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餐饮新趋势:晴天修顶,雨天打伞

新莓daybreak 翟文婷
06/13
晴天,堂食正常,外卖是免费引流、改善用户结构、增加营收的工具。雨天,堂食关闭,房租、人力成本保持不变,外卖是增量。晴天修顶,雨天打伞,这是餐饮长期经营的关键。
本文来自于微信公众号“新莓daybreak”(ID:new-daybreak),作者:翟文婷,投融界经授权发布。

北京恢复堂食第一天,我们见到两位餐饮老板。想知道疫情笼罩的一个月时间,他们的经营状况如何。结果得到完全不同的反馈。

林老板管理着一家日料店,不在热闹商圈,但三四百米外就是一家海底捞。这家日料店的特点是,环境亲和,菜品精致,口感稳定,社区居民是常客。

2019年开业以来,这家店只有堂食。直到本轮疫情爆发,顾客不能进店,他们决定上线外卖。一个参考数据是,5月份,超过5500家北京商户通过绿色通道快速上线了美团外卖。

但林老板的外卖做得并不顺利,他反应了几个问题:

店铺冷启动阶段,流量曝光有限,一天只有几十单;外卖普遍比堂食卖得便宜,但他们日料店很多都是进口食材,疫情推高了各种原材料的价格,平台还要收费,这样算下来到手的钱不多。他得出一个结论,有些品类天然就为外卖而生,日料做外卖的难度太大,也不适合。

他也知道,外卖和堂食的消费场景不同,需要做一定的调整,但似乎没有下定决心,“还要再看看”。

跟林老板说再见后,我们联系了“享口福早餐店”的何老板,得到截然不同的反馈。

何老板在北京有7家小店,门店面积不大,主攻早餐。正常情况下,外卖的订单量占比达到80%,工作日每天四五百单,休息日则能冲到六七百。

堂食关闭后,他们的外卖单量增长了30%-40%。何老板直言,这个增量肯定是比不上堂食正常开放,但也要把眼光放远,“疫情反复,线下生意越来越难做,线上是趋势,不管刮风下雨都能送。不服不行。”

很多商家提到平台抽成,都感叹这笔账难算,觉得性价比不高。何老板摆摆手,“我们不在意。你要想,有的订单不赚钱,来个大单就能弥补。我们有的单个订单比堂食卖得好,能超过200块。”小店客单价一般在20多块。他的经营哲学是,把外卖当成全新的增量,像电商小店一样运营,比如重视售后,跟骑手搞好关系。

何老板正在筹划一个基于美团平台的新产品,从他脸上的笑意,说话的音量和语气能感受到,他眼里的未来没有阴霾。

冰火两重天的对比反差,让人多少有点迷惑。餐饮线上做得好不好,决定因素到底是什么?真的存在天然适合外卖的品类,还是商家经过努力让品类适应了外卖?

只有回答了这两个问题,疫情的“雨天”来临,商家手里才有伞撑,餐饮也就具备真正抗风险的能力和韧性。

01

品类适合还是适应外卖?

很多商家跟林老板持相似观点,那些外卖做得好的餐饮,是因为品类适合外卖。比如快餐、早餐,不影响口感,价格便宜。事实果真如此吗?

一个值得关注的现象是,5月份,北京用户外卖选择更丰富了,那些线下成熟火爆的餐厅纷纷到线上开店,甚至不乏黑珍珠这样的高端品牌。MORTON‘S莫尔顿牛排坊和酒鬼金居酒屋,就在5月6日这一天都上线了美团外卖。

外送牛排和日料,这在以前是不可想象的。

一方面,跟林老板想的一样,他们认为这不适合外卖,而且配送时间影响口感,让用户对餐厅的真实水平产生误解,影响堂食生意;另一方面,在他们眼里,外卖对品牌建设不是加分项,所以很多高端餐厅敬而远之。

但当疫情把顾客挡在门外,他们不得不做出改变。而且真正参与其中才意识到,没有天然适合外卖的品类,只有品类适应外卖。

早餐油条,现炸出来嘎嘣脆,送到客户手里就软塌塌。有的人能接受,有的人也会挑剔,跟在店里吃的口感不一样。何老板告诉新莓daybreak,他们的做法是,请顾客第二天下单备注,店里做特殊处理,包装不要密封严实,交代骑手立即出发,几分钟送到客人手里,口感也许流失没有那么严重。

