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这款“小众”产品,能撑起字节跳动的社交野心吗?
一刻商业 ·

安迪

2022/05/03
如今,社交类APP的领域划分愈加清晰,以微信、QQ为代表的熟人社交,基于LBS的陌陌、Soul等陌生人社交均已被大众熟知。字节依然坚持着探索步伐,企图找到梦寐以求的“社交新大陆”。
本文来自于微信公众号“一刻商业”(ID:yikecaijing),作者:安迪,编辑:于沐,投融界经授权发布。

字节跳动又推出了一款新社交App——识区。

据悉,识区是一个帮助用户获取优质内容的产品,且具有bot、评论、点亮等功能,用户可以创建小组,通过将小组设置成自身感兴趣的主题来吸引他人加入。

谁也未曾料到,这款神似“豆瓣小组+RSS(简易内容聚合)阅读器”的APP,一反字节以往“算法为王”的作风,试图营建一座泛资讯社交“理想国”。

这款“小众”产品,能撑起字节跳动的社交野心吗?

识区页面,图/识区App

虽然识区APP仍处于内测阶段,但介于“邀请制”的激活设定,已经到了“一码难求”的火爆程度。在各大社交平台,用户纷纷“跪求”邀请码,甚至电商平台有店铺公开售卖邀请码激活服务。

实际上,这并非是字节第一次踏入社交领域。2019年至今,字节已上线多闪、心图、飞聊等多款社交产品,并且采取多条线赛跑的方式,力求探索多样化的社交产品方向。

社交、内容、平台工具等是抢占流量高地的关键因素,其中,社交因素的不可替代性最强,自然也会带来更大的商业价值。

如今,社交类APP的领域划分愈加清晰,以微信、QQ为代表的熟人社交,基于LBS的陌陌、Soul等陌生人社交均已被大众熟知。字节依然坚持着探索步伐,企图找到梦寐以求的“社交新大陆”。

这款“小众”产品,能撑起字节跳动的社交野心吗?

字节跳动,这次想做个“小众”产品

字节跳动再度入局社交,推出“识区”APP。

据官方表示,“识区”为高端(小众)资讯平台——智能阅读工具,“定义你的阅读宇宙”是产品正式上线的Slogan。

从玩法上来看,识区多少有点豆瓣小组、贴吧、即刻等社交软件的影子。例如有相同兴趣的用户可自由选择加入一个或多个“识区”,加入后可通过发帖或发布链接的形式,传播与识区主题相符的内容。每个“识区”会配备一名“区长”,类似于豆瓣小组的组长,只不过识区区长的权限不高,既不能踢除成员,删帖功能也不太稳定,用识区官方的话来说,只能“再忍忍”。

目前,每位用户最多可创建3个识区,创建识区后,可享受配置识区bot(自动抓取内容的机器人)和邀请他人加入识区等功能,其中,bot是小组内的特殊成员,充当着内容KOL的角色,用户可以通过配置bot,添加内容订阅源和筛选规则,将想看的内容发布到识区。

根据一刻商业实际体验,进入识区后,点击左上角按钮,便会从左侧弹出侧边栏,这里可以发现识区,筛选出自己感兴趣的小组内容,也可以创建识区,摇身一变变为“区长”。

此外,该序列还会展示已加入的识区,一键直达。“西方哲学咖啡馆”“人工智能研究院”“不对劲科学社”“猫奴补习班”……识区设置了各类兴趣小组,用户可自行选择加入。

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识区内的兴趣小组,图/识区App

这和豆瓣小组有异曲同工之妙,它们都有着去中心化的UGC特质,也有着各类共通话题,就连用户画像都有重叠。不可否认,这些野蛮生长的小组们在“区长”、“组长”等灵魂用户的带领下,为更多年轻人提供了精神自留地。

