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社区团购大败退

联商网资讯 林平
04/07
风口上的循环往复早已有例证。从千团大战、外卖大战、共享单车大战、互联网出行大战等,烧钱最后只剩一地鸡毛,沦为了资本游戏。对于社区团购平台来说,盲目追求规模变得没有意义,把重心从引流逐步转向仓配、供应链建设等核心构建才是关键,最重要的是从供给侧找到直达消费者的最佳路径。
本文来自于微信公众号“联商网资讯”(ID:lingshouzixun),作者:林平,投融界经授权发布。

社区团购玩家们已经开启了败退之路。

从去年下半年开始,呆萝卜停运、同程生活申请破产、食享会相继人去楼空。十荟团被曝出全国城市的所有业务均已关停,公司进入善后阶段,主要处理供应商货款的清算事宜,以及员工工资的结算赔付问题。“老三团”中,如今仅剩下兴盛优选。携资进场的巨头们日子也不好过,橙心优选转型艰难自救,京喜拼拼裁员“收缩”。美团优选、多多买菜、淘菜菜等玩家也在收缩战线和人员优化。

这些平台的收缩、转型与关停,表明社区团购的淘汰赛在加剧,社区团购成为了一门难啃的生意。

01

老三团“朱颜改”

老三团中,最先败下阵来的是同程生活,最近倒下的是十荟团,仍然还在牌桌上的是兴盛优选。

2018年4月,连续创业者陈郢创立了十荟团,以社区团购模式切入下沉市场。它以生鲜水果起家,随后逐步拓展至生活用品、家居用品等领域。成立4个月后,十荟团获得了1亿元的天使轮融资。

社区团购大败退

彼时,社区团购赛道还有兴盛优选、你我您等一大批创业公司。在发展过程中,十荟团相继并购了“你我您”“好集乐”“邻里说”等区域性社区团购平台,进一步扩大了市场,成为市场第一梯队。

创立三年间,十荟团颇受资本青睐,尤其是收到了来自阿里方面的多轮投资。据悉,十荟团共获得了阿里、中金资本、GGV纪源资本、时代资本等机构7轮融资,累计融资金额超过12亿美元。其中,阿里参与了4轮融资。在2019年初的A轮融资中,首次出现了阿里的身影。2020年,十荟团获得了阿里的两次投资。它最近一次融资停留在2021年3月,获得了阿里等大机构共计7.5亿美元D轮融资。

有着资本的加持,十荟团信心满满。2020年,十荟团创始人陈郢曾在内部信中表示:“十荟团的事业至少要做到1万亿,我们一起把梦做得再大一点”。据悉,截至2021年1月,十荟团已拥有60余万团长,2021年的目标是完成全国500万个团长的战略布局,打通线上线下。

或许在去年1月份,十荟团还没有意识到自身的危机,但征兆已经开始渐显。2020年下半年,美团优选、橙心优选、多多买菜等巨头相继入局社区团购,通过携资入场以及激进的价格补贴策略,它们分食了市场份额,抢夺了大量用户和订单。

在十荟团大本营长沙,巨头们用高佣金抢团长、低价倾销抢用户,十荟团也不得不加入补贴大战。陈郢曾表示,“当互联网巨头进来用资本狂砸的时候,我们自己也不得不将毛利降低20个点。”

前方紧吃,后方吃紧。从去年下半年开始,十荟团出现关城撤退风波后,又被曝出涉嫌“暴力裁员”,拖欠供应商、团长款项等事件。10月,十荟团主体公司更换法人,但相关法人在公司钉钉群中“查无此人”,管理层疑似跑路。

十荟团曾反思:“社区团购行业因为此前的补贴战等扰动,呈现出不健康的发展状态。必须自我革新,摒弃浮躁短视,回归商业本质”。不过,时间不等人。据界面报道,十荟团在阿里内部“赛马”中输给MMC事业群之后,失去了资本维系。因各种指标未达到期望,逐步沦为阿里“弃子”。

在业内人士看来,十荟团最大的问题是在没有算好经济账和自身“弹药”的情况下盲目扩张,在被各方补贴政策裹挟之下,最后资金链断裂。此外,十荟团收购公司未在内部实现有效协同,也并未走出一条盈利模型。

与十荟团相似经历的是同程生活。同程生活由同程集团在2018年1月开始孵化,当年8月正式启动上线。仅用时4个月,同程生活便覆盖了华东及华南地区1000多个社区和几十万家庭。

上线之初,同程生活获得了近千万元种子轮融资。2018年12月,同程生活完成数千万元天使轮融资。截至2020年8月,同程生活共获8轮融资,资方包括腾讯、真格基金、百果园等,金额累计超数亿美元。在C+轮融资后,同程生活估值10亿美元。

