随着2022年北京冬奥的举办，中国实现了三亿人上冰雪的承诺，大众对冰雪运动员的认识也随之加深。除了大众此前熟悉的花滑、速滑选手之外，这一次大家还认识了新晋的滑雪运动员，以及钢架车、冰壶、高山速滑等选手……而那些用十年、甚至几十年辛苦训练的冰雪运动选手，终于在自己家门口得以绽放。

2021年一共有161起运动员代言签约，这是自2015年以来最多的一年，几乎是2018年-2020年运动员代言数量的总和。而2022年北京冬奥会再次将运动员商业化推上新巅峰，运动员们的商业价值被挖掘和放大，借力冬奥会实现的商业爆发期为运动员们的商业价值，提升了“含金量”！

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运动明星

持续飙升的“商业力”

2022年，在北京家门口举办的冬奥会，让全世界看到中国冰雪运动的迅速发展，从冰雪项目弱势国家到此次冬奥会中国队以9金4银2铜收官，位列奖牌榜第三，这个过程中包含了国家和体育相关部门的支持，更包含了运动员们刻苦训练的汗水。

近年来，全民关注体育项目的气氛，带动了体育明星商业价值提升的大趋势。尤其是奥运会这样国际化大型体育赛事上崭露头角的体育明星，越来越多的获得了广泛的商业化机会。在前不久结束的东京夏季奥运会上，中国的运动健儿就收获了非常多的商业代言。

去年的东京奥运会，男子100米半决赛中以9.83秒刷新亚洲纪录的苏炳添，被小米、招商银行、顺丰同城、七匹狼男装、铭弘体育、康比特、健力宝等多家企业签约代言人；东京奥运会第一块金牌获得者杨倩，则签约了小米civi、阿道夫、太平鸟女装、和极氪等品牌的代言人。

2021年，东京奥运会中国运动员的流量和社会正向口碑，让企业发现这个超出娱乐明星的群体给品牌带来的积极反馈，和商业上的巨大推动。他们很快将眼光投向北京冬奥会，不少品牌甚至开始提前“押”选手。

2022年北京冬奥会商业合作案例中，最为经典的就是元气森林一举押中三个金牌得主的案例。2021年9月元气森林就和谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃有了合作，而这三位运动员也不负众望，在本届冬奥会上都获得了金牌，使得元气森林得到了极大的曝光。

苏翊鸣夺得金牌后，元气森林发微博称，“押三中三，小元气可太有福气了，在这里坐等一个夸夸”。品牌负责人的这份骄傲心情，的确值得张扬一番。元气森林代言人谷爱凌获得两枚金牌，而徐梦桃不仅是本届冬奥会中国军团的女旗手，并在女子自由式滑雪空中技巧赛上摘金。一位互联网公司PR私下对文娱价值官透露，他对元气森林的这份幸运十分羡慕，但他也相信元气森林的团队也是做足分析和评估才有的这份自信。

回到运动员层面，文娱价值官欣慰的发现，中国运动健儿们收获的商业回报，也在逐年递增。以往商业代言合作往往是娱乐明星的天下，偶有运动员加入只是家喻户晓的头部运动员也属于凤毛麟角，其受品牌欢迎的程度远不能与娱乐明星相比。然而今年的冬奥会，却在社会上掀起了一波新的运动热潮，以徐梦桃（发稿日未登上热搜榜前十）和乔欣（发稿日当天唯一登上热搜前十名的娱乐明星）的关注趋势数据进行对照，徐梦桃为45758，而乔欣为14281，两人相差4倍。由此可见，体育选手获得的社会关注已经获得极大提高。

徐梦桃在个人社交平台分享训练时的手

本届冬奥会上斩获商业合作最多的运动员，非谷爱凌莫属。她已经成为新的超级流量，毋庸置疑，谷爱凌所带来的社会正面影响力，远高于流量明星们。从谷爱凌学滑雪的纪录片中可以看到，这个女孩的金牌也不是一句“天赋异禀”就能总结的，她多次受伤，在美国生活时经常要折返于几小时的路途训练，这些都是“天赋”之外每个运动员都不能逃避的日常。

据不完全统计，2021年之前，谷爱凌代言的品牌有Faction Skis、奥地利红牛、安踏体育、蒙牛等7个品牌。自宣布参加冬奥会开始，她不仅斩获LV、维密、万国表、雅诗兰黛、凯迪拉克、筋膜枪Therabody、科勒等国际品牌，更收获了中国银行、中国移动、三棵树、瑞幸、元气森林、慕思、夸克App等中国品牌的商业合作，成为当仁不让的“品牌代言收割机”。

