近期，国内新一轮疫情爆发，又给旅游业“当头一棒”。3月30日，一份《苏州市旅行社行业请援呼吁书》引起了各地旅游企业和旅游从业者的关注。

根据呼吁书里面的内容来看，该协会赴183家会员单位了解实际情况，所有旅行社应政府要求已经再次停业，平均亏损额320万元/家，员工自动离职率超30%，超过90%旅游社已无法支付四月份员工工资、社保基金、房租。长此以往，苏州旅行社行业将难以为继。

发出“呼救”声音的苏州旅行社们只是疫情下旅游企业艰难生存的一个缩影，疫情的不断反复使得仅能靠国内业务为生的旅游企业也是断断续续在运营。就在今天文旅部再次发布关于抓好促进旅游业恢复发展纾困扶持政策贯彻落实的通知，希望能切实推动政策的落地，给旅游企业减轻压力。但是在无法实现自我“造血”的前提下，仅依靠纾困政策难以长久为继。

尤其对于旅行社行业而言，早在疫情前就有关于旅行社模式不适合当下的声音出现，到了疫情第三年，这样的观念更被行业认可。此前中国社科院发布的《旅游绿皮书：2021～2022年中国旅游发展分析与预测》，也提出：疫情下，传统旅行社企业业务模式已不适应时代发展，旅行社亟待构建未来发展新商业模式。

一边是站在了“死亡”边缘，另一边又在呼吁旅行社转型求生存，那么，究竟该如何自救、如何转型？处在“漩涡中心”的旅行社企业都在艰难中摸索，困惑中挣扎。转型显然不是一朝一夕可以完成的事情，但一些有价值的观点及意见仍可以给出方向指引，闻旅特邀多位行业人士与专家就这个话题进行了探讨，也希望通过思维的碰撞，能给业者们带来一些启发。

他们是：

复旦大学旅游学系副教授王永刚

尚游汇文旅董事长钟晖

旅业3.0工作室肖远山

重庆长嘉文化旅游有限公司总经理钟奕

同程旅游CMO霍磊

（排名不分先后）

Q、旅行社应该如何重新定义自己的价值？

肖远山：旅行社的核心本质是“为市场创造价值”；旅行社的核心价值是“服务”，但需要根据市场端的变化来随时调整服务。社科院发文所提出的“靠信息不对称、批量组团、资源产品打包、赚取中间差价”的意思，就是这些“价值”目前已不是市场主流需求，旅行社需要重新找到自己的价值定位。此外，我觉得重新定义旅行社价值可以从两个部分、三个时间轴来分析。两个部分是传递价值和创造价值，三个时间轴是过去、现在、将来。

在过去，旅行社创造价值主要是通过旅游的旧六要素（吃住行游购娱）来完成，传递价值则是通过门店、专线、批发等分销渠道来完成，现在的叫法是“搬砖”；在当下，一部分旅行社产品创造的价值，已经转移到商养学闲情奇等新六要素上来，也可以称之为“旅游+”，而传递价值的渠道，换成了OTA、自媒体，还有社群营销；在未来，我认为趋势是“创造传递一体化”，不再有明显的创造方和传递方的区别（即组团社和地接社的消亡、资源商和渠道商的融合）。可以被创造的价值，主要分为功能价值和情绪价值，前者将从“旅游+”逐步迭代到“+旅游”，而情绪价值会是很好的产品切入点。

钟晖：旅行社的核心价值是专业服务，也就是如何发挥体验经济在旅游中的作用。旅游的核心在于体验，无论提供什么服务，最终都是满足用户体验。我一直认为要跳出旅游看旅游，旅游是大文化、大健康、大娱乐产业。目前在大多数人看来，旅行社并没有提供专业的服务，也满足不了用户出行的需求，对于旅行社而言当下最重要的是做转型与变革，对于旅行社将不存在的说法，我不赞同。以网红滤镜现象为例，靠修片滤镜吸引高流量的所谓达人，时不时的误导消费者，事实上很多导游都会提醒游客防范，但是游客不信任，问题在于以往导游给人的固有印象不好，大家处于不信任的状态，因此也造成了对于旅行社的不信任。如果旅行社转型的话，一定要改变现有的状态，重新赢得游客的信任，无论是导游还是旅行社都需要提供更加值得信赖的专业的服务才可以。