在运营过程中,同程生活也展开了对中小社区团购平台的并购,先后并购了广州千鲜汇、考拉精选、邻邻壹等。据同程生活创始人何鹏宇介绍,截至2020年,同程生活在江苏,广东,浙江等地布局的70多个核心城市中,过半城市已经做到盈利平衡。

“从2020年9月份开始,社区团购行业风云突变,行业从‘拼创新’‘拼执行’的时代转变成‘拼资本’‘拼补贴’的时代。何鹏宇表示。

在巨头未入场之前,同程生活的毛利在二十多个点,但随着巨头入场,整个社区团购市场毛利仅为五个点,零毛利、负毛利也此起彼伏,这给同程生活在价格上形成了压力。在巨头夹击之下,早期构建的前端团长和末端物流优势已经被抹平,面对巨头们巨额补贴,“缺弹少粮”的同程生活不得不选择撤退。

低价补贴容易产生乱象。因用激进的价格补贴策略打压对手,抢占市场,十荟团被监管部门多次处罚。

此外,低价倾销和市场争夺还在行业滋生了刷单乱象。不少平台GMV注水严重,团长刷单骗补贴,供应商从团长进货骗差价等现象此起彼伏。在国家政策收紧和严厉打击之下,平台已风雨飘摇。

目前老三团中仅存的是兴盛优选,不过日子也不太好过。兴盛优选是市场上最早入局社区团购的玩家,成立于2013年。“预售”+“自提”的商业模式帮助其由湖南向湖北、广东等全国十多个省、直辖市发展。2020年,兴盛优选交易额为400亿元,单量大约在1000万单。

在发展过程中,兴盛优选也频获资本青睐。2020年12月11日,兴盛优选获得了京东7亿美元的战略融资;2021年2月,有报道称兴盛优选将完成金额为30亿美元的D轮融资,投后估值至少达80亿美元。去年3月,还有消息称兴盛优选正计划IPO,计划年底上市,不过随即被否认。

不过在巨头夹击之下,兴盛优选也在亏损。有业内人士称,兴盛优选在2020年上半年实现了平衡微盈利,但下半年巨头杀入后开始亏损,也不得不跟进补贴。

2020年底,兴盛优选曾宣布在2021年至少拓展10个省份。但2021年9月起,兴盛优选便选择暂不拓新城,近期兴盛优选还被爆出收缩裁员。

总的来看,不少平台的倒下主要是出现了三大问题:一是没有留有足够的资金弹药;二是管理上出现问题,盲目扩张;三是巨头围剿,疲于应对,难以为继。

02

新平台有进有出

老三团面临激烈竞争的时期,正是巨头入场的时间。回顾2020年下半年,社区团购群魔乱战。

2020年6月,滴滴推出“橙心优选”;7月,美团成立“优选事业部”;8月,拼多多“多多买菜”上线;9月,阿里成立“盒马优选事业部”;10月,今日头条上线“今日优选”;11月份,京东成立京东优选,刘强东亲自下场打仗。

巨头入场后,动作也很迅速。美团优选成立3个月便进入到20个省份,也定下了年内千城目标;多多买菜半年扩张至300城市;橙心优选开城3个月实现速度翻倍增长。滴滴创始人程维曾公开宣布:“橙心优选投入不设上限,全力拿下第一名!”

彼时,市场上形成了5V5格局,5家巨头(阿里、京东、拼多多、美团、滴滴)和5家创业公司(兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活、美家优选)。

如今,创业公司只剩下兴盛优选,美家优选被京东收购,十荟团、食享会、同程生活均倒闭败退。

据了解,2021年美团优选GMV预期目标为1500亿,多多买菜为1500亿,橙心优选为1000亿。

不过,据晚点LatePost报道,美团优选2021年完成了约1200亿元GMV,多多买菜 GMV 在800亿元左右,均未达到预期目标。淘菜菜在2021年原本计划完成约1200亿元的GMV,但到了年底仅完成200亿元左右。各家平台均未达到预期也从侧面反映出,社区团购的商业模式尚未跑通,盈利依然艰难。

值得一提的是,巨头们入局社区团购,不染指生鲜电商,原因在于相比模式更重的前置仓,社区团购更易控制成本。相关数据显示,社区团购每单履约成本,仅约为前置仓的二十分之一。此外,在控制较好的情况,社区团购的毛利率与生鲜电商毛利率约差5个点左右。

不过,长期的低毛利甚至是负毛利以及价格补贴,也压得巨头喘不过气起来。去年第三季度,滴滴对橙心优选的净投资亏损达到208亿元。分拆上市不成、关停城市业务后,橙心优选已经在C端撤退,转型B端艰难自救。不过,B端考验的并不是流量思维,面对诸多对手,橙心优选的挑战不小。

京喜拼拼撤城裁员,美团优选亏损也较为严重。2021年美团亏损净额为156亿元,而上年同期经调整净利润为31亿元。亏损主要来自美团优选、美团买菜等新业务投入。数据显示,美团新业务亏损额由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元,经营亏损率同比扩大36.6%至76.4%。从2020年三季度到2021年四季度,新业务的亏损额分别为:20亿、60亿、80亿、92亿、109亿、102亿。

