造车新势力,都显得有些吃力。

而产品技术问题上,极星唯一有特殊性的是其在沃尔沃的SPA上进化出来的SPA2,也就是基于中央处理运算平台的电子电气架构。除此之外,在电驱系统、电池系统、无人驾驶等方面没有任何亮点,极星所拥有的,大多数品牌都能做到。

作为豪华运动定位的电车,动力、续航、技术这三方面没有给极星带来任何加分。而在不出众的事实里,还没有大规模量产的极星,交付仅三个月时间,产品质量问题却一再出现。

早在2020年7月份,极星2新车在欧洲交付后,就有欧洲车主接连曝出极星2行驶中会“趴窝”。为此,极星汽车宣布在欧洲市场召回所有涉及已交付的2200辆新款极星2。同年10月到11月,极星又连发两次召回。时间来到2021年,极星再次召回共计2031辆。

背靠吉利沃尔沃,“车二代”极星上市难破窘境

来源:国家市场监督管理总局官网

虽然从大的角度来说,频繁召回是汽车市场一种成熟的表现。但值得注意的是,极星连续多次召回的原因均涉及动力电池能量控制模块这些核心零部件问题。

在极星客户们的眼里,依托吉利与沃尔沃多年的造车经验,极星在细节的把控上本应该相当成熟,但现实却截然相反,这让消费者作何感想?

有意思的是,极星推出的第一款高性能电驱混合动力GT轿跑极星1,定价高达145万元。这样的定价注定无法走量,不过是为了品牌声量制造噱头的把戏。

到目前,极星2的售价范围是25.78万元至33.8万元。价格上相比极星1虽然看起更加“亲民”了,但在如今的新能源汽车市场,在二三十万的价格区间里,无论是续航、动力、质量等各个方面,比极星2值得选择的产品有很多,尤其是极星所对标的特斯拉Model 3。

市场销量也印证了这一点,2021年极星全年销量为29,000辆。中国市场销量实现了471%的同比增速。按照2020年365辆的销量计算,2021年极星在中国市场的销量大概只有2,084辆,这样的成绩连三梯队都算不上。

没有突出的优势,产品质量也不敢恭维,但即便是这样还要维持高昂的定价。可以说,极星一切“失误”的根源在于对中国市场的不重视、不了解、不深入。

03

出海?先过中国这一关

2022年初,极星公布了公司未来几年的发展规划,其中的重点便是向海外扩张。

据悉,2022年上半年,极星将视野转向欧洲市场,计划向西班牙、葡萄牙和爱尔兰进军。同时,极星还将进入阿联酋、科威特和以色列等中东市场。预计到2023年底,极星将把业务扩展到全球30多个国家。此外,到2022年底,极星全球零售网点数量预计将会突破150个。

从数据来看,2021年,中国占全球新能源乘用车占全球市场份额53%。中国成为了全球新能源车竞争最激烈的市场,无疑也是各家车企最好的试金石,能在这样充分竞争的市场上越活越好的企业就是经过验证的真金。

可惜的是,极星这个品牌从一开始就缺乏对于国内消费者的重视,虽然在对外宣传方面,极星一直展示出对中国市场的重视,但这不代表其对中国市场有足够的诚意。

首当其冲的就是产品设计和品牌宣传,两方面都不难看出其身上的欧洲标签太过明显,并非专为中国市场打造。

其次在渠道建设方面,极星官网显示其目前在全国的门店仅仅只有15家,其中有7家集中在北上广深四个一线城市。门店布局很大程度上影响着消费者的决策,能够体现一家车企的售后服务能力。极星的门店布局困境,让消费者根本无法对极星产生信任。

在这样的情况下,极星卖得不好,也就不难理解了。

背靠吉利沃尔沃,“车二代”极星上市难破窘境

极星门店

供需关系决定价格波动。所以降价,也被认为是解决销量问题的万金油。但在极星身上,这招照样没用。

去年年末,有媒体爆料某二手交易平台上发现不少极星2车型打折出售的信息,部分车型甚至以低于6折的价格进行出售。然而即便是“骨折大甩卖”,极星一年的销量甚至还比不过特斯拉一天的销量。

有观点认为,在智能汽车时代,不把研发中心设在中国的汽车品牌将很难取得成功。在中国市场难以做出“成绩”的极星,出海又能占据多少市场份额呢?

或许是出于对现状的不满,急需资金来加速发展,又或许只是“单纯”地想提升知名度,借新能源汽车的风口在资本市场分一杯羹。去年6月就有外媒传出极星希望“借壳”上市的消息。

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极星 2024 Polestar5

到2021年9月,极星正式官宣了拟与美国特殊目的收购公司(SPAC)Gores Guggenheim进行合并上市的消息,该交易预计于2022年上半年完成。彼时,资本市场对极星的估值已达到了200亿美元。

如今时间已经来到6月下旬,按计划极星将于6月24日正式登陆纳斯达克。然而面对惨淡的销量及海外扩张所需的巨额投资,即便成功上市,又有多少二级市场的资本会为极星买单呢?

随着国内外传统汽车厂商不断地挺进新能源市场,当前的竞争是前所未有的激烈,在这样的背景下,上市或许能解极星的“近渴”,但品牌力、产品力不是一天铸就的,销量和市场份额也不是短期就能提升起来的。

夹缝中生存,极星或许很难翻身了。

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