同理,一碗面条即便做到汤面干湿分离,外卖二三十分钟后,面也可能会坨;肯德基的薯条肯定也是现炸出来好吃。快餐、简餐不是没有日料那样的烦恼,而是大家都在想办法解决。

作为一家黑珍珠餐厅,莫尔顿是探店网红口中的“北京三大牛排店之一”,不论从食材到烹饪,都用极高的标准。牛排做好后,5分钟食用,口感最佳。改做外卖,出餐后最快也要二三十分钟才能送给用户,怎么最大限度保存口感?供职于莫尔顿的Neil·Kang说,硬着头皮上,办法总比困难多。

厨师给出的解决方案是,把牛排的成熟度做得比客户要求的低一些,锡纸包裹,用余温再去控制成熟度。520当天,莫尔顿共送出20份餐,单均价都在500元左右。

外卖不仅仅是一种销售形式,即便是有品牌效应的餐厅,也不能低估外卖经营的难度,这不是降维,堂食和外卖是两块互为影响的平行阵地。几乎所有品牌餐厅上线外卖,都会对菜品SKU、菜量和价格重新设定。

凸度是一家线上餐饮代运营商,创始人兰秋告诉新莓daybreak,他们帮助“顺峰”运营外卖时,第一件事就是把线上产品跟堂食做差异化处理。外卖与堂食菜品不同款、不同价,为外卖单独设置多种套餐及特价菜。

顺峰这家老牌海鲜酒楼,以粤菜为主,客单价在两三百,平时排队很凶。外卖却推出了19.9块、29.9块和39.9块等不同价格的组合套餐。售价20元-50元区间的菜品,占比达到45%。

起初商家担心低售价,会让人误以为顺峰是快餐店。最后发现,事情并没有朝着他们担心的方向发展。因为算下来,用户平均每单实付均价为135元。

顺峰选择单品突破,一份88元的腊味煲仔饭调到39元,主打快餐简餐消费群体,用砂锅包装,很快冲到北京地区的销量第一。背后的原因也很简单,低单价走量,高单价提利润。

其实线上店铺的这些运营法则,那些不起眼的小店积累的经验可能更丰富。他们对外卖平台规则的理解,也更深刻。这些因素最终决定了,有人笑傲江湖,有人黯然落寞。

餐饮新趋势:晴天修顶,雨天打伞

02

商家被自动分层

兰秋回忆,2016年一家餐厅做外卖,照片拍好,套餐和菜品确定,只要上线就能卖得挺好,几乎不需要太多动作。

现在不然。他说,北京有十多万家餐厅,大部分都在做外卖,竞争激烈,不论线上线下,运营颗粒度都变得更细,对用户需求的理解,对数据的解读和运用,外卖成为技术含量很高的一门生意,商家也渐渐出现分层。

我曾经接触过一家烧烤店,他们几乎是把堂食平移到外卖,找不到相匹配的运营策略,只靠着在外卖平台持续做广告投放来维持单量。对他们而言,结果自然不理想。

广东韶关一家名为“人间二十四味”的咖啡店,2021年11月开业。创始人是几个从一线城市回去的年轻人,他们以为把此前学到的各种营销、外卖知识运用到小城,又是大家日常不太接触的咖啡,机会很大。

一开始现实的确按照预想发展,但随着疫情反复,店里生意走下坡路,他们觉得是大环境不好,大家都不好。跟同行交流之后才意识到,并非如此。同一家店、同一样颜色餐品,会做外卖和不会做外卖,对商家收入的影响程度远超外界想象。

一家餐厅的外卖做得好不好,一个决定因素是,是否重视外卖的特性,对餐厅处理外卖业务的能力做必要的建设和投入,也需要他们根据目标用户群的特点,制定运营策略。

外卖最典型的一个特征,商家不能直接服务用户,需要借助骑手将餐食配送上门。“享口福早餐店”何老板就非常注重处理跟骑手的关系,跟他们聊天,彼此理解。早上客人醒来,下完单去刷牙,店里接单,2分钟出餐,骑手3分钟送到了。还没洗簌完,热乎的早餐已经送到门口,用户感受自然很好。这是需要商家和骑手配合才能达到的效果。

