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网红孵化忙下沉 乡镇区县有商机?

懂懂笔记 神乐
03/16
曾经在一、二线城市随处可见的网红孵化基地正在逐渐减少,规模也持续萎缩。但与此同时,也有部分机构、创业者盯上了三、四线下沉市场,继续在新的空间开辟网红孵化业务。
本文来自于微信公众号“懂懂笔记”(ID:dongdong_note),作者:神乐,编辑:秦言,投融界经授权发布。

聊及“网红孵化”这个话题,相信许多人都不会陌生。

直播电商经历了近几年的迅猛发展,催生出了不少“富甲一方”、影响力不输影视明星的头部网红主播。同时,也成就了直播带货这一朝阳行业,更让“网红”成为很多年轻人的梦想职业。

随着大量素人涌入网红经济,也让灵敏的资本、企业看到了商机,网红孵化行业因此应运而生。然而,在网红孵化圈,一直都存在着混投资、混补贴的乱象,甚至有些孵化基地在经营了一段时间之后就节节败退、名存实亡。

在企查查搜索“网红孵化”状态为注销的企业,可以发现54条关联的信息:通过筛选发现,在注销的相关企业中,北京、上海、广州、深圳就有26家,占比将近一半。

显然,曾经在一、二线城市随处可见的网红孵化基地正在逐渐减少,规模也持续萎缩。但与此同时,也有部分机构、创业者盯上了三、四线下沉市场,继续在新的空间开辟网红孵化业务。

这到底是怎么一回事?在大城市看似“水土不服”的网红孵化行业,能否在下沉市场“如鱼得水”,又是否会存在“浑水摸鱼”?

网红孵化机构为何忙下沉?

“中小城市对网红人才的需求正在逐步增加,这是个机会。”

周群(化名)是广东揭阳一家民营网红孵化机构的负责人,同时也是一位连续创业者。他告诉懂懂笔记,自己上一家创办的公司被收购之后,他就决定持币回乡继续创业。

网红孵化忙下沉 乡镇区县有商机?

至于目标行业,则是已经火了两、三年,正从一、二线城市往三四五线快速下沉的直播电商。最初的计划,是在老家揭阳创立一个直播电商基地(提供场地和相关服务)。但经过一番调研之后他发现,小城市缺的并非是空间和场地。

“和一线城市类似,周边的城市近半年也建了好多直播基地,有民营的也有官方背书的。”周群透露,大大小小的直播电商基地至少有一半以上处于空置、艰难运营状态,大多是靠着上一级企业“输血”生存。

至于背后原因,有相关直播电商基地的人员告诉他,目前市里非常缺乏直播人才、网红以及专业的直播团队。他了解到,小城市里走出去的网红、主播,到了一、二线城市发展之后大都不会选择回乡,至于电商领域的创业者,也认为大城市资源更多,不会选择投身四五线城市。

于是乎,缺乏网红、主播、MCN机构的小城市,对于租赁直播电商基地的需求几乎为零。即便是本地企业自建有直播团队,直播的主要“阵地”通常也是自家的厂区与仓库,“可以说,小地方缺的不是场地,而是专业网红主播、直播团队。”

因此,周群放弃了原有的创业目标,转而在城区创立了一家网红孵化机构。他介绍道,与大部分网红孵化机构一样,公司一方面会孵化网红新人、为企业输出人才;另一方面会去扶持、投资、孵化一些直播团队和经纪团队。

那么,网红孵化机构向三、四线城市甚至乡镇农村下沉,是大势所趋吗?

懂懂笔记在企查查搜索“网红孵化”且状态同时为“续存/开业”的相关企业,一共找到了368家。

网红孵化忙下沉 乡镇区县有商机?

其中,一线城市、新一线城市有93家,占比1/4。换句话说,设立在一线之外的网红孵化机构有275家,其中不乏存在于三、四、五线城市的。其中2020年之后注册的企业,大约有近140家(占比超过五成),这也从一个侧面证明网红孵化市场下沉的趋势。

另外,来自于QuestMobile的最新调研数据也显示,随着我国城镇化达到较高水平,下沉市场网络用户规模虽然趋于稳定,但下沉市场的用户对于网络使用的需求依然持续增长(主要体现于用户使用时长)。

网红孵化忙下沉 乡镇区县有商机?

(数据来源:QuestMobile)

而相对应的情况,是在2020年底有不少媒体报道称,部分一线城市出现网红孵化基地名存实亡、转做仓库的现象。懂懂笔记也曾在《网红孵化基地凉了?》一文中分析:部分大城市的网红孵化基地因为成本等问题面临生存挑战。

那么,下沉市场的用户需求、ha行业需求以及成本优势,才造成了网红孵化机构纷纷下沉的现象,而他们又能否突破以前一、二线城市同行始终面临的行业挑战与痛点?

与大城市的孵化基地相比,三四五城市的网红孵化机构又具备什么优势?