王永刚：传统旅行社本质上就是“旅行中介”，将上游资源方或批发商与异地消费者的供需关系连接起来，从中获利。这一供需关系的最大特征是“信息不对称”，换言之传统旅游社是因解决信息不对称而存在的。那么，在互联网语境下这一功能依然是有效的。

首先，信息不对称的存在是绝对的。互联网一方面扩展了消费者的信息边界，另一方面又让消费者发现了更大的信息盲区。信息爆炸产生的大量信息碎片，提高了消费者处理信息的难度和成本，最终为“专业的服务”付费成为旅行社的存在价值。

其次，二八法则依然有效。互联网经济力图发挥“长尾效应”，大小客户通吃，但在整个旅游市场的渗透率不足三成，才有了转战线下的局面。传统旅行社抓利基市场、重点客户的思路依然正确，用高毛利率支撑高成本和高质量服务。收入水平提升带来了边际消费意愿的提升。我们不能只看到那些善于做攻略占据大量社交媒体的自由行游客，还要看到那些隐形的愿意“付费买轻松”的客人。

第三，一系列开放平台的出现拓展了传统旅行社的生存空间。既然是中介，就要高效率地连接上游和下游。一系列OTA或电商平台，都给予了传统旅游社相应的解决方案，欢迎其成为入驻商户，甚至不惜对其原有自营业务产生冲击。这种“拿来主义”值得尝试，毕竟越来越多的客户会习惯于线上比价和口碑查询。

Q、旅行社转型的难题究竟是什么？

钟奕：旅行社转型的核心难题就是制度设计不合理（旅游法、旅行社条例、导游人员管理办法等都不适合旅行社业的现实）、经营者在现实压力（资金、疫情防控常态化等）之下缺乏长远打算，定力不足。

霍磊：首先是从领导人的思维和魄力转变，中小型旅行社的掌门人都是江湖打拼多年的大佬，市场嗅觉敏锐，往往能观察到盈利的机会，是精明的机会主义者。对于企业建设方面人才培养方面往往都没有很好的管理办法。遇到疫情希望转变，但是人才储备跟不上，同时对于向产业链上下游布局的魄力不足，导致旅行社大佬们宁可选择躺平，把钱放在理财产品上，等着市场好起来的时候再谋求东山再起。

王永刚：疫情对传统旅行社是重大的冲击，但是面对系统性风险绝大多数行业和企业都很难毫发无损。旅行社行业基因充满韧性，百足之虫死而不僵。能看到的都不是对手。真正可怕的对手，是那些致力于颠覆我们现有社会运行底层技术架构的创新者。

譬如元宇宙，现在是炒作概念，但未来也许是一种全新的生产生活模式。技术进步改变了底层架构，未来“旅行中介”一定是这个新“宇宙”中的一个小小插件。他虽不为旅行社行业而生，却彻底改变了旅行社行业的面目。

肖远山：转型的核心难点主要是两个方面：一是过去旅行社模式比较好赚钱，但现在行业受疫情影响已经发生变化，部分企业仍没有调整战略和战术。比如现在自媒体做内容，有的以为开个账号发视频就能成功，而忽略了成功案例里，在平台选择、客群定位、产品适配等战略环节和在ROI核算、流量结构、转化话术等战术环节中人家的精耕细作。

二是目前行业总体数字化水平仍然偏低。比如某旅企在疫情后觉得周边企业团建产品是很好的机会，还手握多年经营留存的企业客户，但始终无法研发出适配的产品，根源在于所谓的“客户数据库”只是企业名称、联系人和电话（微信），其余核心数据一无所知，这样很难设计出让客户满意的团建产品，只能被动拼价格。

其实很多同业对“数字化”仍然存在较大的理解误区，罗振宇曾说“有一百亿的数字化，也有一百块的数字化”，数字化转型的根本在结构化思维，而不是投入多少钱。

Q、真正的转型应该从哪里着手？

钟晖：旅行社转型的核心词是重构。2017年，我就讲过“游客日益增长的对品质跟团游和定制自由行的海量需求是当下旅游供给的主要矛盾”，现在看来这个判断是对的，从用户层面看，如何满足Z时代人群、新老年群体、女性游客、新都市人群、下沉市场人群、高净值人群以及企业级服务的需求变化，需要大家深入研究。伴随消费者消费行为的改变，我们需要重构产品体系，重构与之匹配的组织架构和业务流程，重构供应链体系，在内容赋能和用户运营上下功夫。对于旅行社而言，尤其是旅游批发商、旅游门店，以往都是销售、资源采购一体化，但现在旅行社的销售渠道也在发生变化，用户有可能来自小红书，也有可能来自抖音，传统的手段和操作方式就不适应了，需要重新调整。对于一个旅行社而言，流量、复购、高频、低客单价等关键因素始终没变。

