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我在速卖通做新品牌:一年销售额1亿元

燃次元 闫俊文
04/27
从目前来看,海外市场的拓展并非毫无压力。一方面,海外市场风云变幻,另一方面,竞争对手林立,速卖通如何将升级策略迅速落地?在海外市场能否成功?显然仍有待时间来验证。
本文来自于微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者:闫俊文,编辑:饶霞飞,投融界经授权发布。

4月19日,阿里巴巴2022全球速卖通年度峰会通过线上方式举行,在会上,阿里巴巴公布了包括增设本地服务中心、加大优选仓海外仓投入、提升履约效率、优化商家生态、发力新市场、开辟新赛道等十余项措施。

阿里巴巴集团副总裁、全球速卖通总经理张凯夫表示,2022年,速卖通最重要的三件事,一是加速优质商家高质量成长,推出全新金银牌体系,上线全新赛道AE Mall;二是加快提升全球物流履约能力,激励入仓履约好,发货快的商家72小时上网率>90%;三是优化平台机制和商家生态,提供合规生态服务保障,降低操作门槛,扶持优质供给。

在业内看来,张凯夫强调的这三件事分别指向流量、物流、成长空间,“这意味着未来,出海仍将是阿里未来的重要战略。”

作为国内最早出海的跨境电商平台之一,速卖通在出海业务上扮演着重要的角色。2010年,阿里巴巴推出速卖通,并迅速吸引大量商家入驻,使得速卖通成为中国跨境C2C平台的典范。

从2017年开始,速卖通开启升级之路,历经反复,完成了向B2C的转型。这种转型,更有利于商家在平台上的成长。在这一过程中,不少商家在速卖通上完成了海外拓展及增长之路,在广州拥有自有女装品牌的骆攀便是其中之一。

2017年,骆攀在广州创建了女装品牌kliou,主要面向速卖通顾客,刚开始两年,他面向欧美市场,通过自有设计、自有工厂生产。

最初,在速卖通平台上,kliou的日销最高能达到4000美元,尤其后期针对非裔开发新款。2021年,kliou的海外业务达到1亿元的销售额。

但瓶颈很快到来。地缘政治的剧烈变动,汇率的波动与物流的阻断,这让骆攀和一些跨境电商卖家能强烈感觉到,生意比以前更不好做了。

收缩与扩张同时显现在电商出海的各大平台与品牌公司上,昭示着出海的难度与复杂。

大厂的出海同样并不一帆风顺,根据燃财经从接近京东人士获悉的消息,京东海外市场拓展不利,在北美的市场已基本砍掉,其他海外市场已经收缩。

但更多的扩张正在上演,据多家媒体报道称,跨境快时尚品牌Shein正进行最新一轮至少10亿美元的融资,泛太平洋资本、红杉中国以及老虎环球基金等参与投资。本轮融资完成后,Shein的估值达到1000亿美元。

2021年9月,与Shein定位类似的Cider完成了1.3亿美元的B轮融资,这是Cider成立一年内的第4次融资。2022年初,CBINSIGHTS发布了各行各业估值超过10亿美元的独角兽榜单,Cider是唯一一家入选电子商务与D2C领域中国企业之一,其总部为香港。

这些商家的表现给市场带来了更多的想象空间。为了抢占海外市场,各大电商更是各显神通。

2022年1月,京东宣布成为Shopify在中国的首家战略合作伙伴,在收缩了海外电商布局之后,它寻求为海外电商玩家在物流、仓储、供应链方面提供服务,外界称之为“B赛道”,这也符合京东CEO徐雷提出的“以供应链为基础的技术与服务企业”战略。

字节跳动旗下的Tiktok也在加大对海外的扩张。根据外媒预测,Tiktok2022年的广告收入将达到110亿美元,超过其竞争对手Twitter和Snapchat的广告收入之和。

阿里对全球化的推进同样重视。2019年,阿里就将全球化定为未来发展的三大战略之一。2021年底,蒋凡调任阿里巴巴海外业务板块,统筹负责速卖通、Lazada等平台公司业务,蒋凡是淘宝移动化崛起的关键人物,一向被外界视为能打仗的大将。

