“拒绝日资收购，员工1/3是残疾人”，带着这样的热搜条目，又一个“童年品牌”回归大众视野。

消费者“野性”涌进线上店、直播间，激增的下单量迫使品牌方发布公告无奈延迟发货、倡导理性消费，人们说它会不会成为下一个鸿星尔克？

本期投融界研究院，从占领舆论场的新晋“国货之光”——老牌方便面品牌白象出发，看看为何“野性消费”也救不了“国货之光”？

01

从拒绝日资，到濒临倒闭

从风光的“四大天王”到被遗忘的“国货之光”

白象背后的故事，由“民族产业的野心”和“大时代的眼泪”混合而成。

和今天市场上，“国潮”、“国货”被消费者广泛关注并热爱不同，站在90年代历史切片中的“国产”在“外部势力”的围剿中苦苦支撑。

民族品牌、民族工业的保卫战，是那个时期中国创业者们无法逃避的画外音。

如今回望，那个历史阶段中有些仗我们打得壮烈、赢得酣畅，就像海尔、长虹、TCL们在1995年国内家电市场上有力回击索尼、松下、三星等日韩品牌，为今时今日国产家电产业奠定了那股宁折不弯的精气神；

而有些仗，我们则或多或少倒在了资本的冲击之下，方便面赛道便是其中之一。

和人们吟哦“车马很慢，书信很远”类似，在高铁时代，已经不乏人开始怀念起绿皮车的悠长，而说起绿皮车，空气里好像就已经泛起方便面的味道。

当年，方便面的市场热闹非常，小卖部成摞地堆，消费者成箱地买；当时，品牌虽百花齐放，但统治归属四大天王——统一、康师傅、华龙（今麦郎前身）和白象，它们占据了国内主流方便面市场90%以上的销售份额，是人尽皆知的国民品牌。

而随着日本企业对中国方便面市场的觊觎日益加深，上面提到的龙头企业便成为日企“下手”的重点目标，以日本三洋、日本日清为代表的日企开启了对国产方便面品牌的“侵入计划”。

如今看来，这个计划的“完成度”应该让日企颇为满意——康师傅第二大股东现在已是日本三洋食品株式会社所；统一的股份中也有多家日企，并与日企进行密切合作；而今麦郎在2004年同样接受日本日清的投资，投资比例高达33%。

连连告捷的日企唯独在“白象”面前吃了闭门羹，面对日企给出的投资协议，白象给出的回复是“拒绝日资”。

但也因为这一决定，曾身处“四大天王”阵列的白象，很快便踏上了“站着死”的征程——多家品牌集体围剿，各大商超的上货量剧减，在产业发展的第一集团中逐渐掉队，甚至曾一度濒临倒闭。

所以此番以“国货之光”之名回到公众视野，不少人的第一反应都是：这个儿时耳熟能详的方便面品牌原来还活着？

而它回到公众视野所倚仗的“好人好事”与当年那个拒绝日资的民族企业，气质上一脉相承。

首先是热心网友曝出白象作为本次北京冬残奥会的面食供应商，是真正意义上的“残联工厂”，企业内三分之一的员工都是残疾人，同时他们与正常员工同工同酬，平等享受一切福利待遇。

随后，热心网友又陆续“扒出”白象的更多“猛料”：河南水灾捐赠500万现金和一批物资，新冠疫情捐款300万，都江堰市灾情捐款捐物总价值150万元，汶川地震捐物150万，设立“白象大学生救助基金”捐建希望小学帮助贫困学生……

一时之间，白象被大家送上了热搜，无数网友挤进白象的线上店、直播间，3天之内，白象的销量暴涨了200%。

面对突如其来的“野性消费”，白象不得不发布发货延迟公告，公告中写道：“山河明朗，人间值得，五星闪耀，皆是中国。”

02

主营业务受挫，IPO受阻

“副业”梦想节节败退

作为消费者和中国人，如今的我们都愿意用自己的钱包支持有良心、有担当的民族企业。

而投融界研究院作为一档聚焦创业、产业的观察类栏目，则要从另一个维度展开叙事。

时间线重新拉回到白象拒绝日资入驻的时刻，在此之后，白象选取了另外一条“求助”于资本的道路，2008年，白象启动资产分析和评估，开始做上市准备，他们希望通过IPO进军二级市场来获取可以继续与其他方便面品牌同场竞技的资格与资金。

为了能够尽早IPO，白象还将总部搬至北京，此后又推出“白象大骨面”升级版，把价格从1元涨到了2.5元。

一番操作后，2012年11月，白象正式对外宣布其正在接受光大**上市辅导，拟在A股市场IPO，并且已在河南省证监局进行辅导备案。

而此后便再无下文，直到3年后，白象终止IPO申请的消息传来。

当时，白象相关负责人在回应该事件时称，白象上市失败的主要原因是排队时间太长，企业领导人不想再继续等待而主动放弃了。

而在外界看来，其方便面主业绩的停止增长似乎更符合其终止IPO的解释。

数据显示，2007年末，白象固定资产16亿元，实现综合销售收入40亿元。然而到2013年，白象食品的销售收入为50亿元，6年时间白象销售额仅增长25%。拿这样的成绩赶去上市，即便是上市成功也大概率不会获得资本青睐。

