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全渠道上线“京东新百货”,基于年轻人的新兴零售实践

锌刻度 许伟
05/13
消息一出,迅速得到了行业内外的广泛关注。众所周知,深受疫情冲击的百货行业已陷入相当长一段时间的低迷期,京东想开拓新业务为什么要选这个品类?百货行业纷纷自线下向线上发展,京东打造与线上“京东新百货”店配套的线下门店又有何深意?
本文来自于微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),作者:许伟,编辑:李觐麟,投融界经授权发布。

京东为年轻人量身打造了一个“新业务”。

其“新”在于,将服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力进行深度整合之后,京东原有的时尚居家业务全面升级为了“京东新百货”,这是专为年轻态消费群体推出,以全新浏览体验、品质服务、互动玩法而打造的新时尚生活线上专属场景。

消息一出,迅速得到了行业内外的广泛关注。众所周知,深受疫情冲击的百货行业已陷入相当长一段时间的低迷期,京东想开拓新业务为什么要选这个品类?百货行业纷纷自线下向线上发展,京东打造与线上“京东新百货”店配套的线下门店又有何深意?

试水“新业态”,集齐“人货场”

近期,京东上线了“京东新百货”。据悉,这是一个囊括了服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等品类的综合入口,在京东APP的首页可以看到,其位置仅次于京东超市、京东电器这两个老牌核心业务线。

继V事业群调整后,这是京东在今年POP业务的第二次重点整合动作。而新频道之所以备受重视,且还“赶”在618之前做出调整,或许有深层用意。

由相关财报数据可知,去年三季度,京东主站第三方商家的入驻数量为上半年总和的3倍,其中时尚居家类目的新商家入驻数量增长最多,去年双11期间,京东服饰整体新品量是去年同期的15倍,包括LV、宝格丽、雅诗兰黛等多家大牌,都在去年以不同形式在京东开店或合作。

这些数据无一不在证明,走上发展快车道的时尚居家全品类,已成为京东POP业务增长的主要担当,在此时进行深度整合恰逢其时。

从定位来看,“京东新百货”将以全新的浏览体验、品质服务、互动玩法,打造新时尚生活的线上专属场景,专注服务于年轻消费群体。

打开频道入口,来自全球的大牌尖货、爆品和首发、限定品,加上未来会上线的各种礼盒套装、反向定制新品......可见“京东新百货”试图以多品类开放性融合消费场景、更丰富多元的高品质商品、更高效的爆品上新速度、全链路服务等一站式解决方案,全面满足用户的新时尚生活需求。

这也很符合业界的评价:主流消费人群的购物需求,已经由单一商品需求升级为全面生活方式的选择,而上线京东新百货频道能极大地一站式解决年轻一代消费者的购物需求,商品与服务的场景也将进一步融合。

换句话说,不论是喜欢货比三家、还是紧跟时尚前沿、抑或是追求小众个性,年轻人其实都可以省略从海量商品中逐个筛选的漫长决策过程,直接在平台的推送中找到品质过硬、性价比突出、颜值与功能俱佳的爆款。

更关键的是,直播作为年轻人使用的主流购物场景,百货与之适配度更高。像3C这样的高单值产品,固然价格更透明且客单值偏高,但仍然是服饰、化妆品等凭高复购率长期占据着热门直播品类榜单。

定位于年轻态的主流消费群体(人),通过与品牌合作为他们精准筛选商品(货),再结合时下最流行的购物方式(场),“京东新百货”这个新业态不只是京东在试水新业务,其实也是新零售的又一次“人货场”实践。

线下店同步“更新”,加倍消费体验下的机遇与挑战

除了已上线的新频道之外,以时尚家居类目为主,“京东新百货”还宣布要开线下实体门店。据京东透露,目前线下“京东新百货”实体店已进入筹备阶段,有望在今年618前后开出第一批门店。

实体门店的调性与“京东新百货”类似,也是聚焦潮流、精选以及年轻化,主打年轻态消费群体,京东官方将之定位为“精品集合店”,解决单纯线上或线下模式,在消费即时体验缺失、品类选择受限等方面的不足。

按照规划,“京东新百货”将被打造为集线上线下消费、体验于一体的新生活方式精选集合创新业态,提升新消费体验场景,给用户提供更优质的购物服务与商品,并与线上互为补充为合作伙伴创造新的增长空间,带动线下零售更高质量的增长(尤其是那些具备品质力、潮流力的新锐品牌,更需要通过高效的供应链和全渠道,实现商品的线上线下能力打通)。