2月24日,阿里巴巴发布的截至2021年12月31日的2022财年第三季度业绩显示,包括Lazada、速卖通、Trendyol及Daraz在内的国际零售业务增长强劲,年度活跃消费者首破3亿。

在2022年速卖通年度峰会上,速卖通更新了它的武器库,上线全新赛道AE Mall,旨在加速优质商家高质量成长,以及让更多商品入库本地仓,加速物流流转速度。从平台发展逻辑来看,让更多优质商家浮现,满足更高的市场需求,是平台的自然发展。

不过,从目前来看,海外市场的拓展并非毫无压力。一方面,海外市场风云变幻,另一方面,竞争对手林立,速卖通如何将升级策略迅速落地?在海外市场能否成功?显然仍有待时间来验证。

我在速卖通做新品牌:一年销售额1亿元

我在速卖通做新品牌,一年销售额1亿元

2014年,骆攀在广州一家外贸女装做速卖通运营,公司主要市场在俄罗斯。在做了3年之后,2017年4月,骆攀辞掉工作,开始创业,他创建了女装品牌,目标市场便是海外。

彼时,女装市场在美国、西班牙、法国等国家有广阔的空间。刚开始两年,骆攀面向欧美市场,通过自有设计、自有工厂生产,推出女装品牌kliou,主要在速卖通上售卖,日销最高能达到4000美元。

但再往上,销量增长就有些乏力。通过数据分析后,骆攀发现,欧美女装已经是一个成熟的市场,平台上的竞争对手相当多,如果没有找出差异化之路,想要突破瓶颈并不容易。

这时,骆攀发现了一条新途径。广州的服饰产业,在世界上拥有举足轻重的地位。从工厂到服装交易市场,撑起了世界各地的服装需求。因此,世界各地的商家都会聚集在此。他发现,在公司客户里,有一个群体合作得非常频繁,那就是非裔客户。

当时,很多非裔会找骆攀直接拿货,普通买家里,也有很多非洲的消费者来下单。

骆攀决定做一些尝试,他拿出一款运动套装,尝试着和一位非裔网红合作。结果,合作款的流量、成交数据、站外社交平台的点赞数,一下子就超过了其他合作者的数据,一个大市场摆在眼前。

于是,骆攀转移店铺发展重心,开始专门针对非裔开款。2020年的双11,骆攀第一次上速卖通的海景房(优质广告位),短短2-3天,就涨了30万粉丝。

做白人系列的两年多时间,店铺日销最高只有几千美元。但是做黑人系列之后,销售额仿佛没有上限,骆攀一直在突破。从最初的日销几千美元,到1万美元,有时候碰到爆款,日销能达到3万多美元。

西班牙和法国的非裔人群也很多,2021年,速卖通在西法市场大动作推广,请了不少当地网红做活动,还在线下做广告。女装类目里,骆攀便是其中的代表之一。

做白人系列的时候,kliou推款的逻辑是,将新款推给自己合作的网红,然后通过她们,来给店铺做引流。但现在,只要跟紧速卖通的节奏,平台会直接给骆攀流量,这让骆攀少走了不少弯路。

我在速卖通做新品牌:一年销售额1亿元

不仅如此,很多时候,速卖通帮助骆攀寻找网红,并且定向为店铺做导流,这大大节省了骆攀的精力和成本。

但现在方法论又到了改变的时候。“从2021年下半年开始,我们加快了多营销渠道建设。”kliou的海外业务负责人告诉燃财经。

这是两条截然不同的两条路,做平台生意,就是平台需要什么就去提供什么。做独立站,虽然可操作性更大,但不确定性更大,况且,独立站根本不适合所有人。

kliou的海外业务负责人说,速卖通对于他们来说,仍是基础大本营,为尝试其他可能性积累更多弹药。

我在速卖通做新品牌:一年销售额1亿元

出海品牌还需要平台吗?

