自去年必斐艾食品有限公司（下称PFI）旗下的植物肉品牌“植爱生活”中国区创新研发中心落户上海，在持续深耕中国植物肉市场。自创立以来，植爱生活推出了植物肉水饺、大包、春卷、意面等一系列中西式植物蛋白食品。

植物肉品牌部分在去年切入B端餐饮渠道，但植爱生活一开始就布局C端，迄今，植爱生活已覆盖了15座核心城市，超过6000家线下零售通路和超过10000家餐饮门店，植爱生活希望植物替代蛋白能成为每个家庭餐食的必备食材之一。

植爱生活拥有10间工厂和15条生产线，350吨日产能。在技术上，植爱生活从2020年开始投入湿法挤压生产线，月产能超300吨。2021年开始，“植爱生活”将陆续投资5000万至1亿元，建设湿法拉丝工艺设备和技术。

“明亮公司”近期对话了植爱生活商业副总裁叶清良，与他探讨了当下植物肉市场的变化和植爱生活的商业路径。

据叶清良介绍，植爱生活目前线下卖场布局超过2000家门店，包括大润发、沃尔玛等，便利店渠道覆盖10个品牌超过4000家门店。

在产品定价上，植爱生活目前的产品定价是从市场出发定价，牺牲了一定的毛利空间。

当下，植物肉各个品牌都在不停推新品，对于哪种新品最容易成功，叶清良表示，仍然在不断提高产品和渠道的适配性。

目前植爱生活的半成品价格在30元-40元/千克，新品从研发到推出目标周期是2个月，“线上线下销售各占50%，目前月度GMV环比增长30%左右。”

目前植爱生活的复购用户还未有特别清晰的画像，主要还是体现为健康人群、弹性素食人群和有环保理念的人群，叶清良认为，目前的用户属性和渠道的属性关系更强。

回到植物肉本身，当下植物肉的两大痛点是不好吃和价格贵，他认为，最基本是要做好产品同时性价比合理，坚持这两点才是最重要的。

国外头部植物肉品牌最开始以技术建立壁垒，叶清良表示，他们相信技术会是壁垒，但同时也不会“神化”技术壁垒，研发和产品销售都要做好。好产品也会帮助品牌建设和渠道建设，当下是建设品牌较为重要，“对植物肉这样的新品类而言，当下是投入品牌最佳的时间点。”

但要建立品牌当下的挑战在于毛利空间不够。消费品建立品牌的逻辑在于有足够的毛利空间支撑品牌建设，但植物肉目前没有太多毛利空间。叶清良表示，目前公司整体还在投资阶段，希望把产品、渠道和品牌三个维度都做好，“植物肉行业是一场马拉松，要跑完，也要跟上节奏。”

挑战不仅仅限于马拉松，他还表示，“我们公司的愿景是做亚洲第一的植物基食品公司。”

以下为访谈正文（有删节）

Q：明亮公司

A：叶清良 植爱生活商业副总裁

从水饺、春卷切入市场以渠道实现产品覆盖，目前线上线下各占GMV的50%

Q：距离上次我们和PFI交流，一年多时间过去了，这段时间植物肉行业发生了哪些变化？

A：植物肉行业实际上是一场马拉松。两年前我们就意识到，对于植物肉公司来说，产品和品牌、渠道都很重要，但最重要的是产品——消费者要买到性价比高的产品。

Q：我们看渠道的情况，目前植爱生活在渠道商有哪些动作？进展如何？

A：在线下，我们已经布局超过2000家大卖场，包括大润发/欧尚、沃尔玛、永旺（AEON）和华润万家Ole等零售商；便利渠道覆盖10大品牌、超4000家门店；在餐饮渠道方面，如松月楼、功德林等都已有布局。线上方面，植爱生活有自己的天猫旗舰店，覆盖天猫超市、京东超市、盒马鲜生、叮咚、美团等主流电商和O2O平台。

Q：在选择渠道对应的货品上，植爱生活的策略是什么？

A：PFI实际上一直是一家食品公司，如果按照食品行业的逻辑，产品策略以冻品、冷鲜和常温食品等维度来分类。实际上，如果在线上销售冻品，成本很高。线上通常以销售常温食品为主，但像盒马、淘鲜达、京东直营等平台也有冻品配送。不同渠道的策略并不相同。

Q：目前植爱生活的产品如何定价？

A：我们把水饺作为第一款产品，随后推出了春卷，这两款产品是中国消费者最容易接受的单品，也能与西式快餐中的汉堡饼和鸡块等品类做区分。市场上预包装饺子普遍价格是70元-100元/千克，我们把价格定在80-90元/千克，折合到200克/袋，每袋的价格约为20元。总体而言，我们的定价不会太高也不会低，定价高了消费有难度。

从市场出发定价，我们可能会牺牲一些毛利空间。但植爱生活整体还处于投入的阶段，即便有毛利，也会用于品牌建设。

Q：从研发到推出新品周期大致需要多久？

A：目标是2个月。目前尚有一小部分的产品达不到，通常行业中的企业研发产品需要6个月以上，我们可能就需要2个月。

Q：关于具体品类的选择，植爱生活背后的逻辑是什么？比如为何优先选择饺子而非汉堡？

A：我们的愿景是做亚洲第一的植物基食品企业。首先，我们在选品时会考虑中国人的口味；第二个维度来自应用场景，相比汉堡肉饼，植物肉做饺子就会更容易被接受，为此，我们的饺子皮中还会添加白芸豆以降低碳水吸收率。