那么,发挥在数字与技术、供应链中台、商品与服务能力等方面的优势,京东这一手线上线下融合场景的玩法,则开始有别于那些从线下反攻线上以应对电商冲击的百货企业,更为其他电商平台拓宽业务品类做了示范。

毕竟,打通线下、线上,进行全渠道业务场景的布局,一直是现阶段电商、零售企业都在面对的终极课题。

用北京工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起的话来说,以京东为代表的电商平台正普遍面临增长天花板,也有着不同程度的流量焦虑,而将更多新品类融合在“京东新百货”这个标签之下,就可以做出更多业务尝试,甚至直接把百货当成一个新的流量池来经营。与此同时,在线下获得的流量更具活跃性,因为可以形成更好的互动体验,这是电商平台都在努力尝试和打通的重要方向。

当然,在机遇之下也有挑战。改造、创新传统百货业态,梳理一整个产业链上各个环节,带动上下游做出相应调整,都需要一个较长的时间周期。

京东的数字能力能够给传统百货业态带来多少新的改变,那些传统百货遭遇过的困难能不能被更好地消化掉,新的场景和玩法可以给用户带来多少新的消费体验,都是“京东新百货”接下来需要聚焦的问题。

不过在线上线下业务协同发展方面,京东的成功案例不仅有聚焦京东传统3C类目的京东超体店,以及七鲜、京东便利店等大商超业态,在“京东新百货”线下店之前,京东也于去年7月领投了潮流零售公司KK集团的F轮,对潮流零售集合店模式早有了解,足够拉满外界对“京东新百货”业务的期待值。

百货行业持续低迷,为什么要在此时入场?

值得注意的是,当京东上线了“京东新百货”频道,还透露出要开线下店的消息过后,萎靡已久的百货行业犹如打了一针强心剂。据相关媒体报道,受该消息影响,5月10日午后,零售板块拉升,截至收盘,汇纳科技、新华制药、徐家汇、会稽山涨停,上海九百、新华百货等均跟涨。

眼下,百货行业正处于困境与变局交织的关键时刻。一方面,面对疫情冲击的百货行业业绩低迷,行业不振已经持续相当长一段时间;另一方面,受疫情重创的百货行业,反而成为了可以被互联网巨头收复的“失地”。

全渠道上线“京东新百货”,基于年轻人的新兴零售实践

百货行业萎靡已久

据知情人士透露,在做出全渠道布局“京东新百货”的决定之前,京东内部做了大量的调研,“大家逛线下店的需求很大,但现在线下店坪效很低、(因为经济环境差)拿店成本也低,正是入局的好时机。有了京东的品牌加持,也能给商场引流分摊成本。”

对此,杭州希疆新零售研究院院长游五洋在接受媒体采访时也表示,“从全球零售业态发展趋势来看,百货业运行在持续下降的通道内。因此,选择线下开店确实存在很大风险,但并不是说没有一点机会,毕竟高端人群对线下体验和服务的要求更高些。”

更重要的是,在“国内大循环”、形成强大的国内市场等新背景下,促消费、扩内需是未来经济发展的重要方向,大环境整体向好也照亮了百货行业的未来。中国贸促会研究院副院长赵萍认为,哪怕面临经营成本上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响,背靠中国消费大市场,实体店仍有充满希望和活力的未来。

好处不止归于消费者和平台。作为开放性生态,未来也将有更多品类的高品质商品进到“京东新百货”,加之新的流量与营销运营规则升级,该频道也将为京东的合作品牌、商家和店铺创造更大的增长空间。尤其那些没有开设线下门店、难以近距离接触消费者的新锐品牌,进驻被数智化社会供应链优势和全渠道能力赋能的“京东新百货”之后,其线下店可以让口碑商品得以集中展示,无疑是品牌不可错过的增长契机。

这一点正好切中了京东作为新型实体企业的“命脉”。据悉,京东将继续发挥新型实体企业优势,以数智化社会供应链优势和全渠道能力,在全国重点城市布局不同主题模式的京东新百货精选集合店。

从这个角度来讲,在电商之间竞争已陷入白热化的大背景下,京东推出“京东新百货”这个新业态,不仅意味着其看重百货综合大品类在线上线下的发展潜力,因而才会基于年轻人的消费场景和消费偏好下功夫,比拼精细化运营能力。

更代表了,京东始终肩负着新型实体企业责任和担当,以其在数字与技术、供应链中台、商品与服务能力等方面的优势,为有需要的品牌乃与品牌相关联的供应链企业赋能,在数实融合实践中探索新的数字化全渠道开放生态模式。

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