他们还非常重视售后。一位顾客点了豆浆油条,下单成功。突然打电话到店里来,“我想再加个包子和鸡蛋,行不行?”这时候商家就要为顾客考虑,如果让他重新下单,额外增加配送费不说,两个餐送到的时间不一致。所以何老板都爽快地答应。

2021年“享口福早餐店”做了20多万单外卖,五星好评占多数。好口碑也有利于在平台获得更好的排名和推荐。

如果是新上线外卖的餐厅,美团还会提供免费的“外卖管家服务”,帮助商家店铺装修、经营诊断、餐品设计等运营服务。2021年数据显示,使用过这项服务的商户存活率比同类店铺高出39%,尤其对收入增加效果明显,月均交易额提升79%。

北京一家名为木森酱骨头排骨饭的小店,之前在中粮广场美食城,因为疫情房租上涨,美食城倒闭,美团外卖的工作人员基于平台数据,帮他们做了选址建议,让商家找到新的地方,房租更便宜,订单量也更多。他们也是外卖占比更大,比堂食的SKU更多。之前午餐和晚餐的占比差不多。

今年春节后,晚餐订单量明显下降,辛老板跟美团外卖业务经理反应之后,工作人员帮他分析同商圈的消费特征,以及自身菜品诊断,帮商家想了一些对策,做了针对性调整后,单量出现回升。

03

长期抗风险能力

享口福早餐这样的小店,疫情之前外卖业务占比就能达到80%,不论疫情影响与否,外卖都是核心能力。对莫尔顿和酒鬼金居酒屋来说,上线外卖平台是权宜之计还是长期经营之道?

兰秋的感受是,这次疫情让不少品牌转变了对外卖的认知。“以前店长和厨师长抱怨外卖繁忙,不挣钱,现在不同了。即使疫情过去,外卖该怎么做还怎么做,他们会将外卖当作常态化来经营。因为只有这样,抗风险能力才会更强。”

晴天,堂食正常,外卖是免费引流、改善用户结构、增加营收的工具。

1993年成立的顺峰,品牌积淀久远,但也存在用户老龄化的困惑。上线外卖后,堂食生意更好了,而且他们惊喜的发现,来得很多都是年轻人。

雨天,堂食关闭,房租、人力成本保持不变,外卖是增量,甚至是大部分餐厅触达用户的唯一通道。

但商家因此要给平台支付一定的佣金,这也成为不少商家心里的一道坎。四川眉山憨憨干拌麻辣烫店主说,“佣金抽得多,我们的销量也更大。相比之下,房租和人力成本是固定的,卖得多还是卖得少,一分都不少。外卖是增量生意,佣金是这个增量里需要付出的成本。”

晴天修顶,雨天打伞,这是餐饮长期经营的关键。

“人间二十四味”店主研究了解到,做得好的商家,开店之前就把外卖、堂食等细节考虑进去,“厨房的动线出餐应该如何规划,客人进店后是向左还是向右、外卖小哥会不会阻挡客人路线,这些都提前想清楚。”

他们自认已经很有数字化思维,懂外卖,这时才意识到,之前的认知仅限于知道怎么通过外卖把店做起来。

之后“人间二十四味”把线上运营进行了全方位调整,通过美团外卖产品后台看数据分析,调整菜品,注重售后,坚持长期主义。“部分订单虽然利润低,根源是因为大环境不好。这个期间,外卖能快速消化原材料,培养员工的熟练程度。长远看,在外卖平台上积累了一定基础,等疫情过去,就会有意外收获。”

武汉的老村长,7年前店铺就上线了外卖,曾在2020年武汉疫情期间靠卖半成品菜,养活了滞留在武汉的员工。

他最大的心得是,“外卖不仅是堂食的辅助,两者是相互依存的关系。有了堂食的根,外卖才能枝繁叶茂。反过来,外卖也能增加曝光和口碑,反哺堂食。二者合力搭配,品牌才能长久。”

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