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菜鸟分裂:一面高估值,一面失民心

银杏科技 陈默
05/14
9年后的今天,菜鸟网络已经杀入全球独角兽榜单前十,在去年底胡润百富发布的《2021全球独角兽榜》中,快递物流领域菜鸟网络位列全球独角兽榜第9,它的估值从50亿元直线攀升到2200亿元。但高估值的另一边,却是消费者的诸多不满,在虎扑社区、豆瓣、知乎等内容平台上,关于菜鸟的投诉及吐槽声音日益渐长。
本文来自于微信公众号“银杏科技”(ID:yinxingcj),作者: 陈默,投融界经授权发布。

2013年5月10日,是一年一度的阿里日。

同时也是淘宝成立十周年的日子,在当晚阿里举办的晚会上,马云正式卸下挑了14年集团CEO的担子。

18天后,深圳市洲际酒店会场举行菜鸟网络成立仪式,马云以菜鸟网络董事长的身份到了现场。

并当着深圳市领导的面说,之所以把项目起名叫菜鸟,就是提醒自己,要对社会有敬畏之心,要做一只对未来有敬畏、对昨天有感恩的鸟。

9年后的今天,菜鸟网络已经杀入全球独角兽榜单前十,在去年底胡润百富发布的《2021全球独角兽榜》中,快递物流领域菜鸟网络位列全球独角兽榜第9,它的估值从50亿元直线攀升到2200亿元。

但高估值的另一边,却是消费者的诸多不满,在虎扑社区、豆瓣、知乎等内容平台上,关于菜鸟的投诉及吐槽声音日益渐长。

在舆论场中,它似乎已经不再是对未来有敬畏、对昨天有感恩的好鸟了。

社区里的“黑恶”势力

从成立的那一天开始,菜鸟就像一座桥,一头连接消费、一头连接生产,是阿里偌大的电商王国里,与消费者直接连接的末端。

这个属性,决定了其在整个集团,对消费端传达与感知,有着举足轻重的地位。

去年全球智慧物流峰会上,菜鸟曝光了自己未来的转型战略,主要落子在消费链、供应链服务以及全球服务等新蓝海,为首的,是社区服务。

这也是后疫情时代下,美团、京东以及阿里正在鏖战的新战场。

而这场战的关键,就在于菜鸟旗下的菜鸟驿站,它被视作阿里撬动线下流量和整合社区服务的重要入口。可如今这个入口,已悄然变了形。

菜鸟分裂:一面高估值,一面失民心

2020年4月15日,一个平凡得不能再平凡的日子,杨欢到菜鸟驿站取件。

杨欢是淘宝重度用户,使用淘宝10年以上,每个月至少要拿50件快递,但当天她去取件时,驿站新来的女店员服务态度恶劣,更让她没想到的是,此后近半个月的时间,店员多次都是这样的态度。

于是她就态度问题,对其进行了网页投诉。恰恰是这个投诉,成为菜鸟驿站店面“报复”的开端。

从当年5月1日开始,杨欢多个快递物流变得不正常,比如明明快递显示经过了菜鸟,结果停留两天后,却被菜鸟挑出来退回快递员。

比如,物流显示被人沟通要求快递员更换或延迟送达时间,这些不正常的操作背后,实际上是菜鸟驿站拉黑了杨欢的电话号码,不让其快递入库。

杨欢与菜鸟驿站老板尝试过沟通,而沟通后的结果是,其家人的号码一并被拉黑,快递被驿站恶意拒收,退回快递员。

她没有想到,作为消费者的自己,并没有投诉的权益,她有点嘲讽:“在知乎写下那篇文章,就像个笑话。”