而为了上市而采取的涨价策略又在销售端引来反噬，经销商和消费端的不满造成白象主营品骨汤面、袋面在仓库的日益积压，白象曾引以为傲的下沉市场占有率也一点点被今麦郎蚕食。

白象方便面的董事长姚忠良曾感慨，如果不是折腾了5年，白象会远远超过现在的年销售额。

但创业场中没有“后悔药”，市场上能看到的只有结果，白象和康师傅、统一、今麦郎的差距越拉越大，最后在行业中彻底失去了话语权。

主营业务上的不断受挫，让白象不得不在“副业”上做些尝试，多年来，在饮料、鲜面食、零食等赛道都出现过白象的身影，虽不能说每一样都做得“节节败退”，但总体确实都很难令人满意。

鲜面食领域，2011年，白象旗下福喜面食工坊正式面市，定位为高端鲜面食，主要售卖鲜面条、馒头、饺子皮、馄饨皮等面制品，以及各类调味品等，按照姚忠良当时的计划，要在“3年内开满5000家福喜面食工坊”，白象内部甚至预想过等福喜面食工坊做成功后，将这一块单独分拆上市。

起初项目进展还算不错，3年内开出了150多家连锁店，但2013年后扩张降速，最终不仅未能达成5000家的终极目标，甚至都未能走出河南地区，主要原因在于高标准化的创业模式提升了运营成本，让在鲜面食这条微利赛道上实现盈利变得难上加难，最终只能以亏损淘汰出局。

而饮料领域，也曾被白象寄予厚望，多年时间先后也推出多款饮料，但在商超货架，甚至各大电商平台上都很难看到白象的饮料产品，既没有品牌优势，在渠道上也没有很强的话语权，和康师傅、统一等在饮料战略上取得的业绩相比，同样被无情压制。

03

“野性消费”拯救不了漫漫创业路

变局之下还需正确塑造“长情陪伴”

显而易见，当下对于“白象”这个品牌及企业来说，短期内的“野性消费”不是长久之计，主营业务与副业上的双重挫折，更为这个有担当的民族企业的未来蒙上了阴影。

其实，不仅对白象，对整个方便面产业来讲，变局时代都已降临。

根据中国食品科学技术学会面制品分会统计数据，2020年全方便面行业主营业务收入合计约813.8亿元，同比增长率为2.9%，低增长率背后是整个行业在走入瓶颈。

方便面产量断崖式下降的转折点出现在2018年，仅一年的时间就下降了403.7万吨，同比减少36.59%；经过战略及时调整，2019年下降速度稍缓，同比减少18.04%；2020年由于疫情的影响仅减少了12.61%；2021年上半年，方便面行业整体销量下滑了7.7%，销售额下滑了7.3%。

究其原因，还是要要归结到“消费升级”。

在30年前的经济环境和消费水平之下，方便面不仅是一个方便食品，更是饮食生活中区别于一般餐食的潮品，它价格不高、方便易食且味道不错的特征，使其具备了极高的消费属性。

而随着生活水平的日益提高，餐饮生活出现了更多可替代方便面的产品，人们对营养健康、多样口味等问题的认识都发生了一轮更新，外卖行业的兴起也给了方便面行业致命的冲击，方便面的主力用户在新的消费时代中有了更多新鲜的选择。

所以，近两年来，在创业、创投风口上火热的概念是方便速食，而非方便面。自热火锅、螺蛳粉、酸辣粉等新方便食品成为宠儿，新兴企业和资本不断涌入，赛道被引爆，速食行业里的C位产品已经悄然改变。

白象也看到了这块新市场的机遇，2019年白象就曾以制造“网红产品”的思路推出过新产品，比如老北京爆肚、川式麻辣口味的“撩面”，咸蛋黄风味的“盘面”，以可以喝汤为卖点的酸辣粉等等。

但相比20年前方便面市场是巨头厮杀的战场，如今方便速食的创业场却是一个人人皆可参与的行业，创业者对接融资的难度也已经大大降低，相应的是更多创新的产品和激烈的竞争。

在投融界的创投对接过程中，也能看到不断流入的资金为创业者所提供的发展动能与给产业带来的发展活力。

对于白象，对于更多代表民族产业的创业者，未来未知且艰难，一时和“民族情感”捆绑一处的“野性消费”拯救不了漫长的创业之路，方便面也好，方便速食也罢，只有在正确的战略上，用正确的方式，拿出正确的产品，才能和可爱的消费者们长久地相伴一处，塑造一段长情的品牌记忆。