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从网红到冲击IPO,素士身陷“米链”围城

伯虎财经 陈平安
06/22
有的人羡慕它背靠大树,从创立到上市一路坦途;也有人揣测这不过是小米催熟的又一产物。而随着玩家增多,主要的竞争对手舒客和usmile也都启动了上市流程,未来个护小家电的竞争只会更激烈。上市,会是素士的转机吗?
本文来自于微信公众号“伯虎财经”(ID:bohuFN),作者:陈平安,投融界经授权发布。

近日,深圳素士科技股份有限公司(以下简称“素士”)更新招股书,继续推进创业板上市进程,招商**担任保荐人。

电动牙刷这股从2015年开始吹起的风,或许将在2022年捧出第一支IPO。

近两年,乘着新消费浪潮崛起的国产品牌并不少,素士虽然知名但不是最靠前的那个。在电动牙刷这个赛道,就国产品牌而言,usmile和舒克还要排在素士前面。

大家谈论起素士,更多的可能是它身上挥之不去的“米链”标签:在其招股书上,小米这个两个字出现了几百次。

有的人羡慕它背靠大树,从创立到上市一路坦途;也有人揣测这不过是小米催熟的又一产物。

而随着玩家增多,主要的竞争对手舒客和usmile也都启动了上市流程,未来个护小家电的竞争只会更激烈。

上市,会是素士的转机吗?

“米链”是个围城

素士并非一出生就带着小米胎记,成立初期,其创始人孟凡迪还曾把小米当做天然假想敌。而之所以选择加入小米生态链,或许与他之前的创业经历有关。

在创立素士之前,孟凡迪曾做过一个智能秤公司——有品PICOOC。尽管依靠差异化的打法,PICOOC很快打开市场,一年内融资三轮。但在云麦科技的性价比打发下,PICOOC逐渐丧失了主动权,孟凡迪也因此黯然抽身。

“事实证明,选择要比努力更重要。”孟凡迪在接受采访时如此总结。

2016年,孟凡迪带着刚成立不久的素士加入了小米生态链。在小米的加持下,素士走上了高速发展的道路。

一方面,素士不仅逃离了天使轮处处碰壁的尴尬处境,还以每年一轮的融资速度快速发展,并于2020年底在证监会备案,接受券商的上市辅导。而在整个融资历程中,小米系的身影出现多次。

另一方面,依靠着小米在渠道的优势,素士科技迅速打开销路。2018年、2019年和2020年,素士的营收分别为5.34亿元、10.25亿元、13.71亿元,三年年均复合增长率为 60.17%,跑赢了行业增长率,也跑赢了众多同行。

不过,和所有“米链”的公司一样,过于依赖小米正成为素士急需解决的问题。

首先,根据其招股书显示,2019年至2021年,对比素士的总营收,来自于小米集团的销售收入均占比过半。素士自己也在招股书中袒露,如果小米的采购金额显著下降,将受到不利影响。

从网红到冲击IPO,素士身陷“米链”围城

其次,小米的性价比政策拉低了素士的盈利能力。同样是卖一只牙刷,2021年素士自有品牌的毛利率能来到51.19%,但给小米供货的毛利率只有17.56%。

第三,素士还面临来自“米链”内部竞品的冲击,供货和分成均取决于小米,其在小米生态链内的地位并不十分稳固。

除此之外,由于小米的强势地位,素士在代工厂的选择、共有专利等方面都深受小米影响。

或许也因此,自2018年开始,素士愈发重视自有品牌的建设。根据其招股书显示,3年间素士自有品牌销售占比从21.74%涨到了43.83%。

“米链”像是一座围城,外面的想进来,而素士则需要想办法直起腰杆走出城外。

营销能解渴,但只能解一半

素士自有品牌的飞速增长,离不开其轻资产、重营销的策略。

2015年我国电动牙刷普及率仅为3%,仍需要大量的营销来完成市场教育;从性别结构来看,国内电动牙刷58%的消费人群是女性;从年龄结构来看,中青年人群占到了总消费人群的80%;从定价来看,电动牙刷高端市场基本被飞利浦等国外品牌占据,国产品牌们基本在低端市场厮杀。