杨欢并不是个例。去年11月9日,位于西安的一位高先生,因为菜鸟驿站工作人员态度恶劣,将其投诉到菜鸟客服,并自己设置快递不放菜鸟驿站。

然而他没想到,当快递再来的时候,依然没经过他的允许被放置在菜鸟驿站,并且其快递盒被菜鸟工作人员写上了辱骂性词语。

实际上过去几年时间,关于菜鸟驿站是让快递进步,还是退步的讨论,一直在持续。

菜鸟驿站的初衷,是为了方便白天上班不在家的消费者收取快递,以及提高快递公司效率,可近几年,快递几乎再也不上门,并且有许多消费者都困于菜鸟驿站的霸权,投诉后被报复等,几乎没有自己的权益。

于是有不少消费者认为,菜鸟驿站是现代物流体系穷途末路的产物,特点就是它以用户自己来门店取货的方式,替代了以往送货上门的服务,以牺牲用户体验来降低成本提高效率,它的出现是在开倒车。

这些声音在近几年高涨的原因,是网购还在持续爆发,去年我国快递业务量达1083亿件,同比增长29.9%,包裹数量占全球一半以上,以中国14亿人口计算,平均每人一年收了70多件快递。

菜鸟似乎也察觉到了消费端的声音,去年4月,菜鸟宣布淘宝天猫的快递能免费送货上门,可这个举措也并没有讨得消费者的欢心。

因为送货上门原本就是以往购物的基本配置,快递业发展多年到今天,却变成了一种“福利”,让消费者意难平。

紧接着4个月后,菜鸟驿站又成立客户体验专项小组,面向全国招募菜鸟驿站体验官,意欲深入消费侧听取建议与意见。

可菜鸟官方监管不到位,种种举措都貌似在做无用功。

去年9月份,家住西安广运潭西路海蓝城小区的杜先生,在淘宝购物后,选择了驿站代送服务,然而因为“没人送”,菜鸟驿站将他的代送改为到店自取,杜先生一气之下给了两星差评。

结果再有快递到的时候,杜先生的快递被快递员告知无法放在驿站,因为杜先生的系统设置禁止放在驿站,所以无法入库。

可问题是,他自己并没有设置过,“沟通时,工作人员说是菜鸟驿站从后台进入我的系统设置,为什么驿站能进入后台用我的权限更改我的设置?”

这个问题,直到今天,也没有答案。

在黑猫投诉上搜索菜鸟,有高达近3万条投诉,今年1月份,依据国内电商专业消费调解平台《电诉宝》2021年受理的全国海量用户消费纠纷案例大数据,网经社发布了《2021年物流科技投诉榜》,菜鸟裹裹榜上有名。

而黑猫投诉根据截至2021年6月8日企业在平台的投诉数据,发布过一份物流行业主流企业投诉数据对比情况,包括企业有效投诉总量、投诉回复率、投诉完成率以及响应时间,对比企业包括菜鸟、京东物流、顺丰等。

其中,菜鸟的投诉解决率最低,只有73.56%,而响应时间却最长,达151.14小时。

苦菜鸟久矣

消费者不站队菜鸟,早在2017年就已能窥见。

这一年,菜鸟与顺丰因为关闭接口数据这一事情,打了场仗,并引发了一场沸沸扬扬的舆论风波。

在商业场上,网易丁磊、京东刘强东、美团王慧文、腾讯云发文为顺丰站台,圆通、天天、国通以及苏宁则为菜鸟打call。

在消费者主导的舆论侧却不同,当时新浪科技曾发起一份《菜鸟和顺丰互怼,你支持谁》的投票问卷调查,而投票结果显示,有77.3%的人选择支持顺丰,只有13.9%的人支持菜鸟,另外的表示不知道。