钟奕：旅行社真正的转型是要持续、专注地建立面对旅游者抵离方式散客化、消费方式个性化、服务需求碎片化、购买行为临时化的组织和接待体系。此外，小包团、定制游十几年前就已经存在了，和旅行社转型没有太大的关系。

肖远山：老子曾提出来的“道法术器”四个层次思考顺序不能忽略，产品结构的转型最多只能视为“法”，但“法”是要遵从于“道”的。要重新在价值链上找到自己的定位，创造价值是任何行业的“道”，赚钱只是创造价值后的副产物。

霍磊：转型是系统工程，产品转型是首当其冲，有了产品没有适当的销售渠道，客户群获取途径，产品卖不出去，也不能说是转型成功。小旅行社没有资源优势、没有获取客群的方法，我认为是失败的关键问题；大型的旅游公司则面临着各部门的联动配合，责权问题，往往各部门负责人为了不承担失败的责任，不能拧成一股绳，相互推诿。都说乱世出英杰，现在正是需要有着高管理水平和果决能力于一身的话事人出现，带领企业走出困境。

Q、最迫切希望政府及协会还提供哪些帮助？

钟晖：行业协会应当成为会员企业的娘家，而且要成为全体行业企业的娘家。行业主管部门一方面要发挥监管的作用，对于大数据杀熟等现象要创新监管手段；另一方面应该成为引导产业升级的牵头人，成为培养行业领军人才的组织者，成为稳定行业基本盘的锚，贴近基层接地气，广泛听取行业企业和广大从业者的真实声音，特别是旅行服务业中灵活就业人员应该被关注。

回到当下，如果行业以及企业要良性循环，简化看几个要素：第一是要有业务，也就是有生意做；第二是扩大经营收益，降低经营成本；第三是有符合行业特征的财税金融政策等等。三者的关系打个比方，业务是企业生存的“1”，其他诸如降低成本、财税金融政策支持是“0”，如果没有“1”，再多的“0”也不能解决根本问题。现状是短期内难以恢复业务，市场难以繁荣，对于行业中普遍存在的灵活就业群体，或许可以采取直接补贴的方式。

钟奕：政府和行业协会对旅行社转型能起到的作用有限，犹如胶片相机被数码相机乃至手机摄影取代，企业的转型发展还是要靠自己。

霍磊：疫情以来政府对于旅游行业的政策频出，在很大程度上缓解了行业和企业压力，如果说还希望政府给予哪些支持，个人建议对符合流水、纳税、用人条件的旅行社提供3-5年无息贷款，让旅行社能够更快速度过难关，快速企业转型。

Q、给还在坚持的旅行业者哪些建议？

钟奕：旅行社业态还会存在，随着旅游者旅行能力的不断提高，旅行条件的不断完善（如交通工具远程航空，高铁，私家车以及移动互联网技术运用等），旅行社提供的“有组织的旅游”可能会成为“奢侈品”。旅行社行业的从业人数会下降，旅行社行业的收入份额会在旅游行业里大幅下降，但人均产值和利润有可能提高。

肖远山：还要继续坚持的勇敢者，可以从两方面来展开：一是“道”的层面，围绕市场端和未来一段时间的需求变化，去找到自己可以创造价值的切入点，充分审视自身团队的能力结构，从可迁移能力的角度去创新，不要跟风无谓创新。二是“法”的层面，从团队、产品、运营三个角度去做展开。

具体而言，团队方面，要认识到个体化经营和跨区域协作的社会变革趋势，重视企业文化、给年轻人决策权、逐步去雇佣化，用“云思维”调用一切可以调用的人力资源；产品方面，全面规划自己的客群定位、需求分析、产品主题、产品模块、场景搭建、内容输出和产品定价，对这一整套产品研发流程的方方面面，拼耐心，做细致；运营方面，围绕运营目标先准确拆解再合理干预，关键环节是拆解而不是分解目标。

另外，最好的运营是“心智预售”，通过个人IP和品牌IP的打造，通过内容输出价值观、建立信任度，与目标消费者结成同盟。