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冰淇淋大乱斗,雪糕自由离年轻人越来越远

雪豹财经社 司凡星
06/22
当网红光环被打破,不断向上突破天花板的雪糕消费升级究竟是真需求还是伪风口,不难作出判断。消费者并非一味求新求贵,质价比也是基本考量。也许,当越来越大的甜蜜泡沫被戳破之后,才是冰淇淋大乱斗真正的战局正式开场。
本文来自于微信公众号“雪豹财经社”(ID:xuebaocaijingshe),作者:司凡星 ,投融界经授权发布。

从触手可及的消暑神器到心照不宣的流量密码,无数人从小吃到大的冰淇淋正在“变味儿”。

66元一小杯的茅台冰淇淋,超越了曾稳居“鄙视链”顶端的哈根达斯,也为愈演愈烈的天价网红雪糕风添了一把火。“当代雪糕的价格有多离谱”等话题冲上热搜,人们半真半假地吐槽“不认识的雪糕不要轻易拿”。继车厘子自由、酸奶自由之后,雪糕自由渐行渐远。

这个越吹越大的千亿级甜蜜泡沫,是时候被戳破了吗?

高端雪糕大乱斗

中国雪糕行业集体闯入网红时代,始于2018年。

是年夏天,9.9元的奥雪椰子灰红极一时,打破了国产雪糕价格的天花板。同年双11,钟薛高凭借66块钱一支的厄瓜多尔粉钻雪糕一战成名,正式拉开了高端雪糕大乱斗的帷幕。

沿着钟薛高开拓的成功路径,旗帜鲜明走高端路线的网红品牌层出不穷。

中街1946定位“专业级雪糕”,比利时大黑雪糕单支售价32元。致力要做“中国版哈根达斯”的马迭尔搭上电商直播快车,售价直冲50元。东北大板也推出了高价冰淇淋,售价10~19.9元不等。

曾稳居中端市场的传统品牌也试图向上突围。伊利推出绮炫、甄稀、须尽欢等高端雪糕品牌,单支售价6~28元。蒙牛旗下的高端品牌帝兰圣雪主打高端定位,并于今年推出了单杯售价20元左右的国风系列冰淇凌。雀巢在中国市场引入了安缇亚朵Gelato意式冰淇淋,单价40~50元。

花样翻新的“升级”背后,雪糕越卖越贵。

欧睿国际咨询的数据显示,从2015年到2020年,中国整体冷饮平均单价上涨了30%。10元以上的高价雪糕占领了便利店冰柜的半壁江山,2元以下的低端产品难觅踪影。

冰淇淋大乱斗,雪糕自由离年轻人越来越远

就在被钟薛糕创始人林盛定义为“中国冰淇淋元年”的2019年前后,昔日泾渭分明的品牌梯队逐渐被打破,外资、本土乳企和区域性老品牌不再是高中低端的代名词,雪糕市场在大乱斗中迎来洗牌。

冷链物流的完善拓宽消费场景,以及社交媒体的种草文化,合力推动了冰淇淋线上消费。

据前瞻产业研究院数据,2015-2021年,冰淇淋行业的市场规模由不足900亿元增至1600亿元,6年间扩大超90%,且从人均消费量来看未来仍有很大空间。

市场扩容的同时,玩家数量猛增,内卷式竞争硝烟四起。2019年,冰淇淋线上品牌数量从上一年的60家左右增至140多家。截至2022年4月25日,全国有近4.5万家冰淇淋相关企业。

一代又一代网红雪糕令人咋舌的高价,正是在这一背景下诞生的“阳谋”。联名和跨界,则是制造新鲜感和迎合消费者情绪价值的两大秘密武器。

深谙营销之道的钟薛高与泸州老窖、荣威汽车、小米、娃哈哈、三只松鼠等多个品牌联名,推出跨界产品。据媒体不完全统计,13家主流雪糕品牌在两年内跨界联名34次。

茅台、五粮液、泸州老窖、江小白等白酒企业纷纷尝试“触冰”。王老吉、泡泡玛特、奈雪的茶等新消费品牌,以联名形式推出独具特色的限定款雪糕。故宫博物院、黄鹤楼、滕王阁、玉渊潭公园等景区,则以自身IP为基础,掀起了一股文创雪糕的热潮。

谁能掌握流量密码,谁就能迅速出圈,收获令人艳羡的销量和利润。但网红雪糕昂贵的售价背后,是物有所值还是徒有其名的“智商税”?