这种消费侧端的舆论爆发在2020年也有过一次。

当年9月20日,菜鸟裹裹举办发布会,CEO李江华宣布了“1234”战略,其中的4代表菜鸟裹裹要做到服务4亿用户。

当天,知乎上一名高校学生撰写了一篇名为《因为菜鸟驿站强制下载菜鸟裹裹APP,所以我选择起诉》的文章,并迅速发酵,在知乎用户热议下一度登顶全站热榜前十。

同时,这篇文章也上了微博热搜,有人评论:在立下4亿用户的flag背景下,菜鸟网络为了APP用户的增长,手段激进了些。

苦菜鸟的,也不止在消费端,快递公司在某种程度也失去了自己的话语权。

当年在深圳洲际酒店,与马云同台的,有沈国军、张国标、郭广昌,对应的银泰、复星和富春三家公司合计占了菜鸟超过一半的股份。除了他们,还有三通一达(申通、圆通、中通、韵达)也是菜鸟网络的股东。

成立之初,菜鸟为了让快递公司安心,不止一次强调自己决不做物流。可理想与现实之间,终究会相差一条鸿沟。

过去近10年时间里,阿里巴巴通过两次增持菜鸟,获得绝对控制权。

一次是2017年增资53亿元,持股比例从47%增至51%,另一次是在2019年增资233亿元,持股比例从51%增至63%。

同时,阿里也一直在塑造自身对物流行业的影响力,在增持菜鸟的情况下,又不断参股快递企业,从而增强自己在行业的控制力。

2018年,阿里以13.8亿美元获得其10%股权,成为中通第二大股东;2019年,阿里向申通快递投资46.6亿元,通过投资母公司获得对方14.65%的股权,也正是在这一年,申通发布公告,授权阿里收购公司股权,阿里将以146亿的成本,获得申通约45%的股权。

2020年,韵达披露阿里已成为其第八大股东;同年,阿里斥资66亿元买下圆通实控人和创始人喻会蛟12%的股份,转让完成后,阿里在圆通速递的持股达22.5%,为公司第二大股东。

持股,也就意味着拥有在企业的参与权,在业务层面上,快递企业已经被菜鸟捆绑,从揽件到寄件,从仓储运输到末端配送,都离不开阿里——揽件要依赖淘宝,用户端订单(寄件)来自菜鸟裹裹,仓储运输要用到菜鸟的仓配体系,末端配送离不开菜鸟驿站。

环环相扣之下,快递公司渐渐变得像快递的搬运工,失去自身的价值,反而成为阿里电商帝国物流生态链中价值最末端的一环。

阿里系都喜欢谈赋能,而马化腾曾经谈论过腾讯与阿里赋能的思路区别:“我知道马云也提赋能,我想借这个机会讲一下我们的不同。赋能者,最终格局是要看被赋能者的安全程度,如果以后我百分之百的渠道都在你的生态里,基本上命运就掌握在别人手上了,利润也掌握在别人的手上,什么时候把你的利润拿过来就是一句话。所以腾讯推的是去中心化的赋能,我们不会让你来我这租柜台做生意,而是你自己建这个房子,建完以后就是你的,你的粉丝、你的客户以后就是你的了,不需要再交月租,不需要每年涨价,这就是去中心化。”

言外之意,与腾讯相比,阿里巴巴的赋能像是在挤占合作方的渠道以及利润。

刘强东更是直接两次讽刺菜鸟。一次是在网上发文,菜鸟网络的合作伙伴被他嘲讽为高度依赖于平台的搬砖头,利润微薄;还有一次是在参加央视《对话》栏目时说,菜鸟网络本质是在几个快递公司上搭建数据系统,说好听点是提升快递公司效率,其实就是在吸走这些快递公司的利润。

命根子握在别人手里,不听话都不行,因为一旦被菜鸟踢出去,快递公司一大半包裹量可能就没有了。

被偏爱的菜鸟,何以定天下?