回归APP落地页,最显眼的莫过于底部菜单栏的“识区”“推荐”和“点亮”按钮。在“识区”版块,会展现已加入识区的帖子,区长点亮内容会被特别标记,若是有心人,便会发现头部下拉有个负一屏,包括识区成员和订阅源设置功能;在“推荐”版块,主要是根据系统算法推送内容,和微信看一看有几分相似;“点亮”功能则将点赞和收藏功能融为一体,被点亮的内容同时也会被沉淀在点亮列表中,方便日后回顾。

功能设计层面,识区犹如一个小社交圈,私域能力极强,界面极简精致,十分符合Z世代审美。

内容生产层面,区长KOL不管是与今日头条联动,还是与粉丝互动,都更加便捷,“不发布相同内容”的筛选规则,一定程度上能够避免平台内容同质化;社交场景层面,任何用户都可以评论互动,实时交流想法,相比于微信公众号的精选留言等功能,社交效率更高。

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识区界面,图/识区App

识区还有个非常显著的特点,那便是与用户对话平等、能够共情,每位用户都有权利成为这座乌托邦的提议者、建设者。

识区官方甚至建了个“我多少得给识区提点意见”小组,很多用户也提出了实质性的建议:通知点不开、APP闪退、订阅源重复推荐、区长特权太少……这些都是识区需要努力优化的地方。

在这种透明的共创机制之下,识区似乎将命运更直接地交付到用户手中,有着太多未知的可能性。同样在内容层面,区长作为把关人,其内容筛选标准自然也决定着优质程度。

字节终于做了款不以算法推荐为主的社交产品,但这款产品能否从小众走向大众,还要看识区能否破圈。

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这些年,字节做了哪些社交产品?

字节一直对社交流量十分渴望,早在2019年,字节跳动就已进军社交领域。

2019年1月5日,字节开发的“多闪”高调面世,当时,这款主打年轻人短视频社交的APP被认为是微信最大的对手。

彼时,抖音国内日活跃用户数超2.5亿,国内月活跃用户数超5亿,已成为短视频领域的“巨无霸”产品。多闪背靠流量阀门抖音,定位熟人社交,来势汹汹,就连微信封杀都无法抵挡。当时多闪产品负责人徐璐冉在微头条透露,多闪上线24小时内下载量突破100万,甚至登上 App Store榜首。

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多闪页面,图/App Store

但好景不长,据第三方机构 QuestMobile 的数据,多闪的日活虽在 2 月 4 日除夕当天达到峰值 1096 万,却很快在 2 月 9 日回落至 568 万。时隔不到一个月,多闪下载量就跌到10万以内,在iOS免费榜的排名中也下滑到83名,日活跃度降落到500万以下。

很多人下载是抱着好奇心态,但对于短视频社交模式,用户并不能快速适应。最终,这样一款被寄予厚望的APP,还是逃不过月活下滑的宿命,直到2021年,多闪并入抖音,默默“隐退”。

其实同年1月,字节还上线了一款社交APP“心图”,这款APP主打图片社交,对标海外社交产品Instagram(简称Ins)——这是一款运行在移动端上的社交应用,大众可随时将抓拍下的图片在平台上彼此分享。

心图问世只比多闪晚了十几天,但相比多闪,资源扶持力度却有着“天壤之别”,起初心图采取冷启动的方式出现在各大应用商店内,始终没有太大动静,最终在上线半年后停止了维护。

除了在“熟人社交”上发力,字节跳动也在“陌生人社交”领域做过努力。

2019年5月20日,字节跳动宣布上线社交产品“飞聊”,定位为开放性兴趣社交产品,主打陌生人社交。未曾想,上线不到一小时,飞聊用户名片二维码便被微信全面封禁,出师未捷,前路已被围堵。

