人生才几年，疫情就3年！

过去的这三年，我们的生活发生了很大变化，我们习惯外出戴口罩，去哪里扫健康码，出差前先做核酸等。曾经的流量红利彻底消失，无论线上还是线下，都越来越难。中概股跌又跌，基金还没红起来，就绿了！

变化虽多，但很难再找出像新消费这样大起大落的赛道了。

从2020年初开始，一夜之间大家都在谈论新消费！从雕爷那篇“所有消费品，都值得重做一遍”的文章开始，很多的新消费品牌快速崛起，拉面说在成立的最初5年里，完成了6轮融资！2020一年卖出6个亿的销量。完美日记在春熙路开出一家1000多平米的美妆概念店。

那时候的市场形势大好，新消费品牌高歌猛进，资本密集落子。甚至很多还没赚钱的新消费品牌在嘲笑靠卖货赚钱的老消费的传统和老套，觉得未来一定是新品牌的天下。

也正是在这个阶段，新品牌开始烧钱买流量，用流量换销量！无论流量多贵，只要能冲GMV就给我疯狂冲！线下连锁门店可以每天开一家新店，一家门店估值一个亿的品牌越来越多。

所有人都知道，这里充满了不确定，这里一定有泡沫！只是没有想到这个泡沫破灭的如此之快！或者说，都觉得会和自己无关。

从2021下半年开始，整个市场迅速降温，新消费品牌融资案例越来越少，曾经的明星项目关闭门店、产品降价、公司降估值、裁员的消息开始变成了相关媒体的热门。

而完美日记、泡泡玛特、海伦司、奈雪的茶等在二级市场的表现更是让资本市场没了信心。第一波崛起的新品牌，大多依托于当时的各平台的红利。但随着线上流量几近枯竭，红利不再！再加上疫情反反复复，诸多因素叠加，让这一波新消费品牌越来越感受到市场的残酷。

消费是一个非常传统的行业，但为什么如此传统的行业，却出现反常识的现象呢？因为真的太上头了！

相信大家都有过这样的经历，不停刷手机、沉迷玩游戏、通宵看电影……过后迎接我们的是巨大的懊悔、空虚和失落感。觉得自己浪费了时间，没做正事，但当时就是停不下来，这是多巴胺带来的。

多巴胺是一种奖励机制，当你拿到了你想要的东西，比如吃好吃的，玩好玩的，多巴胺就分泌一下。它的效用产生于期待奖赏，产生行为的动机，而不是获得奖赏本身。

这就像是某个消费品牌，找头部腰部等大量主播，不断的带货，投放流量去冲GMV，短短几天就能超过沉淀了数年的头部品牌的销量！

但这都不是真的，是不健康的！

就像你喝可乐的快乐，只是暂时。而随着你不断喝可乐，你的阈值也会越来越高。最终的果就是，你很难再快乐了！而于消费品而言，不健康的ROI，亏钱的GMV都是多巴胺的快乐，只是一时的爽，完全不可以持续！多巴胺是一个骗子，它伪装成快乐的模样，结果给我们带来的却是无穷无尽的欲望。

当你沉沦多巴胺的快乐，就不会耐心去追求内啡肽了。

当你认为只要有资金，只要投放，就可以换来GMV。哪里还会有耐心去建设经销商网络，哪里有耐心去一点点沉淀品牌力。哪里会有耐心一点点打磨产品，哪里会有耐心一点点沉淀用户。

为了有更多的钱去追求GMV，只能不断融资。而为了融资，又要冲更高的GMV，要开更多的门店！可市场突然不好了，你融不到钱了，没钱投放了，没了GMV。你发现之前开的线下门店根本不赚钱，每一天都是更多的成本。

就像我们的多巴胺，一旦失去刺激，立马消失！

这也是消费领域和互联网最大的不同，需要更久的时间验证，而非一时的爆发！消费品需要的不只是多巴胺，而是内啡肽。

内啡肽就是你跑完一场马拉松，感觉很高兴，自己很牛，很有成就感，这种感觉是它造成的。内啡肽本质上不是奖励机制，而是补偿机制。你做一件事，比如健身很痛苦，那身体就会分泌内啡肽，补偿一下。

在感情世界里，多巴胺是瞬间的心动，内啡肽才最长久。

历经磨难久别重逢的情侣，当见到心爱的人的那一刻，内啡肽一定汹涌澎湃。内啡肽的产生是体力和精神双重努力的结果，它带给我们的欢愉，宝贵而稀少。

其实消费品一样，短期内刷流量，刷直播间数据带来的就是多巴胺。这种结果是暂时的，是不可以持续bu‘ke不可沉淀的。但新品牌需要的是像农夫山泉、娃哈哈、椰树椰汁一样的耐力。长期的广告输出，毛细血管一样的渠道沉淀，长期陪伴在消费者的眼前（广告）和身边（渠道）。

