一年烧掉1000亿元的赛道，最终却换来业内两大巨头的双双陨落；

创始人刚刚宣布转型战略后不到24小时，母公司便通告破产；

业内佼佼者雄心壮志倡导“长期主义”引领行业走入良性发展下半场刚半年时间，便人去楼空、消失在人海茫茫……

本期投融界研究院，一起领略下社区团购行业的魔幻现实主义，看看这条赛道中小创业者为何万万碰不得？

01

24小时维新变法，4个月长期主义

业界前三正在“排队阵亡”？

社区团购的头部企业，将创业场中的荒诞演绎得无比真实。

这里的兴盛和衰败都有着魔幻现实主义的色彩，历经24小时便宣告失败的“维新变法”，“长期主义”施行4个月便到来的人去楼空，“大宴宾客”和“门庭惨淡”仿佛都只发生在瞬息之间。

2018年，有两个人同时在创业场中完成人生轨道的转向，他们就是日后社区团购领域的双子星何鹏宇和陈郢。

2018年，还在担任同程旅游高级副总裁的何鹏宇接下了一个全新的任务，他将成为新设项目同程生活的第一任掌门人，这是同程集团做出跨界破局，于旅游赛道外寻找新机会的战略后，在社区团购行业寄放下的一颗成色十足的野心。

作为业内最早的一批玩家，同程生活很快就迎来了属于自己的高光时刻。

成立三年便完成8轮融资，金额从数千万元至2亿美元不等，估值曾达10亿美元，成为业内新晋独角兽的同时，陆续并购了同赛道的考拉精选和邻邻壹……

何鹏宇曾在采访中透露，2020年，同程生活的GMV接近100亿，平均每个月的GMV近十亿。当时，他还透露了2021年的目标——GMV翻三倍，做到300亿-500亿，同时公司整体希望能盈利。

但仅仅半年后，这颗好像昨日还在冉冉升起的明星，就上演了一出让人啼笑皆非，24小时便宣告失败的“变法”闹剧。

2021年7月6日，同程生活对外宣布将进行战略转型调整，并正式启用新的品牌名“蜜橙生活”，贺鹏宇在转型内部信中给出坚定承诺：“我将竭尽全力地处理好相关事务，全力以赴投入转型升级。”

但就在“新政”颁布不到24小时后，就当何鹏宇还刚刚在与被拖欠了上亿元货款的供应商们直播商讨解决方案时，同程生活母公司苏州鲜橙科技有限公司突然发布公告，提出破产申请。

一切发生的都如此猝不及防，破产时，写在同程生活“功劳簿”上的成绩，只剩下拖欠1000余家供应商预估高达2亿的货款。

而这个相同的剧本，如复制一般，粘贴到了陈郢和他的十荟团身上。

2018年4月，“有好东西”创始人陈郢拉上原爱鲜蜂高级副总裁王鹏创立十荟团。

在创业初期，十荟团的每一步都走得谨慎，一个月的现金流控制在小几百万，数据上并不出彩，也少有其他资本和对手关注。

但随着2019年，十荟团完成了与另一社区团购平台“你我您”的合并，并很快倚靠上阿里这棵资本大树，在累计完成12亿美元巨额融资的同时，手里把握的资源更是让其他对手“羡慕嫉妒恨”。