笔者认为,巨头虽拥有资金优势,但社区团购无论是对创业公司还是平台来说,都是一个新业务。新业务需要探索,也需要具备全链路的控制能力。社区团购表层比拼的是家底,但实质还是要看业务、组织、管理能力与商业模型是否匹配,能否在更深层次理解消费场景。

值得注意的是,巨头们已经在业务模型上进行转变。橙心优选在倒下前,经营目标已从亏钱增长转向追求盈利。不少平台也通过减少低单价产品,增加高单价商品,拓展SKU品类的方式来提升整体经营效率。美团宣布未来在包括社区团购的新业务上将更谨慎投入。

据悉,自2021年3月,消息传出滴滴计划分拆橙心优选独立上市后,已经试图从亏本补贴转为追求盈利。5月,橙心优选停止满减优惠。6月,橙心优选拟取消20%战时补贴。不过,到了9月,橙心优选亏损达到208亿元。扩张太快,“烧钱”效率太低,亏损率太高,橙心优选还是败退了。

据晚点报道,从2021年12月开始,京喜拼拼全国开始了更严格的成本控制。江浙地区团长佣金从10%降低到和美团优选、多多买菜同等水平,即3%-5%;湖北地区自提门槛由10元涨到20元,营销预算也缩水数百万。拼多多也在2021年末尾大幅压缩拉新以及新业务的投入。刨除配送、佣金、员工等成本后,京喜拼拼净利率在-40%,美团优选和多多买菜的净利率在-20% 左右。

03

依靠资本运作看不到未来

社区团购模式最早兴起于2016年的长沙地区,曾是2018年零售行业的最大风口之一,曾获得大量资本青睐,不过一地鸡毛过后,彼时入场玩家多以合并、裁员、破产等结局匆匆收场。

而突如其来的疫情,成为了社区团购再度发展的催化剂。疫情期间,消费者对即时零售、即时配送的需求被发掘放大,社区团购成为最大潜在增量,它所聚焦的生活类高频消费品,让流量再次活跃起来,也吸引了不少互巨头入局混战。有统计称,2021年,社区团购至少烧掉了1000亿元资金,可热钱并没能续住企业的命。

不可否认的是,社区团购带来了方便与快捷。在一定程度上,社区团购由于实行“预售+集采+自提”的模式,能缩减流通环节,提升流通效率,进一步打通消费者需求与供应商之间的匹配环节,减少传统农产品销售加价环节。

同时,它又解决了传统电商“最后一公里”的配送问题,让消费者在获得较低价格的同时,也节省了时间成本。而社区团购直采直销模式,为农产品上行拓展了销路。同时,社区团购也倒逼实体商超企业提升服务水平,缩短中间链路。

不过,也有观点认为,社区团购并没有减少太多环节,而是重新建立了一套新的体系。最终,消费者还是要自行解决“最后一公里”问题。而在更下沉的市场,菜市场、集市等已经较为完善,社区团购在一定程度造成了资源的重复投入和浪费。

我们曾分析,资本退潮、巨头内卷、监管趋严这三大趋势将在未来一段时间内长期存在。如果低价补贴不能持续,监管进一步加剧,融资又不到位,在这样的情形下,如何留住消费者是今后摆在社区团购平台面前的难题。

一言以蔽之,简单依靠资本运作并不能看到未来,如果企业自身基本盘不够稳固,必然会走向下坡路。

而社区团购必将也走向冷静期,客单价和毛利率能否提升,是决定未来发展的关键,降本增效都将是重点。换一个角度看,监管层对社区团购利用资本无序扩张进行指导约束,将会加速社区团购重心从引流逐步转向物流基础设施、供应链建设等核心构建,从而让这个行业更规范健康的发展。

一个好的迹象是,玩家们开始把投入转向了基础建设上。过去一年中,在美团新业务投入中,补贴和基础设施建设是重点,如建设冷链物流、丰富商品丰富度等。在京东2021年财报电话会议上,京东集团总裁徐雷在谈到社区团购等新业务时表示,去年下半年京喜业务率先在行业内进行赛道聚焦,这个是需要五到十年投入的长期赛道,短期营销带来的规模不具有可持续性,需要逐步打造短链物流基础设施能力和用户心智,目前行业的发展趋势也在不断验证我们的判断。

风口上的循环往复早已有例证。从千团大战、外卖大战、共享单车大战、互联网出行大战等,烧钱最后只剩一地鸡毛,沦为了资本游戏。

对于社区团购平台来说,盲目追求规模变得没有意义,把重心从引流逐步转向仓配、供应链建设等核心构建才是关键,最重要的是从供给侧找到直达消费者的最佳路径,时间也将会给出答案。

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