在钟睒睒、陈先保、宗庆后等行业大佬年轻的时候，“创业”还是个陌生的词汇。大家也没有关于任何新消费的概念，虽然现在也很难定义清楚，什么是新消费。

当年陈先保离开体制内去卖棒棒冰，而后创立洽洽瓜子，当年不叫创业。而是下海做生意。

但今天很多人认为，“做生意”没有”创业“高级，甚至有些融到资创始人是看不起自己做生意赚钱的人。我居然还在抖音刷到过一种观点：傻子才用自己的钱创业！

随着互联网的普及和移动互联网的时代到来，国内的市场环境越来越好，从2005年红杉正式进入中国开始，我们看到一种全新的创业模式，叫融资型创业。也正是这一波浪潮，诞生了我们现在看到的这些互联网巨头。

那时候，我才第一次知道，原来可以不用盈利，就可以融到钱。甚至盈利模式仅仅停留在纸上，没有得到验证的时候，凭借一个故事就可以融到钱。

我不是说这样不对，而是这样的故事不完全适用于消费领域。消费和曾经的互联网区别很大，模式不同，逻辑不同，从根本上就是完全不同的生意。

消费不同于互联网的快速迭代，也从来没有一夜暴富的精彩故事。做消费品，需要耐得住寂寞，需要和时间和现金流做朋友。

任何一个伟大的消费品公司，都是经历了无数的磨难穿越了不同的低迷时期而来的。

雀巢公司经历过两次世界大战，数次经济危机。也正是第二次世界大战，随着战火把速溶咖啡推向了全世界。宝洁的多品牌策略，也是在无数次危机中留下来的。可口可乐在向全世界贩卖美国的流行文化，也在不断向当地文化氛围妥协。东鹏特饮上市前的三年业绩也是连连上涨，2020年的净利润为8.12亿元。

陆正耀在离开瑞幸之后，瑞幸更加遵从连锁门店的经验逻辑，才有了今天更好的财务报表。而陆正耀的小面似乎也没了动静，新的舌尖英雄，目前只看到广告和相关融资消息，还没看到更实际的动作。

所以，做实体，首先要尊重商业的本质，其次要耐得住寂寞。

曾经很多从业者把“新消费”和“老消费”区分来看？甚至很多人看不起一些年卖几亿的一些淘品牌，觉得都是“小生意”理想不够远大！觉得没有格局，没有互联网思维。不愿意遵循传统的商业规则，期待依靠互联网的打法，改变用户心智。

但今天来看，曾经妄图用运营的改变消费习惯，甚至改变消费需求的创业者，今天都开始放弃幻想，开始回归零售的本质，开始重视线下渠道，开始重视经销商的价值，开始不再盲目追逐GMV。

在没有新消费的时候，中国消费品发展大多是“做点生意”，比如卖棒棒冰起家的陈先保，从棒棒冰到洽洽瓜子，再比如钟睒睒也是从代理商起家，再到创立农夫山泉，一开始都是做点“做点生意”。

借用沈帅波老师的一段话：“生意”是底层的元逻辑，不可颠覆，不可忤逆。一个创业者必须直面生意的残酷，理解生意的本质，尊重“生意”的链条和生态，才有机会往下走。想长期走下去，以及能走得下去，便是事业。

但生意，才是一切的基础。

著名投资人李丰曾公开直言，消费行业的一些泡沫被戳破，导致行业变冷，投资热度下降。还有投资人放出狠话，“三年后，99%的新消费也都会死”。

为什么会死？

因为依靠多巴胺的假快乐，最终沉沦于此，消费品企业也是一样，盲目追求GMV，一时的爽快，最终被反噬。

从国内外那些至少数十年，甚至近百年的消费品牌来看，都有一个共同的特点：至少有一款经久不衰的超级单品。

比如可口可乐的可口可乐，再比如百事可乐的百事可乐。比如iPhone，上市前10年就卖了12亿台，至今依旧占据着苹果公司近六成收入；再比如雅诗兰黛小棕瓶，面世40年，已更新至第七代，依旧贡献着雅诗兰黛单品牌20%的收入，且复购率高达40%-60%。

中国的传统消费品企业也是一样，海天的酱油和蚝油，洽洽瓜子的经典牛皮纸红色装点的瓜子。椰树椰汁的椰树椰汁，连包装都没换过，也没有那么多的情怀故事，但我们依然从小喝到大。

当下新品牌总会喜欢炫耀今年天猫数据如何，今年某某款销量超过某某老品牌等，但当我们持续关注，就会发现，很多销售数据惊人的爆品，不过是流量堆砌出来的网红产品，一旦脱离营销轰炸或者红人带货，销量就会拉胯。

所以，不是所有爆品都可以叫超级单品。

中国完善的供应链给新品牌崛起提供了基础，而资本的激进，加速了整个产业的发展，但事物的发展总是有周期，有周期就意味着有高峰有低谷。就像一条奔涌的大河，伴随着潮起潮落向前奔涌着！每一次的变化都会是有人激流勇进，有人被淘汰。

每一次潮起潮落也不过是这条大河里的一个小瞬间，虽然中国品牌这条大河正在经历一次次的波动，但也正是这一次次的波动，推动着中国品牌向前行。