在阿里,菜鸟一直是被偏爱的一方,这一点不仅是从阿里对其的增持猛烈程度能窥见,也能从马云的身上体现。

2018年5月底,在菜鸟主办的全球智慧物流峰会上,原本不在会议议程安排中的马云忽然现身会场,并发表了一系列讲话,他说他一般不主动参加什么峰会之类的集会,但是在前一天下午,自己主动要求来菜鸟峰会参加发言。

如今在阿里,菜鸟的位置又被提上了一个新高度。

1月份阿里巴巴在内网发布了新一轮组织部晋升名单,一共涉及 37 人,而其中升任为M7的高管只有两个,一个是阿里集团副CFO徐宏,另一个就是菜鸟总裁万霖。

这个拔高不难理解,过去两年阿里巴巴走的路布满荆棘,不仅因为垄断被国家市场监管总局罚款182.28亿元,创下中国对企业开出最大反垄断罚单纪录,它许多核心业务还陷入了不同程度的危机。

2019年蚂蚁金服传出上市,被视作史诗级IPO,然而2020年11月这个最被阿里集团内部以及外界期待的上市计划,被按下暂停键到今天。

占据大半壁江山的天猫淘宝,经历了雪梨以及头部超级主播薇娅税收事件,在2月份发布的2021Q4财报中,天猫淘宝客户管理收入同比首次出现负增长,为-1.34%。

这是成立18年以来核心电商业务的第一次负增长。此外,天猫淘宝业务同比增速也仅为7%,单位数增长,更显示出这一业务似乎已进入增长瓶颈期。

戴珊在1月份进行了架构调整,将淘宝和天猫两大业务在后台实现全面融合,形成统一的平台机制,将两者融为一体,兵合一处。而阿里发布财报的时候,则将菜鸟强化后呈现给投资者与观众。

过去菜鸟与电商、本地生活服务及同城零售等业务,一起在阿里的核心商业板块中进行披露,可2月份的财报中,菜鸟则被独立划分出来进行披露。

菜鸟在那份数据中的确亮眼,季度内抵销跨分部交易前营业收入为196亿元,同比增长了23%,是阿里财报中为数不多的营收增速超15%的板块。

可以看出随着物流正被阿里视为新的价值点,马云曾说过:菜鸟定,则阿里定天下定。可中国有一句流传极广的出自《孟子》的政治名言:得天下有道,得其民,斯得天下矣。得其民有道,得其心,斯得民矣。

菜鸟在失民心的境况下,能不能越飞越高,是个值得思考的问题。民心之外,菜鸟面临的竞争也并不少。

几个月前,拼多多旗下社区团购平台多多买菜就上线了多多驿站,多家快递企业例如中通、中国邮政等都与其签署了合作协议。而早在2020年的时候,拼多多就向外透露出重构物流的计划,还与极兔快递进行了深度绑定。

抖音快手的夹击也来得非常猛烈。近两年直播电商赛道极其火热,而阿里的GMV体量已落后于抖音快手,根据网经社预测,2021年淘宝直播GMV预计超过5000亿元,快手直播GMV将达到8000亿元,抖音直播GMV将达到10000亿元。

在GMV失势的情况下,抖音母公司字节的物流版图早已成型。

从去年开始字节就一边创立物流科技子公司,比如上海道趣跃动物流科技有限公司,比如上海星辰跃动供应链管理有限公司;另一边,字节还在投资多家物流公司,例如跨境物流综合服务商纵腾集团,例如迦智科技、未来机器人以及Syrius 炬星。

电子面单、供应链、跨境物流、仓储、物流科技等物流生态链,字节基本已经完成布防。而近期,字节跳动将于港股上市的消息也不胫而走,阿里的对手,正在变得更强势,而菜鸟,未来在应对上也将变得更棘手。

菜鸟是马云最后一个商业梦想,在马云早年的设想中,它是未来几年扛起阿里大旗的猛将。2016年马云就说过,阿里旗下的业务和公司轮流领跑,轮流扛鼎,首先是B2B三年,然后淘宝三年,天猫三年,支付宝三年,阿里云三年,菜鸟三年:

“未来三年,现估值600亿美金的蚂蚁金服将成为领跑者,2019年至2021年阿里云接棒,2021年至2024年菜鸟网络成为引领者。”

如今菜鸟左手高估值右手却失民心,中间还要面对劲敌,它能飞多久飞多高,谁也说不准。

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