飞聊曾多次奋力挣扎:启动“闪光计划”、征用校园大使、搭建高校阵地、进行流量扶持……却都于事无补。

据Tech星球报道,飞聊团队发生了多次变动,当年做飞聊的不少员工早已调离,去年12月底,一位接近字节的人士透露,飞聊产品团队悄然正式解散,飞聊就此“停飞”。

同年 10 月,字节又被曝正在研发新产品“音乐帮”,押注音乐社交。从其“音乐帮,听潮流音乐,交同道朋友”的口号不难看出,产品可能与网易云音乐类似。不过,这款产品之后杳无音信,一刻商业在应用商店也未搜到。

值得注意的是,字节跳动于2020年 3 月正式在印度推出的流媒体音乐应用 Resso,顺利完成了“出海梦”,正在撬动 Z 世代音乐社交市场。

如果说,赛马产品是字节的野心初探,那么,抖音的孵化改良则扛下了社交重担。

从2020年起,字节开始加码抖音在社交玩法的投入力度,先后上线语音直播交友板块,公开测试“连线”和“熟人”功能,添加“朋友”、“抖一抖”、“一起看”等社交功能,熟人社交和陌生人社交“双管齐下”,只为快速找到突破口。抖音围绕自身搭建社交体系,旨在让用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵,从而促进抖音社交。

从诸多产品的上线频率来看,字节跳动对于社交的执着,并未因此前多闪、飞聊等产品的折戟而消弥。

这款“小众”产品,能撑起字节跳动的社交野心吗?

字节为什么放不下社交?

社交领域到底有多大的商业价值,值得字节一直想要争一块蛋糕?

目前,社交产品几乎被腾讯“半垄断”,其所带来的商业价值亦超乎想象。2018年拼多多赴美上市,在其招股书中,拼多多将微信中的接入点算作了28.52 亿美金的无形资产。这也是第一次明码标价,让外界更直观地了解到微信“九宫格”的真实价值。

社交产品一旦能做起来,不仅能够带来更多商业价值,还能够与旗下各种业务进行协同发展,因此,巨头们尽管屡次失败,仍然屡次再战。

以识区为例,若能击穿高学历人群,挖掘头条优质内容,并做到精准推送,不仅能激发识区用户活力,还会反过来推动更多优质内容创作者入驻头条号,从而优化头条号的内容池,加固字节的“护城河”。

再以与抖音合并的多闪为例,合并后,登录多闪会显示有抖音的联系人,而抖音也添加了“朋友”联系人页面、强化了通讯录功能,这也能为两个APP相互导流。

自此,字节加强了平台互动,为用户营造了社交场景,也培养了用户使用抖音等平台社交的产品认知。新老产品的交叉引流,为字节沉淀出梦寐以求的社交关系链,并且创造出更大的商业价值。

另一方面,字节也需要在抖音、头条之外找到更多的第二曲线,以此撑起自身庞大的估值。

之前字节曾落子教育领域,但由于监管原因,目前教育业务纷纷停运、转型。2月21日,字节大力教育的四大在线教育业务“清北小班”“汤圆英语”等都在其官网上发布了停运公告,并宣布正式停服。随着字节大力教育旗下的K12业务陆续暂停,大力教育旗下的部分业务不得不向社区转型,例如瓜瓜龙,已经上线了“瓜瓜星球”,主打家长教育经验交流社区。

除了布局教育领域,字节此前还试图入局房产交易领域,但还没等大规模布局,字节就主动放弃了这一业务。

去年12月初,字节跳动旗下的房产交易平台幸福里进行裁员,据经济观察报,幸福里北京新房直销部门约有100名员工被裁,未来会更专注于由经纪人参与的新房分销业,幸福里持有房产经纪公司麦田20%的股份便是个讯号。

目前,字节进军的教育、房地产等难有较大突破,而其已布局的音乐、小说、票务等赛道,早已是存量市场,竞争愈发激烈。

因此,字节急需更稳定的第二增长曲线,相比看来,社交赛道似乎是个还不错的选择。

如今,字节再次携“识区”卷土重入社交赛道,但社交领域极难进攻,字节也只能边探索边改进。

(本文头图来源字节跳动官网。)

字节跳动 社交APP 识区
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