阿里旗下的零售通小店、菜鸟驿站、1688、大润发，甚至各端流量入口相继与十荟团开展合作，以提升其流量、末端物流密度和履约能力。

同时，随着十荟团接入手淘、支付宝等平台端口，其湖南等地单量一度逼近兴盛优选。巅峰时期，淘宝买菜的流量也占到了十荟团总单量的30%。

比同程生活的野心更大，十荟团曾为2021年定下了GMV要达到800亿的目标。

但就在同程生活宣布破产1个半月后，陈郢发布了题为《聚焦用户长期价值的一次自我革新》内部信，呼吁全行业共同构建理性、健康、有序、互信的社区团购生态。

当时的媒体报道口径一致，称这一声“长期主义”的号响，既是十荟团站在社区团购下半场，进入良性发展阶段的开端，亦是行业开始回归价值本位的分界。

但这个“良性发展”的“长期主义”却十分“薄命”。

2022年初，便有“十荟团跑了”的消息传出——几个被拖欠货款的供应商到长沙办公楼前，才发现这里已经人去楼空。

同样的景象也出现在十荟团的北京总部，诺大的办公区里堆满杂物，只有零星几个人坐着玩手机、闲聊。

保安每天都要接待十几个上门讨债的供应商，欠款多的几百万，少的也有几万。

而在3月底，媒体调查透露十荟团全国城市的所有业务均已关停，公司进入善后阶段，主要处理供应商货款的清算事宜，以及员工工资的结算赔付问题，全面溃败被再度证实。

有业内人士表示，2021年社区团购赛道至少烧掉了1000亿元，但换来的却是行业头部两大巨头的极速陨落。

“老三团”中现在唯一剩下的兴盛优选，眼睁睁目睹了对手的败亡，但却没有丝毫“胜利”的喜悦，它的战略也转为保守，停止了一切拉新、单量奖和超低价位的产品销售活动，也全面停止了未开发区域的市场进入和新区域区域配送站的建设；并且关闭低效门店，合并低效网格站；收缩、关站、裁员，同步进行中。

同程生活和十荟团的如今，会不会是兴盛优选将步上的后尘，需要用时间检验，但整个社区团购何以从当初“互联网最后一片洼地”的黄金赛道，沦落至今时今日之落魄？

02

魔法打败魔法，资本战胜资本

社区团购创业者，从宠儿到弃子

大厦的兴起与覆灭，好似只在顷刻之间，但梁柱的崩坏其实早有预兆。

十荟团、同程生活们的“猝死之因”其实就埋在整个产业最具活力的时光里。

2020年初的疫情让社区团购上演了一场“逆风翻盘”，各路玩家高歌猛进。据天眼查专业版数据不完全统计，2020年上半年，社区团购和生鲜电商领域累计发生十余次融资，金额达百亿人民币。

在这其中，同程生活、十荟团们都是最亮眼的主角，是资本最心爱的宠儿。

同程生活在3年时间内共完成8轮融资，总融资额超过4亿美元，投资机构名单中包括同程资本、襄禾资本、BAI贝塔斯曼资本、元禾资本、欢聚时代、真格基金等。

十荟团在仅仅成立4个月之后就获得1亿元天使轮融资，此后两年的时间里，又完成了6轮累计超过12亿美元的融资，背后的“金主”更是“星光熠熠”，阿里、DST Gdbal、真格、愉悦、中金等都是其“提款机”。

十荟团融资信息（来源：企查查）

兴盛优选更是在3年时间完成9轮融资，总额超过40亿美元，是“老三团”中之最。

兴盛优选融资信息（来源：企查查）

巨额的融资为社区团购赛道提供了足够弥漫战场的猛烈炮火，一场场零和博弈的“补贴大战”迅速打响。

但随着市场越来越热闹，背后资本从幕后走到台前的欲望却也越来越强烈，原本的“提款机”们有点不甘寂寞，有些跃跃欲试，台前还没烧出未来的创业公司被慢慢“断粮”了。

资料显示，从2020年7月31日拿完C+轮融资一直到破产，同程生活再未得到过任何资本的眷顾；十荟团的上一笔融资也停留在了2021年3月；兴盛优选要幸运一点，它在同程生活破产10天后完成了至今的最后一笔3亿美元融资。

而这个末轮融资的顺序正是目前“老三团”的“阵亡座次”。

其实据知情人士透露，早在2020年9月，同程生活的资金压力就已经开始显现。在宣告破产前，同程生活曾和包括京东、阿里，甚至字节跳动探讨过“收购意向”，但最终因各种原因均未能成行。

2021年初的一场投资人交流会上，阿里对在场投资人明确表示，“我们并不会将重心放在实际未控股的十荟团身上，2021年开始，阿里将会亲自大力投身社区团购。”