Q：根据过去一段时间的运营，你们对于哪些品类能跑通，是否有自己的预判？

A：我们会在各种渠道都去尝试，尝试方向的关键在于，你要了解某一项品类是否适合某一渠道，即渠道和品类的适配性。比如，水饺这种需要加热食用的产品，可能更适合大卖场。

Q：所以核心的策略就是用不同的产品、品类去测试渠道？

A：当我们发现某个品类有“火花”时，就再增加推广。现在，我们的水饺是主打品类，其他的如自热米饭、帕尼尼、意大利面等品类也都表现不错，这些品类主打办公和便利到家场景。此外，我们在松月楼、功德林等素食餐厅也卖植物肉包子，一个月能卖出几万个，价格合理，也有一定的毛利。

Q：对于植爱生活的C端用户来说，什么样的场景是能够产生持续复购的？这些用户的画像是什么样？

A：我们在市场已经推出36个SKU，覆盖早中晚餐。有些用户买包子，主要是在早餐、晚餐场景来吃，意大利面和焖饭就作为正餐吃。

我们判断，注重健康的消费者、弹性素食人群和有环保理念的人群可能会优先复购。但暂时我们还没有更切实的数据支撑我们对复购人群做判断。

我认为，消费人群与产品和渠道特点更相关。实际消费中也有很多“影子用户”，这些用户在打折时会来消费，不打折时就不会。现在消费者的忠诚度较低，因为选择足够多。所以，植爱生活的产品策略更多是针对渠道，产品覆盖是通过渠道覆盖来实现的，通过销售渠道和品牌传播渠道综合决策。两者是相辅相成的，如果只做推广但买不到产品，就很难有复购，也很难有更深层次的链接。

Q：线上和线下的GMV占比如何，GMV同比增长怎么样？

A：线上线下各占50%。2021年的GMV同比2020年会翻十倍，我们现在月度环比增长在30%左右，这表明市场在逐步接受（我们的产品）。

好吃且有性价比最关键，当下是植物肉建设品牌的最好时间点

Q：产品的成本价格是多少？

A：拉丝蛋白基础原料约为20元/千克，半成品约为30元-40元/千克。

Q：部分植物肉品牌陆续开建自营工厂，这种变化原因是什么？

A：理论上每个公司都想拥有自己的工厂，从原料端、应用、销售到市场都掌握在自己手里，当然这需要更大规模的资金。

Q：如果在B端和C端通过价格优势来切入市场，而要建立价格优势的关键就是拥有自己的供应链（工厂），这个逻辑成立吗？

A：逻辑是对的，但并非每座工厂出产的产品效率都高。一些小批量的出产产品，量跑不上去就没有成本优势，因为成本是分摊在每个SKU上的，量跑得越大，工厂的效率就会越高。

Q：从你之前在食品行业的经验判断，新的食品品类跑出来，是否还是要靠价格优势建立高壁垒？

A：目前植物肉行业的两个痛点一是（产品）不足够好吃，二是普遍比较贵。基于此，我们首先要做好自己的产品；同时，性价比要合理。坚持这两点最重要。在此基础上，才是考虑确定好的产品策略和渠道策略，再适当进行品牌投入。

Q：Beyond Meat和Impossible Foods在国外以技术+市场的模式带来增长，植物肉产品存在技术壁垒吗，这种构建技术壁垒的逻辑在国内是否成立？

A：我们也相信技术是一项壁垒，尤其是能做出好吃且能跑出规模的产品。

我们也不会“神化”技术，因此，一边推动研发一边也要做产品销售。在技术上，我们的优势现在建立在能更快研发一款产品之上，以赢得更多时间。

Q：或者说是通过技术建立品牌，最终形成品牌壁垒？

A：创新的基础是要有一定基础销量。好的产品会有助于品牌建设、渠道建设。需要理解的是，渠道卖你的产品，是因为产品好吃、性价比又高、还有创新点。当下还是品牌最重要，但品牌建立需要很多投入。

我个人认为，对植物肉这样的新品类而言，当下是投入建设品牌最佳的时间点。

Q：传统消费品通常要有足够大的毛利空间来支撑品牌建设，考虑到植物肉目前的成本，还能按消费品的逻辑去做品牌吗？

A：消费品没有50%-60%的毛利空间是很难做品牌的，但现在植物肉确实没有太多毛利去做品牌。对于我们来说，公司整体还在投资阶段，尽量把产品、渠道和品牌这三个维度都好好经营，植物肉行业是一场马拉松，要跑完，也要跟上节奏。

Q：有些同行在做植物肉出海市场，怎么看出海这个市场？

A：我们旗下有一款品牌Plant Plus，专门做出口，这个产品目前在中国香港、中国澳门、加拿大、新加坡都有销售，也会销往澳大利亚等国家。