从谷爱凌受欢迎的趋势我们也不难看出，品牌开始热衷与年轻的运动明星牵手。据媒体报道，谷爱凌的商业代言报价约200万美元/年左右，约合人民币1269万元。以单个代言200万美元估算，2021年至今，谷爱凌代言收入可能达到4000万美元，折合人民币超过2亿元。

另一位年轻的奥运冠军苏翊鸣，同样是品牌商业合作的新晋宠儿。在冬奥会启动和开赛过程中，苏翊鸣斩获了别克汽车、魔爪、修丽可、清扬、伊利、元气森林、伊利等10余个品牌的代言，然而和众多渴望成功后商业化的明星不同，苏翊鸣的经纪人杨冉保持十分谨慎的态度，他对媒体表示现在每天要拒绝100个人，每天最大的工作量是婉拒品牌（代言）。从这点可以看到，苏翊鸣渴望走得更远，未来将专注于学习和训练的规划。

但是，对于以往不被品牌注意的冰雪运动员们，迎来了商业化爆发期的确是一件值得欣慰的事。很多运动员长期专注于训练，家境未必殷实，商业回报是给予他们最直接的反哺。任子威、武大靖、徐梦桃、蔡雪桐、范可欣、贾宗洋、宁忠岩、隋文静、韩聪……从银行、车企，到食品、化妆品，运动员们的商业合作触达各个领域。

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这才是

最值得品牌投资的群体

“现代广告学之父”奥格威提出的“品牌形象理论”中，有过这样一句观点：每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献。这句话强调，所有营销方式要行之有效，而品牌形象是广告服务的主体。

在以往的广告代言人市场里，娱乐明星是首选目标，他们被各种品牌追捧，然而在互联网时代背景下，明星的生活日趋透明化，一旦明星遭遇道德危机，就连带其代言的品牌一起受负面影响。而体育明星却总是带来正面影响，他们更励志、道德危机的风险较低。

如今的职业体育与商业开发结合得无比紧密，在较早发展成熟的俱乐部运动员身上，我们看到商业化的范本。早在2019年，NBA（美职篮）球员的平均薪水为832万美元，是全球平均薪水水平最高的体育联赛。根据2021《福布斯》公布的榜单显示，体育明星中，格斗运动员康纳麦格雷戈以1.8亿美元夺冠，梅西以1.3亿美元排名第二；而C罗以1.2亿美元紧随其后，排名第三；巴黎球员内马尔上榜，他的收入是9500万美元。

中国运动员近年来的收入虽然有极大改善，但是对于固定的运动员收入，商业代言才是运动员用自身努力换来的商业增值项。中国较早善于商业化的运动员李娜，就曾与梅赛德斯-奔驰、劳力士、昆仑山、伊利、三星电子、VISA等品牌进行广泛合作，满足了品牌对代言人在其垂直领域先驱性地位以彰显品牌专业性形象的需求，也反哺了运动员因训练缺失的商业变现能力。

其实，对于中国市场而言，基于国家队的运动员必须通过了政审才能参与训练，同时在艰苦的训练中培养了坚毅的品格，私生活曝光度又远低于娱乐明星，因此品牌与运动明星的合作，更增加了一道“防爆雷”安全锁。

尤其是加上短视频平台的助力，运动明星在传播上也开始注重个人IP的建立和营销，同时为放大代言效应进行增值服务。任子威赛后在快手上的2次直播以及送666个冰墩墩的成功互动，直接引发任子威的快手账号涨粉千万，这体现出快手已掌握了运动员运营的流量密码，而任子威也借助平台加持完成了流量积累。在运动明星掌握了流量密码后，他们的商业价值势必完成增量。

通过2021年东京奥运会和2022年北京冬奥会，大量运动明星替代娱乐明星，成为商业代言人的趋势，可以看到为国争光的体育明星更能获得消费者的信任，极少出现负面新闻的运动明星代言成本也相对较低，是品牌市场最新的合作群体。而这些运动员每次斩获比赛优异成绩后，又能再次提高代言品牌的美誉度，加上运动员开始注重个人IP的运营，越来越多的商业机会将提供给运动员，而运动员常年艰苦的付出，必将获得更多回报！