基于这样的市场情况,素士采取了全代工的生产方式,将经营重心放在电动牙刷的设计和营销上。针对目前市场空缺比较大的中端市场,“素士”本品牌产品注重时尚、高颜值、个性化设计,迎合年轻消费者尤其是年轻女性消费者的审美偏好;“AIRFLY”品牌产品则追求精致的制造工艺和功能设计,迎合高收入人群对高端美发护理产品的追求。

而针对不同的营销渠道和用户人群,素士一边与罗永浩等头部主播合作、快速销货;一边积极在小红书、微信、B站等平台投放种草和测评类分享,还积极与卢浮宫等艺术IP合作,推出跨界联名款单品,快速破圈。

依靠着极速上新、多渠道高投入的营销,素士快速占领用户心智,一度登顶百元价位的电动牙刷销量榜单。其自有品牌的收入也从2018年的1.45亿元涨到2021年的5.5亿元。

但现在来看,这种经营模式显然是不适合的。

电动牙刷的风口,在经过直播电商的透支之后,市场已有降温的趋势。据奥维云网数据显示,2021年累计1-8月电动牙刷零售额40.7亿元,同比下降8.2%,2022年第一季度电动牙刷零售额同比下降24.8%。

相对应的各渠道的营销成本却在增高,营销费用逐年上涨。据招股书显示,2018年至2021年上半年,素士科技的销售费用分别为4356.28万元、1.35亿元、2.61亿元和1.85亿元,销售费用率分别为8.15%、13.15%、19.04%和20.43%,上升趋势明显。

此消彼长之下,如果继续依靠营销作为增长的利器,恐怕很难取得之前的效果。同时依靠营销和联名带来的网红效应很难树立一个稳固的品牌认知,全代工模式带来的产品良率问题也让素士频频陷入了品牌危机。

对于素士而言,未来如何继续讲好他们的品牌故事?或许是该换个思路了。

不够丰满的想象力

我国电动牙刷市场发展到现在,市场普及率约为10%,而包括美国、日本等在内的国家普及率均在40%左右,可见中长期来看中国电动牙刷市场仍有较大的发展空间。

但对素士而言,想象力着实有限。

从品牌份额上看,据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2021年1-11月品牌份额排名中,TOP1、TOP2和TOP3分别为飞利浦、usmile和欧乐B,素士仅排第九。并且电动牙刷头部品牌马太效应放大,TOP3品牌集中度较去年增长了8.6%。

从细分市场来看,2020年一季度,500-1000元及1000元以上的高端市场上,飞利浦及欧乐B销售量占比分别达到56.7%、72.2%,销售额占比高达70.4%、90.9%,基本垄断电动牙刷高端市场。

中端市场里,usmile遥遥领先。根据其母公司披露的数据,在2020年的1-9月里,usmile的市占率来到了惊人的11.2%。

低端市场则是“疯狂内卷”,许多产品单价一度探底到9.9一支。

不难看出,素士正面临高端进不去,中端跑不过usmile,低端抢不过小米、飞科的尴尬场面。

尽管素士也在积极扩大营收渠道,大力发展了包括冲牙器、电动剃须刀、电吹风等其他品类的个护小家电并取得了不错的成绩。表现在财报上,2019年至2021年,素士须发护理类产品销售收入的复合年增长率为37.20%;美发护理类产品销售收入的复合年增长率为51.24%。

但一方面除了洗牙器外,其他所有品类收入占比不到11%,难以成为素士增长的新载体;另一方面,因为缺乏技术的护城河,素士的其他产品也会面临和电动牙刷一样的问题,难以树立起真正的优势。

不过行业正在迎来新的机遇。伴随着电动牙刷智能化份额快速提升,智能化逐渐成为电动牙刷技术升级的新方向。相比较于飞利浦等外资品牌较为低频的上新节奏,素士可以更灵活的针对需求进行产品的迭代升级,从而杀入高端市场。

根据素士的招股书显示,若上市成功,其所获资金将有2.9亿元用于产品升级。素士能否借机完成弯道超车我们无从知晓。但加大研发投入,抓住行业机遇,利用技术为品牌建立更坚固的护城河,一定是素士破局的最优解。

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