面向本地、成本更低

“在小城市做网红孵化(机构),最大的优势肯定是成本。”

与周群一样,曾是杭州某知名 MCN的签约网红“阿沁”,也开始了回乡(浙江湖州)创业的新规划。她想成立一家网红孵化工作室,这也是自己十分熟悉的行当。

从春节长假结束后,她就一直在湖州的主城区寻找合适的场地。阿沁告诉懂懂笔记,五年的直播工作,让她几乎在很多一线城市都居住过一段时间,对在一线城市创业的成本也有所了解。

以杭州为例,中心城区写字楼的租金,已经逼近 100元/㎡/月;即便在郊区,厂房租金大概也要30元/㎡/月。但在湖州,30元/㎡/月的租金已经可以在市中心的吴兴区租到环境优异的甲级写字楼了。至于离她家更近的德清县,租金更加便宜。

网红孵化忙下沉 乡镇区县有商机?

“从零到一孵化网红,不是一蹴而就的,所以经营成本低就显得格外重要。”阿沁告诉懂懂笔记,作为业内人士,她经常见到一线城市的网红孵化基地因为租金、经营成本过高,仅仅开业三、四个月后便关门大吉。

说到经营成本,不得不提的还有在孵的网红、主播们的底薪。有别于网红、主播培训学校,网红孵化机构讲究的是在工作、实践当中逐步成长,因此在孵的网红主播们,都要有一定的工作任务以及保底薪资。

“一般是2000~3000元/月,保障基本的生活支出,而直播销售提成会另算。”但是,在一线城市给出2000 ~3000元/月的底薪,甚至不够员工租房和日常开销。现实打败梦想,孵化基地若要提高竞争力、吸引潜力网红的加入,就必须要提高底薪。

因此,机构只能保持较低的入孵率,等待“不差钱”的网红、主播自动找上门,而低线城市的低消费优势也就体现出来了。

在部分三、四、五线城市,2000 ~ 3000元/月的底薪已经追得上普通上班族,这也让在孵的主播们最起码能养活自己。除此之外,小城市里的网红孵化机构还有得天独厚之优势——集中化的本地产业与企业需求。

阿沁表示,地方上的企业一旦有直播带货计划,相比去一线城市寻找直播团队洽谈需求,会更倾向于和本地主播、机构进行合作,有的甚至会主动寻找相应的人才,签约成熟主播、自建直播团队。

这样做的目的,就是便于在合作期间就商品卖点、流程细节等进行无缝沟通,从而避免团队“异地”沟通不畅导致直播效果不佳等问题的出现。

“同时,本地的企业、工厂还能为在孵网红们提供充足的实践、提升机会。”尽管工作室目前尚未正式开业,但阿沁表示已有几家本地工厂向她伸出橄榄枝,甚至还有合作培养企业自用的直播网红、人才等需求。

由此可见,相比发达的一线大城市,低线城市因成本低廉、产业集中、企业直播需求逐渐高涨等因素,正在变得更具优势——适合中小网红孵化机构生存与发展。

那么,在下沉市场发展的网红孵化机构,又是否会面临在大城市未曾遇到的其他挑战呢?

小城市留不住“膨胀”的心

“小城市孵化网红成本较低,但是好苗子真的难找呀。”

聊及网红孵化的相关难题,李亨(化名)显得有些无奈。作为福建三明市某民营网红孵化机构的负责人,他似乎有不少苦水要告诉懂懂笔记。

在李亨看来,目前在小城市孵化网红最大的问题,在于适龄从业者的紧缺。业内普遍认为孵化网红的适合年龄,是在18~25岁之间。但在大部分三、四线城市里,类似年龄段的年轻人大部分都在周边的大城市打工,而留在小城市里的人,文化水平相对较高的要么是进入了当地大型企业,要么就是已经扛起了“铁饭碗”。

通过第七次人口普查数据可以发现,国内大部分三、四线城市人口外流现象严重,同时也留不住本地的年轻人才。

“公司已经做过好几轮招募,确实挑不到好苗子,好多来面试的都是厂妹、厂弟,只是凭着网红能赚大钱的念头来的。很多人普通话都说不好,交流也不利索。”他透露,孵化机构成立至今近一年了,在孵网红目前只有不到十个人。

另外,与本地企业、工厂合作培养、孵化直播网红时,机构也很难招募到合适的人才。不得已之下,他们从本地院校下手,寻找有志成为网红的应届大专、中专中技毕业生,作为机构的孵化对象。

虽然孵化对象的难题因此此举得以解决,但他又开始担心另一个问题了:机构对于倾尽心力孵化的网红,如何将其留在本地工作,服务于本地 MCN 、企业甚至工厂?而不是刚培养好了就迅速流失,都去一线城市寻找更大的舞台。

“之前,由企业自建直播团队,将员工送往大城市培养,然而在学成之后,大部分只服务了企业一小段时间,便纷纷签约了大城市的MCN,我们也很无奈。”李亨强调,网红主播行业的特质,决定了从业者容易因影响力渐大而变得膨胀。

毕竟大城市、大舞台对于年轻网红的“诱惑”太大,导致不少崭露头角的小网红很难安心地在企业、工厂里做直播带货,好不容易孵化的网红“出走”一、二线城市,似乎只是一个时间问题。

【结束语】

矛盾永远都会存在,随着这些城镇的生产企业、商家开始热衷于直播卖货,甚至积极地自建电商直播团队,下沉市场的主播、网红需求开始增加,这也吸引着部分孵化培训机构投身三、四线城市,打造网红孵化企业及孵化器,寻找新的商机。

他们的出现,在面向本地培养输送人才的同时也面临着新的挑战——如何寻找合适的人才,同时留住孵化好的网红、避免快速流失,进而创造更大的价值。

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