骆攀与kliou的案例揭示出一个道理,似乎品牌长大之后,才有建独立站的机会,以期赢得更大的竞争,但业内大部分人也认为独立站并不适合所有人。

独立站与平台并不是非此即彼的关系。

业内一个关于独立站的宣传口径,是说独立站可以将流量做到自己的品牌里。一位相关人士曾告诉燃财经,中国跨境电商快时尚服饰品牌Shein是TikTok最重要的广告主之一,它们投入了大量的广告,也开了账号和商店,“但只是‘看上去很美’,效果不如预期,不赚钱。”

更重要的是,品牌电商独立站更容易受到复杂的国外本地政策影响。比如2021年8月,Shein印尼官方网站表示,已经停止在印尼的运营。一些人士说,主要是印尼物流成本太高,需要自配送。

从这个意义上说,独立站是小而美的别墅,数量稀少,只适合少数人,成本与风险极高。

但平台则不同,平台是一个聚集着众多商家的社区,更普惠。一位跨境电商专家说,平台的意义在,利用平台资源来给大品牌分配流量,平台通过平台的资金和资源将流量做到平台里,然后再分配给卖家和品牌商。

简而言之,平台的作用就在于为用户提供更好的商品,为商家提供更好的服务、更快的物流,让品牌迅速做大做强。这对于出海的商家而言,远比自建独立站来得更为实际。

“和速卖通这样的平台合作,就等于说‘借船出海’,给自己省点事。”一位跨境圈卖家总结。

速卖通商家负责人易航也说,跨境电商供给可以分成三种类型,一种是轻小件,比如说家居、饰品等等;第二类是围绕女性人群的D2C这种小单快返的品类;第三类是标准化、技术含量高的产品,如3C类的电子产品。

“这三种类型下,我们平台是开放的,对于这三个类型的供给,我们希望能提供差异化的解决方案,适配不同品类的商家去成长。”易航说。

骆攀对速卖通与商家的服务表示赞许,他体验到了速卖通在差异化服务上的解决方案。

之前骆攀的一大困扰就是,他的服装走邮政小包,到美国需要一个月时间。

为了解决这一问题,速卖通推出了优选仓服务,如果商家没有自己的海外仓,可以将速卖通的货物放进优选仓里,订单下来后,优选仓第一时间发货,这充分为商家节省了物流时间。

加入优选仓后,骆攀提前将爆款放到优选仓,美国客户只需要5-10天就能收货。

2022年2月,骆攀和速卖通开过一次会,协商看能否开一个美国的海外仓。此前,速卖通在西班牙、俄罗斯等市场均布局了海外仓,但唯独美国没有开设,如果开设成功,骆攀的发货与售后服务将再提升一个台阶。

在2022年速卖通年度峰会上,张凯夫介绍说:“过去一年,速卖通重视品牌和用户运营的商家,增长非常明显。平台上年销售额大于100万美元的商家数量增长了43%。”

速卖通商家成长负责人易航在接受媒体采访时说,“我们团队是最懂商家的娘家人。我们要帮助不同类型的商家去成长。”

主做智能温控器的品牌企业AVATTO也是速卖通上成长的商家,该企业在速卖通上销售自己的产品,店铺年销超180万美元。

实际上,这并不容易,对于垂直类产品而言,如何发现和挖掘海外市场的需求便是首要难题。通过大数据,速卖通能够迅速为商家解决这一问题。

我在速卖通做新品牌:一年销售额1亿元

店铺的速卖通运营负责人Leo说,“首先,看速卖通的后台数据,了解用户都在搜索什么,那些经常被搜到但市面上还没有的功能,就是细分类目的机会;其次,定期整理客户的咨询,找到产品优化迭代的方向,比如提升温控的精确性、控制耗电量等等。”

找到需求后,因为背靠强大的中国制造,AVATTO可以定制出几乎所有想要的智能功能,用Leo的话说,“只要市场有需求,就有办法把它造出来。”

比如在以色列等中东国家,喜欢将不同类型的开关安装在同一个面板上;巴西则喜欢走开关集成,把五六个开关挤到一个面板上。

最近一年,国际形势剧烈变动,AVATTO也不可避免地受到了影响。“去年先是欧洲税改,然后又遇到芯片涨价,今年又碰上卢布大贬值,每一次都让AVATTO的主要国家市场大幅下滑。”

不过,在这样的市场环境下,AVATTO仍然能保持增长。店铺去年在巴西市场增长140%,成为GMV的主要来源。迄今为止,AVATTO已经在速卖通将产品卖到了50多个国家,“其实十多个都是从未听过的地方”。