一语成谶，社区团购这个被资本喂养出的宠儿，最后是被资本本身一脚踹出赛场。

用魔法打败魔法，用资本战胜资本，于是有了“新三团”——多多买菜、美团优选、淘菜菜的申请出战。

业内人士表示，社区团购，本质上是资金实力的比拼，尤其是在项目初期。外界看来非常多的12亿美金，在阿里、美团、拼多多面前，也只是 “毛毛雨”。

巨头刚入局时，或许还存在整体供应链及履约能力不足的问题。但这对巨头们来说并不难解决，仅半年时间，他们几乎就已补足了功课。

面对巨头发起的战争，创业公司很难不被牵着鼻子走，不论是否情愿，都被裹挟着加入新一轮的阵地战、补贴战。

在经历了“老三团”的内耗后仍未决出胜负，再直面“新三团”肆无忌惮的资本冲击，让社区团购领域的整体利润持续下滑，出现了类似当年各大网约车平台烧钱打“价格战”的局面，而这样的方式也使得同程生活、十荟团难以维系正常运作，陷入困境。

陈郢所倡导的要把资源投入在提升履约能力上，并不想快速烧钱，用长期主义实现良性发展的主张，看似非常“正确”，却是面对压倒性资本的一种无可奈何的认输。

在一个资金为王的赛道上，即使是如同程生活、十荟团一般的“巨头”，也是无奈的，并且缺少反制的手段。

对于如今的很多新兴创业，烧钱抢市场或许只是一个阶段的竞争主题，接下来的核心壁垒构建才是留到终局的关键。

但在如社区团购这种生意上，或者真的是“有钱才能为所欲为”吧。

“老三团”在“新三团”眼中，或许从来没有成为过对手。

03

社区团购创业窗口已经关闭？

这个赛道中小创业者千万要谨慎

而对于与投融界关联度更深的中小创业者来说，社区团购的赛道机遇又有几何呢？

对于这个疑问，投融界CEO邹晴给出的回答较为直接——中小创业者社区团购的创业窗口，其实已经被关闭了，而对于已身在其中的从业者来说，为求生存，转型势在必行。

社区团购虽然涌现的时间不长，但因关涉民生问题较深，在监管层面受到的关注较多，野蛮发展的过程并不漫长。

2020年12月，国家市场监管总局提出“九不得”，其中主要针对的就是低价倾销、大数据杀熟行为，给社区团购上了第一道锁；

2021年3月，5家社区团购平台因不正当价格行为被处罚；

时隔两个月后，十荟团再度被市场监管总局处罚，这次是顶格150万行政处罚；

到了6月份，社区团购又出现了“不安分”的平台，在收到整改要求之后，美团下架了“一分钱秒杀”商品，其他平台开始收紧补贴。

与此同时，在社区团购中担当重任的团长们，在早期月薪过万、10%佣金的逐步退坡中，也在有秩序地黯然离场，这也直观地反映出了社区团购的现状。

但社区团购拥有未来吗？答案却又是肯定的。

当前的发展期内，社区团购各家其实都处于初期阶段，尚未完全开发，它的潜在规模根据数据计算，预计将是一个拥有万亿级别的市场。

而这万亿市场，目前显然只开发了部分，还有极大的空间等待各方去挖掘。

但这个市场里留给中小企业探索的空间还大吗？答案或许是否定的。

正如上文所说，社区团购本质上是一场烧钱、烧资源的游戏。

社区团购依托低门槛的社群面向C端用户做商品信息推荐与商品低价销售，准入门槛非常低，因此非常容易被大资本收割。

在大资本的侵入面前，社区团购赛道的从业者融资不畅、利润微薄等问题会更加凸显。生存尚且难以维系，如何去和那些持续完善业务、巩固城池的大厂们比拼？

而巨头们拥有的又绝不只是资金。

他们在流量与供应链、组织管理能力、各环节精细化运营与快速迭代能力上都具有优势，这些优势在社区团购这个利润率很薄且尚无终局模式的行业内具有重大意义，而这些优势也是中小企业很难具备的。

同程生活、十荟团之后，未来势必还会有更多社区团购品牌出清，留给中小创业者的机会已经不多了。

注：本文内容均为作者观点，不代表投融界立场，不构成任何投资建议