一本万利的好生意

雪糕行业集体冲高端,来自高额利润的驱动。

财报数据显示,伊利、蒙牛、三元等传统品牌的雪糕业务,近年来毛利率均维持在30%~40%。以伊利为例,2016-2021年,其冷饮业务毛利率持续在40%以上,其中2020年达到48.66%。

重重噱头包装下的高端产品,利润空间更大。原通用磨坊(哈根达斯母公司)大中华区总裁朱玺曾表示,波士顿咨询2015年调研时发现,哈根达斯赚走了整个行业70%的利润。

钟薛高创始人林盛也曾公开表示,钟薛高的毛利“略高于”传统冷饮企业。

为提升溢价能力,网红雪糕们纷纷打起了概念牌:稀缺昂贵的进口水果、精心筛选的特级原料、环保的包装材料、低脂低糖无添加的健康理念。林盛声称,钟薛高售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕,光成本就高达40元左右。

然而,即使把原料采购、渠道建设、冷链运输等成本都算上,网红雪糕的高价仍然是噱头大于实际。

乳制品行业分析师宋亮在接受红星新闻采访时称,雪糕的研发和生产成本其实并不高,即便是一款全部添加纯奶油和高倍奶酪的雪糕,“其生产成本可能也就是三四元”。Tech星球援引雪糕工厂内部人士说法称,近两年比较火的网红文创雪糕,景区售价15~30元,成本只有6元。

以昂贵原料为卖点的网红雪糕们,频频因此翻车。

曾多次因虚假宣传收到罚单的钟薛高,擅长在广告营销中“掺水”。号称不加一滴水的轻牛乳冰激凌,配料表中明确含有饮用水成分;宣传使用特级红提的酿红提雪糕,被检验出用的只是普通的散装葡萄干;就连所谓“极为苛刻的婴儿级使用标准”的包装材料,也只是普通的一次性用品。

奥雪的首款网红产品椰子灰冰淇淋因含有活性碳陷入禁售风波,双黄蛋雪糕多次陷入大肠杆菌超标等食品安全问题。就连多年的网红顶流哈根达斯,也曾因使用代可可脂代替巧克力被罚款1万元。

换言之,消费者付出的高价,更多地是在为高昂的品牌营销费用买单。盛名之下其实难副的网红雪糕,恐怕很难真正成为承载消费者情感价值的“社交货币”。

热情退潮,泡沫知多少?

与成为社交谈资相比,网红雪糕的最终目的,是消费者花真金白银用钱包投票。

然而,在社交媒体上刷屏的网红雪糕,实际销量可能远没有想象中火爆。

据时代财经报道,有经销商表示“钟薛高拼不过梦龙,买一送一也难卖”,相比之下,头部品牌的中低端产品更受消费者欢迎。一些街边便利店表示,1~3元的雪糕最好卖。

从市场份额来看,看似声势浩大的网红雪糕,至今未能在千亿级的雪糕市场中占据C位。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告(2022版)》显示,2021年零售总额份额排名前五的冰淇淋品牌依次为伊利(16.0%)、梦龙(4.3%)、可爱多(4.3%)、蒙牛(3.7%)和五丰(2.4%)。

在产品和营销层面,以新鲜感为卖点的猎奇产品只能吸引一时的冲动消费,长期复购率不高;IP联名乱炖与堆料式创新的套路开始被消费者厌倦,花式内卷的网红雪糕们显得创新乏力。

甚至有人调侃,很多网红雪糕品牌“没能活过一个夏天”。

更重要的是,当网红光环被打破,不断向上突破天花板的雪糕消费升级究竟是真需求还是伪风口,不难作出判断。消费者并非一味求新求贵,质价比也是基本考量。

也许,当越来越大的甜蜜泡沫被戳破之后,才是冰淇淋大乱斗真正的战局正式开场。

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