但速卖通商家成长负责人易航也强调,“我们的培育并不包括那些恶意的、通过重复铺货方式获取流量,对于整个市场环境造成了不良影响的经营者。这对于那些认真经营的商家是不公平的。”

这意味着,速卖通对于优质商家是扶持的,鼓励的,而对于恶意铺货的商家,则是限制的。

一位卖家回忆,2016年,速卖通官方就提出了在鞋类、数据线、婚纱等几个大类目限制性商家入驻。比如数据线,需求量很大,每个消费者都会用到,单价几美元。但速卖通对这类产品进行了封闭式管理,原因就在于很多卖家出售的数据线大概有20%残次品。

“对于商家来说,( 这些商品 )赚不了多少钱,也亏不了多少钱,对于平台来说,也赚不了多少钱。以数据线为例,平台一件仅收8%的手续费,收入仅几毛钱,但是因为这些产品有大概20%的不良率,损害了消费者的消费体验,对平台损害很大。”这位卖家说道。在这种情况下,限制性举措有一定的意义。

我在速卖通做新品牌:一年销售额1亿元

速卖通还能打吗?

但速卖通需要更能打。毕竟目前国内零售消费市场陷入低增长期,海外业务却呈现强劲的增长势头。阿里最新财报数据显示,国际零售业务方面,在东南亚市场,Lazada的订单量同比增长52%;在土耳其和中东市场,Trendyol订单同比增长49%。

作为全球性的跨境平台,速卖通承担阿里用户增长的任务,也是阿里全球化视野的重要载体,它是阿里海外业务的关键一环。

速卖通是中国最早的出海电商平台之一。2010年上线的速卖通,在2013-2015年期间发展迅速,买家数量从500万( 2013年7月数据 )增长到5000万( 2015年10月 ),最终在2017年4月突破1亿用户,到2021年4月累计突破1.5亿用户。

据张凯夫透露,在2021年,速卖通的新用户增长提高了30%。截至2021年12月31日,阿里的海外市场年度活跃消费者总数达到3.01亿。

但挑战也随之而来。

一方面,平台出海遭遇的困境越来越多,比如复杂的市场竞争与动荡的地缘政治。另一方面,独立站正在成为一小部分中国品牌出海的潮流,跨境快时尚品牌Shein和Cider相继快速融资,Shein更是成为估值千亿美元的巨头。

更重要的是,Shopee等国外本地电商平台正在迅速崛起,Tiktok已经将电商业务作为重点发展,并且已经打开了美国市场。根据36氪消息,Tiktok Shop( 小店 )近期新增泰国、越南和马来西亚站点,已对商家开放。

这意味着,速卖通面临的市场已经不是2010年代的蓝海,而是一个有着激烈竞争的市场。

在这种情况下,张凯夫在2022年峰会上提出了3大策略。值得注意的是,在速卖通最新宣布的2022年三大重要工作中,AE Mall项目被重点提及。

从官方描述上看,AE Mall相当于速卖通面向优质中小商家的新成长空间红利。譬如佣金减免、专属场域、流量加码。

尤其是专属的客户经理保障,能够让所AE Mall的商家第一时间找到小二,甚至是小二会主动去为商家提供更好的生意诊断、生意全盘计划的一些帮助。

而AE Mall招募的对象也是那些具备电商运营能力的品牌商家,包括已在平台上经营且签署JBP协议的卖家,以及年交易额超过60万美元的金牌卖家。

与此同时,为了给认真经营的商家提供健康土壤,速卖通明确表示,将治理平台出现的恶意竞争、低价、店群等行为。

这些举措的目的显然很明显,让速卖通上的商家能够更快速且良性的实现增长。这显然也是骆攀他们这些商家所喜闻乐见的。

2017年,马云在一封致投资者信中写到:到2036年,阿里巴巴能够服务全球20亿消费者。张勇在2021年财年全年业绩发布电话会上也表示,希望“在未来的几年,能够尽快地将海外消费者的基数翻一番”。

这意味着,在阿里的出海战略上,速卖通还将扮演更重要的角色。不过目前看来,速卖通还需要更会打,更能打,才能突出重围,赢得竞争。

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